逆周期开店：OLA兄弟在把“家电零售”重新拆一遍

2023年12月底的一次活动中，马来西亚新锐电商OLA ONLINE APPLIANCES（以下简称OLA）创始人之一刘珉利告诉我，未来他们计划开线下实体店。

我当时有些诧异。

彼时的马来西亚家电市场，有的实体店正在考虑关闭经营数年的老店。冲击他们的，是快速发展的电商，以及线下实体店之间越来越激烈的价格竞争。

在这样的背景下，一个线上家电企业选择开实体店，多少让人感到意外。

尽管刘珉利和弟弟刘珉运一手打造的OLA，被视为马来西亚家电行业线上零售的代表，但电商和实体店毕竟是两种不同的业态。

开实体店，是年轻人的一次尝试，还是他们已经看到了家电市场的新变化？

“你为什么要开实体店？”

“家电行业竞争激烈这是事实，但我认为马来西亚家电市场正在向高端化、场景化、服务化转变。今天用户购买家电，不只是买一台产品，他们更需要贯穿产品生命周期的服务。我们想尝试在服务上做一些突破。”刘珉利如是说。

而这个想法，经过两年半时间，已经落地。

小学四年级的梦想变成现实

6月26日中午十二时，马来西亚吉隆坡雪兰莪州梅丹峇都喼，新开的BOON MENG ELECTRICAL（BATU CAVES）门店外摆满了鲜花。伴随着舞狮、锣鼓声，刘珉利和弟弟刘珉运迈出了线下实体店的第一步。

如果只用“扩张”或“逆周期”来看这家门店，其实并不完整。

三年多时间里，我与他们有过多次交流，也见证了OLA规模不断扩大。他们愿意尝试新的模式，这在相对传统的马来西亚家电行业中，显得比较少见。

其实，刘珉利想做生意的想法，很早就埋下了种子。

小学四年级时，老师让每位学生写一篇作文，讲述长大后的梦想。

全班近四十名学生中，只有刘珉利写道：长大以后想做生意，我要挣更多的钱。

这是有一次我与他母亲交流时才了解到的这个故事。

当然，这与他的家庭环境密切相关。

1985年，父亲刘国文开设“大众电器”销售店，经营家电、厨房电器以及生活电气产品。

这家门店陪伴兄弟二人成长，也成为他们认识家电零售行业的第一课堂。

父亲经营的门店具有明显的时代特点：一家门店经营四十二年，服务周边老客户，依靠的是长期积累的口碑。

但兄弟二人想做的不只是传承。

他们希望打造一家属于自己的门店，一家带有年轻消费者特点的新型家电零售店，希望通过整合线上线下资源，重新梳理家电零售链条。

门店的作用不只是销售

在传统零售模式中，线下门店更多承担的是“交易终端”的角色。但OLA此次开店，并不只是为了增加一个销售渠道。

“门店的作用不只是销售。未来我们希望它承担更多体验功能。线上的用户，可以到实体店体验产品，再完成购买和交付。尤其是在售后服务方面，希望用户感受到不同的体验。这个门店，也是我们线上零售体系中的一个环节。”弟弟刘珉运告诉我。

（左为刘珉运/右为刘珉利）

这也是OLA与传统家电卖场最大的区别。

一方面，OLA从2020年成立以来，在线上市场已经完成了用户积累，并进入马来西亚家电电商的第一阵营。另一方面，随着用户需求变化，单纯线上销售在一些高决策成本产品上存在局限。

家电并不是所有产品都适合完全在线上完成决策。

一些中高端用户购买电视时，会关注画质表现；购买冰箱时，会关注容量、空间设计和保鲜效果；购买洗衣机时，会在意运行噪音和震动；购买空调时，则希望体验实际送风效果。

这些体验，很难完全通过线上图片和参数完成。

因此，线下门店的价值，并不是取代线上，而是补充用户决策过程中的缺失环节。

对于OLA来说，实体店更像是线上用户体验和服务体系的延伸，而不是单纯的销售网点。

真正的竞争不在门店，而在服务效率

门店只是OLA模式中的一个组成部分。

根据我三年多的观察，兄弟二人真正关注的，是如何提高整个服务体系的效率，包括配送、安装、售后响应以及库存调度。

这些能力最终决定用户体验，而不是销售发生在线上还是线下。

在数字化建设方面，OLA拥有自己的IT团队，通过数据系统提升内部管理和服务效率。

2025年9月，一次交流中，刘珉利把他的感受告诉了我：

“数字化建设无论是对内部管理，还是整个销售服务链条，对公司的影响都非常明显。”

数字化能力，也是OLA能够保持运营效率的重要因素。

过去，家电零售竞争更多集中在渠道和价格。如今，OLA尝试建立的是一套线上线下一体化的履约体系：门店不是独立业务，线上也不是单独存在，两者依靠同一套供应、配送和服务体系连接。

这也是他们开实体店背后的核心逻辑。

现在，我逐渐理解OLA开实体店的意图。

当线上模式完成用户积累后，家电这种高决策成本产品仍然需要体验和服务支撑，而实体店的作用，就是补上这一环。

这只是OLA开出的第一家实体店。

准确地说，这是他们脱离父亲门店体系后，由兄弟二人自主打造的第一家实体店。

从我的观察来看，我更愿意从三个维度判断这家门店的意义：

一是验证线上用户是否需要线下体验节点；

二是验证线上线下一体化的履约体系是否能够真正运行；

三是验证家电零售是否存在重新定义渠道关系的可能。

站在这三个层面看，或许可以回答另一个问题：未来家电零售，是否还必须依赖传统渠道形态？