在中国关了5家店后，卡地亚等来真正的王炸

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

“王虹一抬手，卡地亚怒省千万广告费。”

2026年国际数学家大会上，中国数学家王虹接过菲尔兹奖章的一幕，令人热血沸腾。她与邓煜成为首批站上这一领奖台的中国籍数学家，王虹也是菲尔兹奖自1936年设立以来第三位女性得主。

但谁都没料到，这个属于中国数学界的高光时刻，也意外给卡地亚带来了“泼天富贵”。

有网友扒出，王虹领奖时佩戴的项链和戒指，来自法国珠宝品牌卡地亚。在此前的采访和纪录片中，这套首饰也多次出现在她的日常穿搭里。

卡地亚在中国社交平台上的热度随即飙升。微信指数显示，从颁奖礼当日至发稿前，“卡地亚”热度整体上涨近63%，期间涨幅峰值一度达到115%；小红书上，#卡地亚#相关话题浏览量超过17.6亿。

流量很快变成了销量。

据卡地亚官网，王虹所戴的Clash系列小号项链价格为2.4万元起，戒指价格为2.15万元起。即便价格不菲，依然有不少消费者争相购买，多个尺码和款式售罄。

卡地亚客服表示，近期确实有很多顾客因为王虹而咨询、加购同款。由于相关产品需要从欧洲总部调货，目前暂时无法确定补货时间。

对卡地亚这样的百年奢侈品牌来说，卖断货一条项链，算不上多大的胜利。

真正值得追问的是：当年轻人越来越厌倦用奢侈品炫耀财富，为什么一位数学家的自然佩戴，反而能让他们心甘情愿花两万多元追同款？

王虹无意中给卡地亚带来的，究竟只是一阵流量，还是一个比财富更能打动年轻人的购买理由？

“比自己聪明一万倍的人，也戴着卡地亚”

“戴点小首饰而已，至于引来这么多关注吗？”王虹的穿搭刚刚走红时，不少人感到疑惑。

佩戴项链和戒指本来是一件再普通不过的事。但在大众想象中，数学家往往属于纯粹、严谨甚至有些不食人间烟火的象牙塔，很少会与奢侈品、穿搭和消费潮流联系在一起。

王虹打破了这种刻板印象。她站上世界数学最高领奖台，也会在日常生活中反复佩戴自己喜欢的首饰。顶尖数学家的身份没有因此变得不够严肃，反而让她显得更加鲜活、具体。

这种反差，也让卡地亚获得了一次难以复制的曝光。王虹不是卡地亚的代言人，没有为品牌拍摄广告，也没有主动推荐产品。她只是在领奖、采访和日常生活中，自然地佩戴同一套首饰。

这意味着，消费者看到的不是一场经过设计的商业合作，而是一个世界顶尖数学家真实的个人选择。

卡地亚也由此被带出了原本熟悉的奢侈品语境。过去，人们想到它，往往会联想到名流、财富和高级珠宝；王虹出现后，“数学家同款”“智性风穿搭”等标签迅速冒了出来。

对这个老奢侈品牌而言，这种认知变化可能比短期流量更有价值：它让卡地亚有机会跳出财富与稀缺性的传统叙事，开始与知识、专业能力、独立和个人成长产生联系，而这正是近年来卡地亚乃至整个奢侈品行业都在寻找的新消费理由。

卡地亚创立于1847年的法国，如坊间流传“卡地亚的发展史就是现代珠宝与腕表的演变史”所映射的，过去百年间，其长期依靠名流、历史传承建立品牌资产，仅凭品牌地位就能获得青睐，几乎无需主动争夺市场。

但如今，年轻消费者对奢侈品的态度正在改变。

越来越多人不愿意只为一个醒目的品牌标志买单，也不希望一件昂贵首饰只在正式场合出现。他们更在意产品能否融入日常穿搭，以及它所代表的气质，是否与自己想成为的人相符。

近几年流行的“静奢风”和“无Logo主义”，背后正是这种变化。奢侈品依然可以昂贵，但最好别只剩下“我很有钱”这一种表达。

卡地亚也嗅到了这种变化。近两年，其在不断尝试缩短奢侈品与日常生活的距离。

例如Baignoire系列的浴缸表，看起来与传统认知里腕表或珠宝都有不太相似。英国演员Alexa Chung曾在节目中提到，自己过去对腕表没什么兴趣，更不会研究那些听着精密专业的腕表技术，但在某天，其突然觉得自己也可以试一下这款浴缸表。这番话亦暗示，卡地亚正在变成一种更容易被年轻大众理解的商品。

