钟睒睒再次炮轰电商，零售困境皆因平台挤压？

记忆中，农夫山泉创始人钟睒睒已多次公开表示对电商平台不满。

8月8日，央视财经《对话》节目里，钟睒睒再度炮轰，他一句“电商平台是板上钉钉的特殊中间商”，再度把他和电商平台的矛盾摆到公众面前。

这位深耕三十年的实业家，近两年几乎逢公开场合必谈平台弊端，态度尖锐且始终如一。

梳理近两年他的公开发言，能清晰看到这些。

2024年赣州活动，他曾直言，平台无底线低价正在重创本土品牌与实体产业；同年做客《对话》提到流量算法会扭曲正常商业秩序，拒绝入局直播带货。

2025年初，三条朋友圈措辞更为激烈，直接将头部电商称作实体经济的“绞肉机”、小微商户的“周扒皮”，控诉平台挤压商户利润、吞噬线下就业。

图源：AI

而这一次，少了感情色彩的指责，多了一些逻辑闭环：

电商平台打着去中间商的旗号，却依靠流量、定价、规则三重权力，变成比传统批发商更强势的新型中间商，并呼吁从制度层面限制平台权力。

平台是否就是行业内卷、价格崩塌的罪魁祸首，百害而无一利？

平台是否压价的元凶？

低价厮杀是电商催生的产物，线下渠道原本就处于价格稳定的良性竞争状态吗？

价格竞争本身是市场经济自带的常态，没有电商之前，批发市场或者街边商超之间同样存在低价竞争。

早年快消行业，批发市场窜货以及低价竞争已是行业顽疾，线下渠道也存在恶意压价的现象。

低价也并非一种情况。

电商通过与工厂的对接，以及数字化仓储物流，减少多层分销冗余成本，让消费者用更低价格买到商品，这种低价是效率提升形成的。

另外一种是平台话语权形成的，平台依靠流量垄断地位，用算法排序和活动，以及流量倾斜逼迫商家，进行恶性压价。

平台有没有这样压价？

不能回答说没有，但也有不少实体品牌主动参与低价促销，电商只是放大了价格竞争的透明度，而非制造内卷的元凶。

消费习惯变化形成竞争位移

年轻消费群体，为何会钟爱线上购物？

在于购物场景的多元化，除了时间和地点的限制不在，还可以更加便捷。

加上兴趣购物与情绪消费，年轻人购买的产品更加多元化。

国家统计局数据显示，2026上半年全国网上商品零售额突破6.43万亿，平台掌握海量用户池，这是客观事实。

电商平台之间也需要通过竞争才能获客，不但要通过商品吸引，也需要有内容吸引。

如今，线上流量早已成本高企，商家想要曝光，需要持续投流跟参与满减等，获客成本逐年上涨。

这种竞争只是把传统线下的竞争，位移到了线上。

图源：淘宝App截图

当然，并非是线下实体就没有生意，流量的本质是用户触达机会，线下同样具备不可替代的流量价值。

线下门店依托商圈，拥有稳定与即时的自然流量。

便利店和超市的到店客流，是天然精准消费群体，即时性消费是线上无法复制的优势。

比如，口渴时随手买一瓶水，线下即时成交场景，线上配送永远无法完全替代。

线上和线下渠道，对于品牌商而言，则有着不同含义。

线上流量高度集中在头部平台，商家流量需要依附平台；

线下流量分散在千万终端，品牌对渠道的掌控力更强，并且不用受制于单一渠道规则。

钟睒睒看重的正是这种流量自主权，他认为线上流量是需要去依附平台的，线下流量则是品牌和经销商共同搭建的。

财报藏着钟睒睒的逻辑

正因为钟睒睒希望能够获得更多的自主权，农夫山泉一直在控电商销售的比例。

自2015年布局电商之初，就定下硬性红线，电商渠道销售占比严格控制在3%-5%，绝不允许线上渠道冲击价格体系。

2025年财报显示，控制电商占比是保障经销商盈利、稳定全渠道价格秩序的核心策略。

往年，农夫山泉95%以上营收来自线下经销商；2025年，农夫山泉对网络平台低价行为采取管控，避免参与内卷式竞争。

超过300万家线下终端以及5000余名经销商，才是农夫山泉的业绩基本盘。

在钟睒睒的商业逻辑里，线下渠道承载的不只是卖货功能。

无论是线下便利店，还是乡镇杂货店都是触达消费者的毛细血管，这些小店依靠农夫山泉稳定价差维持生存，支撑大量底层就业。

而一旦线上平台持续低价倾销，会直接击穿价格体系，如果线下门店进价高于线上零售价，商户无利可图，最终会使产业上下游集体受损。

但其实，这是很多制造企业在面临渠道变革时，都会面对的一个问题。

很多企业家以往对于电商比较谨慎，因为起家依靠的是各地的线下经销商体系，两种价格体系容易造成整体的崩盘。

一些企业近年来也有一些解法，比如，在线上和线下推出不同的产品，以此区分价格。

不过，对于农夫山泉而言，核心大单品以包装饮用水为主，茶饮虽规模庞大，但线上线下无差异化专属款，难以做线上专供区分价盘。

“搬运”水的模式，更难形成很大的价格差别。

水到底能卖多少钱？

这个问题可能会动摇整个农夫山泉的商业逻辑。

图源：财报

而钟睒睒拒绝让平台掌握定价与流量的绝对主导权，本质上是不希望平台左右企业的经营命脉。

但这里面有多少是在为消费者考虑？就不得而知。

这是一场产业链话语权争夺的讨论，需要分清的是，不能把平台存在的问题，等同于平台模式的问题。

很多时候，出现的一些情况是市场经济的自然发展，也不能简单将矛盾全部归咎电商平台这一种商业模式。