盒马鲜生新乡店开业，挑战胖东来

盒马鲜生迈出挑战胖东来的第一步，7月7日，盒马鲜生于河南新乡的首店——宝龙广场店正式开业，该店距胖东来新乡三胖店，直线距离只有1.4公里左右。

考虑到胖东来后续会进入郑州市场，在郑州东站将开出超市店，以及盒马鲜生存有进入许昌市场的可能。因此，这两家企业此次于新乡的首次同台，就算是它们的第一次“短兵相接”。

一

机会

整体来说，对于这两家企业的同台，一些市场人士对《商业观察家》称，盒马鲜生未来如果要成功挑战胖东来，将主要还是要通过差异化来实现。因为区域超市在当地市场都有更大的销售规模体量与渠道点位密度，它们对于中国一二线消费品牌于当地市场的“流通”，有更强的“话语权”，尤其是在河南的一些地市。

由此，盒马鲜生如果要去抢区域超市的市场，那它就需要做出一些差异化优势出来。

比如像盒马鲜生，它的各个品类商品池，大量都已经是自有品牌商品，以及定制商品为主了，它的自有品牌能力建立起来了，新品能力也很强，这就构成了它之所以能下沉到区域市场的基础——绕开一二线消费品牌的“区域渠道流通话语权”，进而，通过能自主定价、“自控”毛利的自有商品、自有品牌能力来“搭建”新的消费场景，“攻占”新的消费心智。

这可能是盒马鲜生此次挑战胖东来的最大机会之一。

目前看，在这一块盒马鲜生似乎也有机会。有市场人士对《商业观察家》称：“在河南，当下，胖东来由于客流很大，很多门店不做免费品尝体验了，而免费体验是顾客接纳各种新商品与特色生鲜商品的最佳入口。盒马则由于在生鲜即食上面的新品多、自有品牌商品多，由此导致它必须做大量的免费试吃活动，也只有通过试吃这种方式才能让顾客快速接受盒马商品与品牌。”

也就是说，只要盒马鲜生能把它的那套基于数据基础的快速研发、快速推新、快速迭代能力在区域跑起来，区域超市，哪怕是胖东来，未来都可能会面临一些压力。

二

胖东来

具体来讲，对于盒马鲜生与胖东来之间的优劣势。《商业观察家》也分别为各自总结了三块优势。

之于胖东来，《商业观察家》认为，它的优势是：1、品牌优势。

在河南当地，胖东来多年的品质化运营、良好的服务体验、创始人人格魅力，以及率先抢占了本土超市的“信仰”心智空间，这些成就了胖东来的品牌优势。

可以说，中国超市业目前有两大“信仰”超市，一个是外资零售品牌——山姆会员店；一个就是本土超市品牌——胖东来。它们都是在特定环境中、特殊机遇期所冒出来的“佼佼者”，而只要某个领域能冒出了一家“信仰”超市，同类型的玩家，要再打造出“信仰”，就很难了。

比如，山姆的“信仰”心智建立后，开市客、麦德龙，以及本土仓储会员店等，就很难像山姆那样，在同样的一个领域再搭建出一个“足够匹敌的信仰”。

除非山姆犯了大错。

2、服务体系。

胖东来的服务是很好的，整个服务体系很有竞争力，这个疑问不大。比如胖东来的卫生管理很强，全国做得最好的一批区域超市都在学胖东来的卫生管理。

那为什么全国其他区域超市做不到胖东来的服务能力，做不出它的卫生管理，这说明的是什么？

实体超市业是一个劳动密集型行业，河南则是一个人口大省，也是一个平原大省——地形地貌气候单一，由此，当地人的就业选择其实并不多，很多人除了种地，就只能外出打工了，群体性的思维行为习惯也相较更类似。

这些导致劳动密集型的超市业在当地有很好的发展基础——足够多的人力可用、可选，以及“可培训”、“可同化”、“可企业文化”、“可忠诚”。

这点，在中国南方，就更难。

胖东来则是在这样的环境中，多年累积不断适配当地环境而跑出了它的标准化体系，富于竞争力的标准化服务体系。它的薪资结构与市场份额“互为促进”，产生了“大飞轮”效应。

外来的超市要理解本地，从头开始再来跑出一个能“匹敌”胖东来的标准化服务体系，则是比较难的。

3、生态能力。

胖东来的优势不是单一的超市业态优势，胖东来做的其实是一个生态，在河南当地，胖东来既有超市，也有餐饮，还有医药、金银珠宝、商业地产等等几乎涵盖所有消费品类的一个生态。而正是基于本地做出了一个消费生态、数据库与会员生态，胖东来才得以构建出它的壁垒门槛。

三

盒马鲜生

而对于盒马鲜生，它的优势，《商业观察家》也总结了以下三块内容。

1、商品差异化能力。

具体说几个品类。

生鲜品中，盒马有强有弱，水产等，盒马鲜生的优势很强，它是靠大海鲜起家的。但蔬菜品类，则不是盒马的优势。盒马的蔬菜做得并不是很强，这也是为什么在上海有了盒马之后，叮咚买菜还能起来的原因之一——蔬菜品类是叮咚买菜做得最好的品类。

加工品中，比如烘焙，盒马的能力确实要超过区域超市一截，盒马鲜生烘焙的推新速度非常快，且能引领整个烘焙消费时尚与潮流。这点，哪怕是胖东来，可能也是不如盒马的。

烘焙之外的其他生鲜与即食品类，应该说，区域超市中做得好的，则是可以跟盒马鲜生打的。毕竟，盒马规模太大，是全国性布局的企业，而生鲜即食等品类还是得看适应本地的现场经营水平，与本地供应链的运营水平。

自有品牌，也是盒马鲜生的核心优势，盒马鲜生自有品牌的运营水平可能要高出中国区域超市一截。不过，近些年来，区域超市在自有品牌方面的进步也比较快。

但整体来讲，在区域超市市场，当下可能还是以一二线消费品牌为“主导”。因为在地级市等下沉市场，很多超市消费者还是偏向于更认一二线消费品牌。

2、线上能力。

盒马鲜生的线上到家业务能力，是区域超市所不具备的。

一方面，盒马鲜生的线上到家业务销售占比很高，最高时达到90%销售占比，盒马2026年财年的线上销售占比也超过60%。本地区域超市的线上能力则还是比较缺，占比也做不上去。

另一方面，盒马具备线上多渠道经营能力，不只有电仓业务做线上，还有纯前置仓渠道做线上。

总体来说，线上是技术密集型、资本密集型领域，需要大投入，需要很强的数字化产研能力，有效率门槛。这是线下超市做线上的最大难点。

而如果不具备线上能力，最大的风险可能会在于：“登味”、“爹味”比较重。

3、资本能力。

阿里巴巴当下竞购朴朴超市显示，阿里巴巴仍愿意为盒马花钱收购资产。那么，背靠阿里这棵大树，盒马可能会具备远超于中国本土区域超市的资本实力。

商业观察家

本号未经授权禁止转载