世界杯过后，品牌如何进一步承接哈兰德、姆巴佩、贝林厄姆们的爆款价值?

导语

【文眼】世界杯结束了，但球迷对足球的关注不会结束。体育是穿越周期的确定性资产，而咪咕正在用长期主义的布局，充分佐证这一点。

作者丨张宾

图片丨来自网络

当41岁的C罗穿过球场，默默走向40岁的莫德里奇，两人紧紧拥抱在一起，久久没有松开。这是美加墨世界杯最令人动容的时刻之一。无数中年人在感慨，他们的青春在这一刻画上了句号。而当姆巴佩、哈兰德、贝林厄姆在绿茵场上振臂飞翔，你又会不由慨叹：一代人有一代人的青春偶像。

世界杯就是全世界情绪浓度最高、全民参与度最高的顶级赛事IP，或许没有之一。它的情绪价值，最能凝聚人心，最终会化为一代人的“共同记忆”。根据艾瑞咨询统计，本届世界杯现场观众总数达681万，场均6.5万，均创历史新高；世界杯周期全球总营收预计将达到150亿美元，成为首个百亿级营收的单项体育赛事。

同时，世界杯为足坛沉淀厚厚的球迷资产。赛前一项调查显示，全球42%的成年人表示会关注世界杯，这里面包括了大量泛体育爱好者、伪球迷。一届世界杯过后，很多看客会成为真正的球迷。

凡此种种，让世界杯始终坐在体育“万神殿”里最至高无上的那个位置。但是，盛宴终有散场时，世界杯注定只是周期性的狂欢。待到一切尘埃落定，它的流量将何去何从，其所孕育的巨星还能维持同样的影响力吗？在世界杯周期，品牌或许接住了这泼天的流量，但接住之后呢？它们如何避免成为流量狂欢时代的匆匆过客？

确定性的“造星”工厂，

新一代 足坛 偶像已全面接棒

梅罗之后，世界足坛再无巨星？在这个夏天，这彻底沦为了一个伪命题。

世界杯开始前，哈兰德已经是世界足坛的顶级前锋。他效力于英超豪门曼城，也几乎拿遍了俱乐部层面的重要荣誉，但影响力仍然更多集中在足球圈内。世界杯把他推向了更广泛的大众市场。一届比赛，他的Instagram粉丝增长超3200万，金发、发带、维京划船、表情包等符号被反复传播，让这个“挪威巨兽”成为全球范围内的新偶像。

贝林厄姆因为这次世界杯，成为了世界体坛最具增长潜力的品牌之一，甚至被拿来与贝克汉姆相提并论。业界普遍认为，贝林厄姆身上独特的优势将使其成为这一代球员中最具标志性的体育明星品牌，并有可能在未来成为贝克汉姆之后首位将全球知名度转化为十亿英镑财富的英格兰球员。

姆巴佩更是已经缔造了一个新的商业帝国。世界杯之前，他的净资产预估约为2.5亿美元，财富主要来自足球合同、商业代言以及多项投资。他每年获得的商业代言收入约为3000万到4000万美元，合作伙伴包括耐克、迪奥、EA Sports等。接过“世界杯历史射手王”的权杖后，姆巴佩的商业价值将继续攀升。

造星能力，证明了世界杯的独特价值。它向全世界昭示：新王已立，而且来势汹汹。

球星之外，

世界杯还沉淀下哪些资产？

毫无疑问，球星是足球商业世界里的第一层显性符号，但世界杯的真正资产却并不仅仅局限于造星。

世界杯的热度无需过多赘述。据统计，咪咕世界杯累计全媒体触达超632亿次、观赛用户总数超3.3亿、全网热搜超1458个。在这样一个注意力被短视频、社交媒体和信息流切割、信息茧房严重的时代，用户时间呈现碎片化，能够同时让全球用户在同一时间关注同一件事，本身就表明了世界杯具有极度稀缺的观赏价值。

它所蕴含的情绪价值，更是传递品牌理念的最佳载体。大众所看重的情绪价值包括：巨星离开所带来的别离愁绪，同好之间的情感共鸣，全民狂欢的归属感等等。这种情绪是任何剧本都写不出来的，包含着真实的人物、真实的情感和真实的记忆。品牌往往就是在情绪层面与用户进行了更深层的绑定。

