从2026年的产品策略，看茅台的价值选择丨酒眼·锐见

文丨酒眼观酒团队

新任党委书记、董事长陈华入主茅台后，茅台的变化蛮大的。在产品端，茅台的选择、策略、模式也发生了不小的变化，今天，我们便以产品策略为中心，看看茅台在战略、价值上的新选择。

总体来看，2026年茅台的产品策略，可以归结为一句话：在供给端主动设限、在价格端随行就市、在渠道端直营直控、在消费端抢占心智。

今年，茅台用了一套“全面向C端”的市场化改革，把过去由经销商和黄牛共同定义的稀缺性，收回酒厂自己手里重新定价。今年茅台两次提价，批价却冲高后又回落的市场反应，恰好揭示了这套策略的真实成色。

价格方面，半年两次提价，但已不再是“涨价=利好”的简单逻辑

今年，陈华主政的茅台，在价格上出了两张牌：

3月31日：飞天出厂价从1169元提升至1269元，同比增长8.55%；自营零售价从1499元提升至1539元，同比增长2.67%。这是2018年以来，首次调整飞天零售指导价。

7月18日：i茅台零售价1539元提升至1639元，同比增长6.50%；出厂价从1269元提升至1369元，同比增长7.88%。

半年内，飞天茅台的出厂价累计上涨200元、零售价累计上涨140元。但市场反应与历史截然不同：7月提价后批价仅从1650元短暂冲高至1720元，对市场、渠道起到了一定的刺激作用。

2026年的两次提价，所处周期更接近2012年和2023年的行业调整境况，但提价并没有改变原有的趋势。陈华在业绩说明会上也直言，公司“不唯指标”、主动收缩规模以维护渠道韧性，四季度营收利润双降，但换来了更加健康良性的基本盘。

这就意味着，今年的提价是在行业深度调整期为稳住价格体系、回收渠道利润，而采取的防御性定价。在继续提升自身产品、品牌价值的同时，向上恢复性地拓展行业的价格边际，以保住企业和行业的发展势能。

渠道方面，从“自售+经销”到“自售+经销+代售+寄售”的逐次过渡

包括年份、精品、生肖、公斤茅台等在内的非标产品，自3月起全面推行代售：经销商不再垫资、不拥有货权，按销售额收取5%服务费，且必须通过i茅台以官方零售价售出。这让茅台经销商“囤货赚差价”的生意逻辑发生了较大变化，从差价商变服务商，茅台的“行商”模式势在必行。

同时，茅台直营渠道的数据有力地印证了转型力度：

今年一季度，i茅台销售收入 215.53亿元，同比增长267.16%；1月单月新增用户628万，月活突破1531万；截至5月31日平台累计注册用户突破9615万，全年成交订单713万笔。飞天茅台在i茅台上线后，真正实现了保真、平价、便利的购酒平权。

供需方面，把稀缺性从渠道手里逐步收回，用i茅台激活真实消费

这是今年策略最核心的一环。茅台对稀缺性的管理思路发生了本质变化：

供给端：产能平台期+动态投放

茅台酒产能已进入相对稳定平台期。陈华明确表示，“十四五”技改新增1.98万吨产能正分批投产，但将结合15.03平方公里核心产区的生态承载能力综合考虑，原则上只要满足条件，会尽可能多投料，多生产基酒。在行业低谷期将基酒存入库存，将进一步加厚加深茅台基酒资源和产品品质库存。

2025年茅台酒基酒设计产能4.6395万吨，同比新增1800吨，且新增产能要到2026年才释放产量。2026年投放计划中，高附加值产品量适当减少，根据市场供需动态平衡产品投放量，这是典型的结构性稀缺操作。让稀缺的更稀缺，让价值更突显。

需求端：i茅台激活真实消费，让需求转化为业绩

今年一季度，茅台酒的销量约1.68万吨，同比大增21.82%；系列酒销量1.42万吨，同比增26.61%。销量大增的背后，是i茅台带来的真实消费需求释放。31至40岁群体占i茅台用户的45%，25至30岁年轻群体占12.2%，年轻消费群体持续扩容。

2026年的改革，茅台方面把稀缺性从流通环节转移到消费环节：直营零售价随行就市，背后是压缩黄牛套利空间；经销商代售5%服务费，则是消除渠道囤货动机。同时，茅台15年、精品茅台等高附加值产品动态调价，则让稀缺性服务于真实消费，维护消费者的利益。

业内人士认为，茅台现在这套打法的本质，是用酒厂掌握的直营定价权，替代过去由社会库存决定的市场批价，让稀缺真正反映出真实供需，而非金融投机。这才是打开市场健康的金钥匙。

消费方面：从“面子消费+金融属性”到“功能+体验+情绪三重价值”

刚需韧性仍在。商务宴请、礼品、宴席市场中，茅台仍是不可替代的选项。2026年春节散瓶飞天批价最高触及1900元，节后价格虽有回落和波动，但价格底部基本确认，说明真实消费需求对今年的两次提价形成了心理支撑。

i茅台打破垄断。过去，消费者买茅台要么找关系、要么出高价找黄牛。i茅台上线全系产品后，曾经靠官方价拿货、市场价卖出就能稳赚差价的企业资格，随着直营价与批价基本持平，彻底失去了套利价值。消费者获得的是公平、便捷、保真的购酒体验，这本身就是一种心理溢价。

年轻化与场景拓展。茅台要求渠道从等待客户上门转向主动挖掘新经济、新业态的商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景。31-40岁核心客群+25-30岁年轻群体的结构，说明茅台正在把品牌溢价从请客吃饭的面子拓展到“自我犒赏的情绪价值”，让茅台的消费基础更加夯实。

总结来看，2026年茅台的产品策略是一次系统性的稀缺性回收。通过直营化，把定价权从渠道收回酒厂，通过代售制把经销商从坐商变成行商，通过随行就市让价格反映真实供需，通过产能平台期和动态投放维持供给相对刚性的底层稀缺。

数据上看，这套策略已经初步奏效。一季度营收547.03亿、i茅台爆发式增长、批价企稳在1700元左右，但渠道去金融化过程远未结束。茅台2026年产品的策略本质，是用酒厂可控的“慢牛”替代不可控的“疯牛”，用真实消费的稀缺替代金融炒作的稀缺。

站在企业和行业健康的角度，这个方向无疑是正确的，但过程中阻力也是显而易见的。革命性地调整，需要茅台高层拥有超乎寻常的战略定力。当前的白酒行业，已经到了必须彻底改革的阶段了，茅台的引领性变革，为这个行业在新时代指明了方向。

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