从山野到城市，HOKA正在打开新的边界

这个夏天，HOKA做了两件事：先是官宣青年演员、歌手侯明昊成为品牌代言人，随后上海新天地全球品牌体验中心迎来焕新启幕，侯明昊也在这里首次以代言人身份亮相。两件事前后脚发生，看似巧合，连起来看，却是HOKA在讲一个新故事。

一个诞生于专业越野跑领域的品牌，为什么会选择一位演员、歌手作为代言人？答案不在官宣海报里，也不只是一句“形象契合”能概括的。要理解这层关系，需要走进侯明昊本人的成长路径，也需要走入那座HOKA刚刚焕新的三层空间——前者回答“为什么是他”，后者回答“HOKA正在成为什么”。从山野到城市，从赛道到日常，起点没有变，边界一直在被打开。

7月中旬，HOKA正式官宣青年演员、歌手侯明昊成为品牌代言人。消息公布后，不少网友给出了相似的评价："很合适。"

这种"合适"，并不只来自形象。

回看侯明昊这些年的轨迹，会发现他很少停留在某一个标签里。从《异人之下》里的张扬锋芒，到《少年白马醉春风》、《入青云》中的不断沉淀，再到《歌手2026》舞台上更自在、松弛的表达，他一直在尝试不同的角色，也在不断刷新外界对他的固有印象。

这种状态，同样延续到他的生活方式。无论是日常穿搭还是社交平台分享，机能风、运动风与时装感自然融合，不刻意迎合潮流，却总能形成鲜明的个人辨识度。专业与时尚，在他身上是一种自然共存的状态。

这恰恰也是HOKA这些年的方向。

很多人第一次认识HOKA，是因为越野基因——超厚缓震中底、嵌入式鞋床和弧形滚动结构，让它成为无数跑者的选择。但对HOKA而言，专业是一切延伸的起点：正因为底子足够扎实，它才能从专业跑者走向更广泛的人群，一步步走进更多生活场景。在户外探索这个过程中，运动与时尚之间的边界被重新理解，HOKA也从一个专业户外运动品牌，不断打开运动与时尚之间的更多可能，以更开放的产品和鞋服表达回应不同人群、场景与个人风格。

从这个角度看，侯明昊与HOKA拥有相似的成长节奏：都从专业出发，又都不满足于停在原地。这也让这次合作显得水到渠成——代言只是一个开始，真正想传递的是一种品牌态度：当根基足够扎实，脚步自然不会只停在跑道上，也会走向更多生活场景，让更多人以自己的方式走近HOKA。

7月30日，新天地HOKA全球品牌体验中心迎来焕新启幕，侯明昊也在这一天首次以代言人身份来到现场。代言人官宣与空间焕新落在同一时间点，让整个体验中心成为理解HOKA品牌变化的一把钥匙。

一层，是整座空间的能量核心。HOKA越野产品陈列于此，品牌社群活动区域也设在同一层——山野与人，在同一个平面上并置。从越野装备到跑者聚会，从产品到人，一层完成了一次完整的表达：HOKA始于跑者，服务于跑者，最终回到跑者身边。山野是出发点，但人是落脚点。品牌可以走进更多场景，但根始终扎在“为谁而存在”这件事上。

地下一层则是支撑，路跑系列集中陈列于此，是HOKA从山野走向城市最直接的承接，越野积淀的技术能力，在这里转化为服务于城市路跑的专业产品。HOKA LAB也设在这一层，从跑姿分析到身体机能评估，在专业设备与数据解读中，帮助跑者更了解自己的身体状态，知道自己适合什么、如何开始。产品支撑脚步，专业支撑判断，两者在同一层汇合，最终指向同一个方向：让更多普通人更安心地出发。

二层则呈现出品牌近年来最鲜明的一面。连接一层与二层的楼梯间墙上，张贴侯明昊的巨型海报，被打造成本次活动的重要打卡场景。同时二层也是侯明昊以品牌代言人身份亮相新天地体验中心后停留最久、互动最密集的区域。

他脚下那双MAFATE SPEED 2 全新“雅石白/河岩灰”配色，也成为理解这一层为何存在的核心线索。

同样源自越野跑鞋基因，不同配色、不同设计，就有不同的风格语言。“雅石白/河岩灰”以城市建筑的利落线条与山野岩石的粗粝肌理为灵感，让一双越野鞋拥有了进入城市穿搭的语境。标志性厚底源于越野缓震需求，如今成为城市穿搭中最具辨识度的轮廓，正因性能本身即有美感，功能才得以成为风格。

不同联名进一步呈现了HOKA对于多元风格的开放态度。与BEAMS的合作以BONDI 7为基础，通过迷彩纹理与自然色调，拓展更具层次的户外生活方式表达；XLIM则以做旧质感与克制色调，重新演绎MAFATE SPEED 2的先锋轮廓；J.L-A.L通过层叠视觉、反光材质，为MAFATE X注入更具雕塑感和未来感的设计语言；MARNI则以柔软的绗缝鞋面、饱满体量和大胆配色，赋予BONDI B3LS更具张力的时装表达。四次合作并不指向一种统一的所谓“HOKA风格”。 不同的设计师赋予它不同的气质，但谁都没有抹去它最核心的越野结构与机能轮廓。因为真正的风格不需要取代功能，而是让功能拥有更多表达的可能性。功能是基础，风格则交由每一个穿它的人去完成。

侯明昊当天的亮相，让这双鞋的语境转换变得更具体。他站在楼梯海报前拍照，在鞋墙前停留，这双鞋不是被讲解的展品，而是日常被穿着的状态。一款越野跑鞋经他穿搭，自然而然进了城市语境。二层空间里所有关于“功能即风格”的叙述，在他身上变成了一个可以被看见、被讨论、被分享的样子。

从地下一层到二层，从山野到赛道到城市，HOKA用一座三层空间把专业、社群与潮流融为一体。山野可以穿进城市，功能可以长成风格——起点没变，只是表达一直在生长。侯明昊的加入，是这片枝叶上最新的一枝。他代表的不是品牌的转向，而是品牌生命力的一次自然延伸。

HOKA在专业维度从未停止过的探索：从产品科技的一次次迭代，到HOKA LAB体测服务的持续升级，再到陪伴一代代跑者挑战更远、更难的赛道，专业始终是这个品牌最坚实的底色。

这份专业能力不断向外生长的方式。它走进城市，走进更多生活方式场景，也走进越来越多年轻人的日常——无论是一双兼顾性能与造型的鞋，还是一座融合专业体验、社群文化与潮流联名的品牌空间，都是这种生长的具体样子。

侯明昊的加入，呼应的正是这种节奏。他的成长经历、生活方式，以及不断刷新自我的状态，与HOKA一路走来的轨迹自然同频——专业是两者共同的出发点，这也让这次合作显得顺理成章。新天地全球品牌体验中心同样如此，它连接着跑者与运动爱好者，也吸引着越来越多关注设计、时尚与生活方式的年轻人。

当专业足够扎实，风格便会自然生长。这或许也是HOKA最迷人的地方，它的浪漫，从来都生长在硬核之中。

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撰文：Makoto Li