球迷资产是世界杯所沉淀出的另一层价值，海量世界杯观众会真正变成硬核球迷。在这份资产中，西班牙球迷又将处于特殊的位置。

2026年世界杯决赛终场哨响，西班牙队捧起了队史第二座大力神杯。但如果把这支冠军球队拆开来看，会发现西班牙的胜利并不只属于国家队。西班牙成功背后隐藏着“传控哲学”，它与巴塞罗那所倡导的“Tiki-taka”体系一脉相承。这一届西班牙阵中拥有多达8名来自巴塞罗那的球员，有17名球员在2025/26赛季效力于西甲，另有2名冠军成员将在新赛季加盟西甲俱乐部；世界杯决赛两队中，西甲更是贡献了24名球员，成为输送决赛球员最多的联赛。

因此，西班牙捧杯背后对应着一个丰富的球迷资产池：其一，西班牙国家队球迷，这个无需赘言；其二，西甲联赛球迷，包括巴萨、皇马等豪门球迷。这也意味着，世界杯所带来的球迷增量，有很大一部分将自然流向西甲联赛，等待被持续激活。

大赛爆款涌现，

品牌如何激活后世界杯资产？

世界杯的观赏价值，回答了体育的不可替代性，在碎片化时代，体育赛事IP的价值非但没有被稀释，反而持续增值；世界杯的情绪价值，铸造了球迷们的共同记忆，天然具有穿越时间周期的属性。

世界杯期间，不少品牌也正是围绕这些资产展开营销，借助球星和赛事场景取得了出色的传播效果。

王老吉提前锁定哈兰德，随着后者在世界杯爆发，品牌也吃到了巨大的流量红利。咪咕通过AI虚拟植入技术，让哈兰德与王老吉的品牌元素在演播室内实现原生内容级融合，共创内容从平台传播至全网，最终形成现象级破圈。

姆巴佩的“补水啦”广告也在世界杯期间令人印象深刻。本届世界杯首次正式设立了“补水时刻”规则，这为东鹏饮料破局提供了关键支点。在咪咕平台，“补水啦”与“补水时刻”巧妙融为一体，伴随解说“球员补水、球迷不睡”的谐音梗金句巧妙出圈，进一步抢占运动补水场景。

蒙牛在世界杯期间持续放大亚马尔的新代言人身份，并在万众瞩目的决赛中完成代言人的新老交接，“无论谁赢球，都来找蒙牛”也在咪咕平台形成刷屏效应。

押注球星、球队，寻找爆款符号，成为品牌世界杯营销兵家必争之地。真正的问题是：世界杯结束之后，品牌又该如何？

球星们依然会光芒万丈，但不会像世界杯周期那样拥有如此多的聚光灯；因为世界杯而入坑的球迷们数量众多，会等待着他们的热情被某种力量重新点燃；众多世界杯期间的热梗，也需要在风云际会之下焕发出二次生命力。

世界杯如烟花，璀璨却短暂，品牌在世界杯周期从来不必为流量和爆款担忧，但想要将其沉淀为长周期资产，就需要找到全新的抓手。概括来说，品牌需要找到一个可承接大赛余温、流量，并持续运营球星、球队价值的全周期内容载体和运营土壤。

四大联赛独家，五大联赛一站看齐，

咪咕的赛事底盘有多厚？

世界杯营销更像一次高强度的脉冲：流量大、情绪浓、传播速度快，但留给品牌的时间窗口非常有限。当行业纷纷寻找大赛后的承接方案时，一项重要的版权合作也随之落地。

7月31日，中国移动咪咕正式官宣与西甲联盟达成全新版权协议。根据协议，咪咕将在未来四个赛季，也就是从2026/27赛季至2029/30赛季，成为西甲联盟在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。中国球迷可以通过“免费+付费”的模式，收看每个赛季全部380场西甲比赛直播，以及赛事集锦、点播节目和短视频等内容。

这次合作的时间点颇为关键。西班牙队刚刚夺得世界杯冠军，大量冠军球员即将重返联赛。世界杯为西甲带来了新一轮全球关注，咪咕获得西甲独家新媒体版权，也为中国市场承接这股热度提供了直接入口。

