卖不动，保时捷中国不再追求销量

近日，保时捷发布了2026年上半年财报。这份成绩单不能说难看，但也谈不上轻松：营业利润涨了，销量却掉了，整体来看只能算是喜忧参半。今年上半年，保时捷销售收入为172.3亿欧元，同比下降5.11%；营业利润为13.48亿欧元，同比增长33.86%；全球交付量为12.23万辆，同比下降16.5%。

美中不足的是，中国市场这块“硬骨头”依然难啃。今年上半年，保时捷在华交付新车1.45万辆，同比下滑31.93%，销量下滑幅度在全球市场中尤为明显。

对于中国市场的持续承压，保时捷管理层表示，中国市场增长放缓，经营环境仍充满挑战。面对销量压力，保时捷强调“价值优先”，坚持“不以销量规模为导向”。同时，保时捷也提到，由于未在华建厂、不受本地产能限制，公司能够根据市场变化灵活调整欧洲产能与生产计划，现阶段布局在当前市场环境下反而成为优势。

过去多年，中国市场一直是保时捷重要的增长来源。不过，随着新能源浪潮加速，中国豪华车市场的游戏规则正在发生变化，保时捷在华也身陷困境。意料之中的是，今年上半年保时捷在中国的销量又下滑了。回看近几年，自2021年创下9.57万辆销量高点后，保时捷在中国市场便开启下滑趋势：2022年为9.33万辆，2023年降至7.93万辆，2024年进一步跌至5.69万辆，2025年仅剩4.19万辆，其中，2025年销量相比峰值缩水近五成。进入2026年，下降趋势仍未止住，上半年保时捷在华销量仅1.45万辆，同比下滑32%。对于保时捷来说，想要重新找回增长节奏，或许还要等新能源产品布局逐渐完善之后。

在中国汽车市场新能源转型加速的背景下，新能源渗透率持续攀升，传统燃油车市场份额被不断蚕食。保时捷这个曾经靠燃油性能车打天下的品牌，也承受着不小的压力。为了提升销量，保时捷曾向经销商端增加库存，但随着市场需求变化后，车却没有那么容易卖出去，经销商只能通过大幅优惠促销来消化库存。以保时捷Macan为例，部分一线城市经销商报价已跌破40万元，相当于打了六折。但即便价格大幅松动，销量依旧没有明显起色。今年3月，Macan燃油版全国销量仅243辆；Taycan的表现同样不理想，一季度交付量仅372辆。面对卖车压力和不断增加的库存，部分经销商甚至选择停止提车，以此向保时捷表达不满。

经销商端的压力，也让保时捷开始重新审视在华销售网络。过去几年，保时捷在中国门店数量一度达到约150家，如今已经减少至114家，并计划在2026年底进一步缩减至约80家。相比此前计划2027年调整至约100家，如今收缩节奏明显加快。今年6月底，山东济宁、江苏淮安、广西南宁等地部分保时捷中心已停止经营或调整销售授权。

对保时捷来说，减少门店数量只是应对中国市场变化的一步。随着新能源车快速发展，豪华车竞争正在从传统品牌影响力转向电动化、智能化的能力。面对这一趋势，保时捷也在加快新能源产品布局，并进一步加强本土化研发，希望找到适应中国市场的新打法。

面对新能源和智能化趋势，保时捷也没有停下转型脚步。目前，保时捷已经推出纯电车型Taycan和纯电Macan，下一款重磅产品全新纯电Cayenne也将于2026年底至2027年初开启交付。此外，保时捷还计划推出更多新能源车型，并针对中国市场开发本土化产品。在智能化和本土化方面，保时捷也在加快适配。2026年内，保时捷首个中国专属信息娱乐系统将落地，并搭载于911、Panamera、Cayenne、Taycan等车型。该系统由保时捷中国研发团队主导开发，将引入基于大语言模型的AI语音助手，并进一步融合中国数字生态。同时，保时捷上海研发中心也将将围绕中国消费者需求，开发更多本土化功能和体验。

不过，从目前的市场表现来看，保时捷的新能源转型并不顺利。此前上市的保时捷Taycan和纯电Macan，市场表现并未达到预期。其中，Taycan今年一季度交付量仅372辆，表现尤为低迷；纯电Macan虽然情况稍好，但同样面临市场压力。目前，保时捷已暂停在中国内地两款车型的个性化选装订单，并计划于今年9月停止相关车型生产。

整体来看，新能源转型的大趋势下，保时捷需要拿出更贴近中国市场需求的新产品，但电动化转型并非一蹴而就。新车型能不能被消费者接受，品牌价值还能不能继续支撑高溢价，都需要时间去验证。未来的中国豪华车市场，竞争会越来越激烈，消费者也会更加看重产品本身的价值。对于保时捷来说，如何在保持品牌调性的同时，拿出真正打动消费者的产品，或许才是重新找回增长节奏的关键。