日常属性的转型问题尚且好解，但“个人表达”这块，让不少品牌感到头疼，这属实是一个“抽象”议题。

如果说，奢侈品的稀缺性价值，能通过定价、限量、工艺等手段实现，那么内在表达，确实难以被“制造”。总不能卡地亚直接告诉年轻人：“戴上这枚戒指，你就是一个聪明、独立的精英。”这样的标签一旦由品牌主动说出口，反而很容易显得刻意。

王虹却在无意中完成了这件事。她的学术成就、个人经历和自然佩戴，让卡地亚与“智性”产生了一次真实连接。消费者购买同款，未必相信戴上戒指就会变聪明，却可能希望借助这件首饰，靠近一种自己认同的生活状态。

正如一位网友所说：

“当看到王虹的戒指时，我就有一种冲动，不是那种‘我要奢侈品’的冲动，而是，当看到一个比自己聪明一万倍的人，站在世界顶级的领奖台上，就莫名地希望，能跟她有哪怕一点点相近，这比任何广告都有杀伤力。”

卡地亚换上一位，懂中国的CEO

如果说“王虹效应”是一场意外，卡地亚近年来重新理解中国市场，则是有意为之。

2024年9月，Louis Ferla出任卡地亚全球CEO。

Ferla的职业经历中，很重要的一部分发生在亚洲。他曾在中国香港和台湾地区工作多年，后来又担任卡地亚中国区CEO，对中国奢侈品市场并不陌生。

在一个长期由欧洲传统、品牌历史和总部审美主导的行业里，让一位拥有中国市场经验的高管掌舵核心品牌，本身就释放出明确信号。卡地亚母公司历峰集团CEO在电话会议上介绍他时，着重强调：“他在中国生活了很长时间……你们会看到变化的。”

这番话背后，是中国市场之于卡地亚，乃至整个全球奢侈品行业的重要程度。

贝恩公司数据显示，2025年中国内地个人奢侈品市场仍下降3%至5%，但中国消费者的奢侈品支出中，已有65%发生在内地，高于境外消费的35%。

消费并没有消失，而是加速回流。品牌真正需要解决的问题，也从“怎么吸引中国人买奢侈品”，变成了“怎么让他们继续选择自己”。

卡地亚为此做出了一系列调整。

传播上，它开始减少对西方名流和宏大历史的依赖，尝试用更克制的方式进入中国文化语境。2026年新春大片中，品牌以标志性的猎豹为主角，让它穿行于灯笼和东方景观之间，没有简单堆叠生肖、红色和剪纸等符号，而是努力让品牌形象与中国审美自然结合。

渠道上，卡地亚也从追求门店数量，转向提高零售网络的质量。2026财年内，品牌在中国内地净关闭5家门店。尽管其关店目的，是希望通过收缩部分低效网点，把资源集中到核心城市和重点门店，而非业绩压力大，但在全球奢侈品行业遇冷的背景下，此番举动仍引发热议。

这些本土化的调整，比想象中更快变现成了历峰CEO承诺的“变化”。

历峰集团2027财年一季度，也就是截至2026年6月末的三个月，实现销售额63.3亿欧元，按固定汇率计算同比增长20%，远高于市场预期。

以中国为主的亚太市场表现更是亮眼。一季度，亚太区销售额同比大涨21%，并远超上季度的14%增速。值得关注的是，这也是中国市场在时隔十个季度后，重回双位数增长。

需要说明的是，这份财报的统计期结束于6月末，早于王虹获得菲尔兹奖。因此，历峰集团在大中华区的回暖，并非由“王虹效应”推动，卡地亚的复苏早已开始。

王虹带来的热度，更像是一次及时的锦上添花，它没有直接改变卡地亚的季度业绩，却帮助这个欧洲品牌发现了一种新的中国表达：除了历史、工艺和财富，知识、专业能力与个人成长，同样可以成为消费者选择一件珠宝的理由。

只是，业绩回暖并不意味着卡地亚已经坐稳了中国市场。

老铺黄金，正在抢走同一批人

对卡地亚而言，中国市场的变化，不只有消费需求的变化，还在于新的挑战者出现。

近年，大量兴起的本土品牌，正在进入过去由卡地亚、宝格丽等为主导的高端珠宝市场，并不断挑战该市场的运营逻辑。

而迅速逼近卡地亚的本土品牌，老铺黄金首当其冲。

它用古法工艺、传统纹样和中国文化重新包装黄金，将产品从按克计价的贵金属，变成了具有明确设计、审美和品牌溢价的奢侈品。消费者走进门店，购买的不只是黄金重量，也包括它所代表的文化认同。