至此，咪咕已经集齐英超、西甲、意甲、法甲四大联赛独家新媒体版权，同时覆盖德甲全量赛事，实现“四大联赛独家、五大联赛一站看齐”。

这五项版权对应的不只是五种不同风格的足球，更是五套可以持续经营的内容资产。去年夏天，咪咕与英超的合作掀开新的篇章，从2025-26赛季开始，咪咕拥有三个赛季英超在中国内地的新媒体独家版权。如今西甲独家版权加入，平台对于世界杯流量的承接能力又被进一步强化。

除了五大联赛，咪咕还覆盖中超、亚冠、足协杯、足总杯、省超、城超等海内外足球赛事。从世界杯到欧洲顶级联赛，再到本土足球，咪咕逐渐形成了一套全年贯通的足球赛事矩阵。

而咪咕的核心竞争力不只是版权储备，更在于围绕版权搭建的完整内容运营生态。赛事直播之外，短视频二创、球星访谈、战术分析、专题节目和球迷社区共同构成了更丰富的内容触点。对于品牌来说，这意味着沟通不再只发生在90分钟的比赛里，也可以延伸至赛前、赛后以及整个赛季。

新球迷可以因为西班牙夺冠开始关注西甲，因为哈兰德留在英超，因为巴黎圣日耳曼的欧冠表现关注法甲；品牌也可以沿着这些兴趣迁移轨迹，持续运营世界杯期间形成的球星符号和用户记忆。

大赛引爆、联赛蓄水，

收获贯穿赛季的长线商业回报

依托四大联赛独家版权、五大联赛完整覆盖、中超等本土赛事以及全年内容生态，咪咕搭建起“大赛引爆+联赛蓄水”的双轮体育营销模型，为品牌提供足球营销长效蓄水阵地：

百威啤酒深耕世界杯营销40年，早已成为足球文化的一部分。百威与咪咕的合作，秉承的是长期主义，涵盖世俱杯、五大联赛、世界杯等顶级赛事IP。咪咕帮百威实现了全周期合作，从直播信号中的内容呈现，AI驱动新颖玩法，《每日最佳进球》的栏目定制，《集美们的世界杯派对》节目冠名，到会员业务的融合沉淀，将赛场情绪转化为可感知、可互动、可消费的品牌瞬间。

宁德时代与咪咕的合作，从欧洲杯开始，贯穿五大联赛、中超联赛，一直延续到世界杯，覆盖全量足球赛事。咪咕所做的是充分挖掘足球营销“场景价值”与“人群价值”，将宁德时代的科技内核与足球的竞技精神深度融合，以专业、高端的内容姿态触达核心高价值球迷群体，让“选电车看电池认准宁德时代”长期浸入用户生活。

在咪咕，品牌不再把世界杯视为一次孤立投放，而是将其放进一套更长的赛事周期中运营。

世界杯负责制造最高点，联赛负责延长热度；球星负责吸引注意，内容生态负责把注意转化为认知和关系；大赛带来新用户，常态化赛事则决定这些用户能否真正留下。只有从世界杯的一次性流量收割，转向贯穿全年的球迷资产运营，品牌才能真正把赛事投入沉淀为长期商业价值。

结语

世界杯是万众狂欢的盛大节日，联赛才是球迷日复一日的生活。节日狂欢如烟花一样，更能抓人眼球，但热爱的底色，藏在岁岁年年的日常陪伴里。世界杯会催生一大批刚刚入坑的新受众，品牌与其只追逐赛期的流量高光，不如伴随这些新朋友老球迷一起走进日常生活，将转瞬即逝的赛事热度，转化为属于用户与品牌之间的“独家记忆”。

咪咕正在做的，正是搭建一座看得见球迷生活、装得下品牌耐心的长线阵地。从五大联赛到中超联赛，从顶级杯赛到地方赛事，让世界杯的流量在每一个比赛日里被稳稳接住、孕育品牌长期增长沃土。

体育是穿越周期的确定性资产，而咪咕正在用长期主义的布局，充分佐证这一点。