品牌“玩梗”的风险边界与舆情应对

近期，多家品牌因“玩梗”营销触发舆情争议。baby sheep发布的广告内容涉及“月经羞耻”暗示，引发女性消费者不满。苏泊尔旗下官方账号批量使用AI生成“擦边”短视频，以性别冲突剧情博取流量。OPPO在母亲节推出“我妈有两个‘老公’”文案，被指消解家庭亲情。华为则因投诉“竹知了”玩梗视频陷入“大企业打压网友”的争议，但性质有所不同，这次属于被动回应。

这些案例呈现出一个共同特征：品牌希望通过玩梗拉近与年轻用户的距离，但实际效果适得其反，舆情反噬远比流量积累来得更快。一个成熟的企业，为了短期曝光，拿公众情感、家庭伦理、性别尊严做文章，最终消耗的是自身长期积累的品牌信任。

一、玩梗翻车的三个引爆点

（一）冒犯感取代了幽默感

baby sheep的广告台词写道：“谁来了月经，我在后面都闻到味了。”作为一家女性健康用品品牌，这一表述直接触及品牌核心用户群体的敏感神经。客服回应，该广告内容由AI生成，随即被网友调侃“AI解决了背锅难题”。品牌方自认为在“玩梗”，但目标用户感知到的是品牌对自身缺乏基本尊重。

OPPO母亲节文案“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回”，试图以戏谑口吻打破对母亲的刻板印象，但实际将婚姻与家庭伦理当作调侃素材。这个文案走完了创意策划、内部审核到正式发布的全流程。问题在于，流程走完了，内容却没有被拦截。

苏泊尔旗下账号批量发布AI生成的“擦边”短视频，内容包括女生洗澡时大叔闯入、女生如厕时保洁员进门作业等情节，画面尺度引发普遍不适。“AI批量生成”加“低俗剧情引流”正在成为部分品牌账号的运营捷径：输入几组冲突关键词，几分钟便生成多条视频，但品牌调性也在这一过程中持续损耗。

三个案例的症结指向同一处：品牌把“冒犯”当作“创意”，把“低俗”当作“接地气”。流量确实进来了，但随之涌来的负面反馈也远超预期。

（二）玩梗与侵权的边界模糊

华为“竹知了”事件提供了一个不同的观察样本：企业处于被动位置。网友将竹知了的“哇哇”声与华为高管余承东的发布会语调进行关联，配以“1000万以内最好的玩具”等文案，相关视频单日新增超过3000条。鸿蒙智行法务部门就其中的171条涉嫌恶意剪辑、AI丑化肖像的内容发起投诉，下架144条。

投诉通知截图在社交平台扩散后，“巨头打压玩笑”的叙事迅速蔓延。这个案例说明，企业依法维权本无争议，但若将调侃与戏谑也纳入打击范围，反而可能压缩网络表达空间。鸿蒙智行随后发布声明，澄清了“凡涉竹知了皆被封杀”的误读，但声明的传播本身又催生了新的关注热度，这是“史翠珊效应”的典型表现。

（三）内部审核机制全面失守。

OPPO母亲节文案与苏泊尔AI“擦边”视频均走完内部流程才上线，说明这些内容并非偶发失误，它们已经嵌入企业内容生产机制之中。问题在于，当营销团队只关注“能不能出圈”“能不能引发讨论”，而忽略审美与伦理底线时，审核机制便形同虚设。苏泊尔在舆情爆发后清空了争议视频，但至今未发布任何官方回应或致歉。

二、翻车背后的机制

问题出在两个维度上。

（一）把年轻化等同于“出格化”

不少品牌陷入一个认知误区：贴近年轻人就要靠“玩梗”“反套路”“制造争议”。但品牌年轻化从来不是“出格化”，创意自由也不等于“无底线自由”。品牌内部弥漫着“不出格就没流量”的焦虑。营销团队考核的是曝光量与互动数据，舆情风险评估或许并不在KPI范围；内容审核大多也只检查合规性，但不会问会不会伤害公众情感。考核的是流量，团队就奔着流量去。这种机制下，翻车只是时间问题。

