上海
过去一年多，瑞幸咖啡完美诠释了什么叫"成也外卖，败也外卖"。
2025年初，京东、阿里、美团三大外卖平台掀起了一场史无前例的补贴大战。咖啡成了其中的"炮弹"——一杯9块9甚至更便宜的现磨咖啡，靠外卖送到消费者手上。瑞幸作为门店最多的咖啡品牌，自然吃到了最大的红利。门店越开越多，用户越喝越多，营收蹭蹭往上涨。
数据显示，2025年全年，瑞幸的配送费用高达68.79亿元，同比暴增143.8%。在外卖订单最猛的第四季度，单季度配送费就烧掉了16.31亿元，比前一年同期翻了近一倍。也就是说，补贴大战打得越凶，瑞幸的配送成本涨得越猛。
隐患也就埋下了。
进入2026年，外卖平台的补贴开始退潮。瑞幸董事长兼CEO郭谨一在业绩电话会上坦言，补贴收缩的节奏比公司年初预期的还要快。退潮之后，沙滩上的问题便露了出来。
最大的变化，藏在配送费里。
2026年第二季度，瑞幸配送费用为16.18亿元，同比下降了3.1%；配送费占总净收入的比例，也从去年同期的约13.5%降到了约10.2%。在营收仍然同比增长28.5%的大背景下，配送费不增反降，说明外卖订单占比实实在在地降了。郭谨一说，外卖订单占比已经从2025年第三季度的高点持续回落，盈利修复的迹象变得清晰起来。
外卖占比降了，配送费少了，利润空间确实好看了。但代价也很明显——门店的杯子卖得没以前多了。
2025年前三季度，瑞幸自营门店的同店销售额增长率还能维持在8%到14%之间，但到了第四季度，这个数字骤降到只有1.2%。进入2026年，情况更加棘手，一季度同店增长转负，二季度降幅进一步扩大。
原因并不复杂。过去一年半，瑞幸高速扩张，门店总数已经突破3.6万家。新店开出来，自然会分流老店的客流。在补贴最猛的时候，外卖订单量大，"蛋糕"够大，分流的问题被暂时掩盖了。补贴一撤，老店的客流被新店分走，同店数据自然撑不住。
有投资者给瑞幸的二季报打了个比方：增长不错，但质量一般。
不过，瑞幸也有自己的逻辑。郭谨一在多个场合强调，咖啡本质上是一个"到店自取"的生意，外卖只是一个补充渠道。当外卖订单占比回归到30%左右的正常水平后，门店的利润结构反而更健康了。实际上，2026年以来，瑞幸的单杯价格已经从补贴时期的低点逐步回升，门店层面的经营利润率也在环比改善。
只是，规模扩张的边际红利正在肉眼可见地减少。一条街上开出两三家瑞幸，彼此抢生意，已经不是新鲜事了。接下来，瑞幸面临的真正考题不再是"还能不能开出更多店"，而是"怎么让已有的每一家店，多卖出几杯咖啡"。
补贴带来的快钱，来得猛，去得也快。当外卖的潮水退去，谁在裸泳，账本上写得一清二楚。
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