这套打法，让老铺黄金迅速进入原本由国际奢侈品牌占据的核心商场。

截至2025年末，老铺黄金在全国16座城市拥有45家自营门店，基本都位于SKP、万象城、国金中心等高端商业项目。2025年5月，它又在上海港汇恒隆广场开出门店，正式进入卡地亚等国际品牌长期占据的核心消费场景。

中国时尚媒体《LADYMAX》更在报道中直言，老铺黄金已成为高端商场的引流器，与卡地亚终有一战。

但或许，这一战早就开打了。

弗若斯特沙利文数据显示，截至2026年3月，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五个国际奢侈品牌消费者的平均重合率达到82.4%。

这意味着，购买老铺黄金的人，原本就可能是卡地亚的顾客。消费者面对的也不再是“买黄金还是买奢侈品”，而是“买老铺黄金，还是买卡地亚”。

老铺黄金的收入规模，也让这种竞争变得更加具体。

2025年，老铺黄金实现营业收入273.03亿元，其中233.61亿元来自中国内地。按照弗若斯特沙利文的测算，其在中国内地奢侈品市场的收入已经超过爱马仕，仅次于LVMH集团。

从全球集团体量看，老铺黄金距离历峰仍然很远。但高端珠宝在中国的竞争，最终发生在同一家商场、同一条走廊和同一批消费者之间。

历峰集团显然已经注意到这个变化。在2026财年投资者电话会上，历峰集团CEO Nicolas Bos谈及中国消费者是否正在从国际奢侈品牌转向本土品牌时，罕见地点名老铺黄金。

他表示：“老铺黄金以及其他一些品牌的成功，让我们意识到，中国市场对于新鲜感、新品牌和新产品概念，确实存在非常强烈的兴趣。”

这番话释放出的信号很明确：卡地亚面对的挑战，已经不只是宝格丽、蒂芙尼和爱马仕等传统对手。中国本土品牌正在提供另一套价值体系，并从国际奢侈品牌手中争夺高端消费者。

老铺黄金最难复制的地方，恰恰是它与中国文化之间天然的联系。

古法黄金、花丝镶嵌和传统纹样，不需要向中国消费者解释为什么重要。老铺黄金借此跳出婚嫁、投资等传统场景，让黄金从保值资产变成一种可以日常佩戴、表达审美与文化身份的奢侈品。

有人将它的走红调侃为年轻人的“黄金血脉觉醒”。玩笑背后，是中国文化开始重新参与高端消费的定价。

卡地亚无法照搬这条路径，一个诞生于法国的品牌，如果过度堆砌中国元素，很容易从本土化走向刻意迎合。它真正需要找到的，是自身品牌传统与中国消费者当下价值观之间的新连接。

“王虹效应”恰好提供了另一种可能。

如果说老铺黄金用中国文化让黄金获得奢侈品溢价，那么王虹则让卡地亚看到，中国消费者也愿意为知识、审美和自我认同买单。卡地亚不必变成一家中国珠宝品牌，也可以通过真实的人物和生活方式，被中国消费者重新理解。

从短期业绩看，“王虹效应”对卡地亚只算锦上添花；但在老铺黄金凭借本土文化步步逼近时，它又来得像一场及时雨。它让卡地亚发现，当财富和品牌历史不再足以打动年轻人，一件珠宝还可以代表消费者想要靠近的生活和想要成为的人。

王虹带来的流量终会过去，卡地亚也无法等待下一位数学家再次偶然戴上自己的产品。能否把这次偶然转化为长期有效的购买理由，才决定这场“泼天富贵”最后能留下什么。

参考资料：

有意思报告《<王的猜想>后，“王的带货”刷屏了》

LADYMAX《时隔2年半，卡地亚母公司中国市场重回双位数增长》

华丽志《能说流利中文的全球CEO上任一年多，卡地亚变了吗？》

LADYMAX《卡地亚想占领你的手腕》

新浪财经《卡地亚母公司CEO罕见点名老铺黄金》

每日经济新闻《每经实探SKP老铺黄金门店：门店冷清、二手折价，“买涨不买跌”情绪如何破？》