（二）企业IP与品牌高度绑定后的风险放大。

“竹知了”事件中，余承东在发布会上高频输出的“遥遥领先”“1000万以内最好”等表述，为华为智行带来了巨大流量。但这些表达进入公共话语空间后，成为网友二次创作的素材，企业高管的个人形象与品牌命运深度绑定。车企高管IP越鲜明，越容易成为黑产与极端言论的靶子。在这种背景下，公众很难辨别什么是“恶意侵权”，什么是“普通玩梗”，他们首先撞见的是“大企业欺负小网友”的情绪叙事，而非经过核实的证据链。情绪一旦有了倾向，澄清就需要付出数倍的力气。

三、防范与应对要点

（一）玩梗之前，先做舆情风险评估

企业在策划玩梗营销之前，应当回答三个问题：这个梗触碰了谁的敏感点？是否涉及性别、家庭、民族、职业等容易触发对立的议题？如果被误解或断章取义，有没有应对预案？baby sheep触碰的是女性群体的尊严底线，OPPO触碰的是家庭伦理的敏感区，苏泊尔触碰的是公共空间隐私的边界。这些议题不该出现在营销创意的选题库里；一旦触碰了，就不该指望靠“道歉下架”翻篇。

（二）玩脱之后，快速纠偏比删除更重要

OPPO在文案翻车后迅速下架物料并公开致歉，承诺整改内容审核机制。下架加致歉是标准动作，但关键在于承诺之后是否有后续动作，公众要看的是“改了没有”，不是“说过没有”。反观苏泊尔，清空视频却始终沉默，将回应变成了回避。沉默被公众解读为默认，而默认在公众那里便等同于不认错。

（三）建立内容审核的“情理法”三道关。

从趋势上看，企业危机管理正在从“话术修补”转向“业务与价值观的深层校准”。这道校准首先应落在内容审核环节。企业在审核营销内容时，不能只问法律上有没有问题，还应当问情感上会不会伤人、道理上说不说得通。三道关都过了，才能放行。一道关没过，就说明风险存在。

（四）区分恶意侵权与普通玩梗。

对于网友的普通“玩梗”，企业的态度不妨开放一些。真正强大的品牌，被人拿来开玩笑也无妨，面对一只几块钱的“竹知了”，依然有度量笑出来。但对于恶意丑化、蓄意侵权的内容，必须依法维权。一个成熟的企业，应该知道什么时候该出手，什么时候该放手。

四、玩梗的风险边界

判断一个梗能不能玩，只需要看笑点落在谁身上。落在自己身上，是“自嘲”，风险极低。落在别人身上，是“攻击”。这个“别人”一旦被公众认定为某个群体，冒犯便已形成。笑点落在别人身上时，受众感受到的并非品牌在开玩笑，他们感知到的是品牌站在高处，拿我们当笑料。这种站位本身就是冒犯。

笑点落点能判断大部分梗的风险，但还有一层需要单独考虑：定义权在谁手里。品牌说了不算，公众说了才算。品牌说自己在“自嘲”没有用，公众读出来的是“你在嘲笑我”，那就是冒犯。baby sheep说自己是在“打破月经羞耻”，但女性消费者读到的是“你在拿我的身体开玩笑”。品牌怎么说无关紧要，公众怎么感受才是判断标准。

所以，梗“能不能玩”，最重要的是是否把尊重放在了心上。

最后：

品牌“玩梗”翻车的本质，是品牌把流量看得比尊重更重要。当品牌把公共空间的情感底线当作流量跳板，把消费者尊严当作创意素材，换来的只能是舆论反噬。

一个好梗，让消费者觉得“你懂我”；一个坏梗，让消费者觉得“你不尊重我”。梗本身不是关键，品牌对待消费者的基本态度才是根本。听得进不同声音是一种自信，守得住边界是一种能力。（完）

来源：公众号，网络舆情分析师人才评价

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