酒讯深度｜葡萄酒网红品牌坠落？醉鹅娘陷走私风波

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

葡萄酒网红品牌醉鹅娘，最近卷入走私风波。

近日，北京市第四中级人民法院日前发布公告称，该院定于2026年9月1日公开开庭审理北京醉鹅娘酒业有限公司，李宝龙走私普通货物、物品一案。

曾凭借葡萄酒科普积累大量粉丝，却在流量退去后黯淡，醉鹅娘还需要自救，这次的风波如何处理，影响着醉鹅娘的未来发展。

图片来源：公告截图

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陷走私风波

醉鹅娘，本名王胜寒，是中国最大的葡萄酒网红之一。早在2012年就乘着短视频的风火爆出圈，此后成为较知名的葡萄酒零售商。如今，其运营公司因涉嫌走私将在北京接受审判。

据了解，进口葡萄酒一直是醉鹅娘的主营业务，此外，也涉及利口酒野格、自营国产低度甜酒等品类。

正常情况下，进口葡萄酒在中国清关时，需一次性缴纳关税、增值税和消费税，合计约42%。也就是说，每进口100万元的酒，要交约42万元的税。

图片来源：摄图网

酒讯查询已公开的判决案例和海关通报发现，进口酒走私主要有低报价格、伪报品名、水客携带、阴阳合同、多公司轮换等手法。在情节特别严重的情况下，走私罪最高可判处十年以上有期徒刑或者无期徒刑。

不过，醉鹅娘所涉案件目前并未披露涉案货物、偷逃税款金额以及作案手法等具体事实，尚不能判断醉鹅娘品牌的直接责任人以及可能涉及的刑罚。

事实上，在过去10多年的发展中，醉鹅娘不止一次地站上风口浪尖。早在2020年，醉鹅娘曾以公司行为给同行刷差评，被受害者北京落饮酒业公之于众并诉诸法律。

2022年7月12日经一审判决，醉鹅娘被判赔12万元。判决后，醉鹅娘公司拒不履行，直至法院登报强制执行，后市场监管部门再处以20万元罚款，并将其企业列入经营异常名录。

图片来源：一审判决截图

这场风波后，醉鹅娘公司大量合作中断。王胜寒后来曾公开表示，到2024年企业负债已达5600万，只能抵押房产艰难求生。

2020年的刷差评还是在民事案件层面，而目前提交北京市法院审理的这起刑事案件，无论从性质还是规模上看，都要严重得多。

事件发生后，醉鹅娘方面表示，目前公司经营状况正常，无其他回应。

图片来源：醉鹅娘公众号

02

初代网红褪色

在互联网早期，醉鹅娘是名副其实的网红品牌，被众多资本青睐，然而随着时间推移，初代网红的光环渐渐褪色。

回看来时路，在2012年凭借“纽约留学女”的形象迅速走红后，醉鹅娘本人王胜寒在2014年转型，成为葡萄酒科普达人，并创立了醉鹅娘品牌。

图片来源：醉鹅娘微博账号截图

而醉鹅娘的私域运营和会员制模式，起初走的也是精准获客的路子。2015年，王胜寒发现消费者对200元左右红酒有一定需求，当时市场不透明和价格混乱使许多原本定位在200元的红酒被高价出售。于是，她推出企鹅团会员制，即普通会员每月支付200元即可获得一瓶红酒及品酒讲解，而VIP会员则以2000元享受更优质的品酒体验和社交活动。2016年，企鹅团已成为中国最大的月度葡萄酒订阅社区。

后期，醉鹅娘又开发了一套“内容+代理”模式，就是让经常喝酒的C转化为卖酒的B，让粉丝边买边卖。醉鹅娘甚至开发了一套培训机制，用半小时说动一个C成为意向B，用半小时让意向代理成为正式代理，用半小时让已成为代理的人发展更多代理。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯认为，在市场上行期，这种模式可以迅速放大销量，但这是在透支。到了市场下行期，一旦终端动销放缓，原来支撑增长的渠道杠杆就可能反过来形成巨大的库存压力。

无论怎样，从葡萄酒科普起家，到后来做会员、社群、电商，醉鹅娘一度成为酒类内容商业化最常被研究的案例之一。

资本就格外青睐醉鹅娘，此前三轮融资中，醉鹅娘的投资机构就包括氪基金、真格基金、青骢资本、沣途资本、传媒梦工厂等知名资本。

根据醉鹅娘官网的信息，醉鹅娘2020年销售额突破3.5亿元，2021年，“醉鹅娘”全渠道共计销售酒水近800万瓶，旗下如饴火烈鸟酒品牌年销售近180万瓶，果酒品牌狮子歌歌年销售额突出350万瓶。

图片来源：醉鹅娘公众号

但消失也突如其来。醉鹅娘最后一条抖音更新于2025年9月27日，此后再无相关消息。如今抖音粉丝数只剩297.5万，相比巅峰时期锐减一半。

殷凯认为，醉鹅娘遇到的核心困境是，人很强，但没能完全把个人流量沉淀成独立的品牌资产。早期醉鹅娘能跑通，是因为同时踩中了几个红利，包括信息差、个人信任、平台流量、资本推动，以及进口葡萄酒仍处于增长阶段。她很擅长用一种非常有网感的方式，把原本门槛很高的葡萄酒知识翻译给普通消费者，相当于替行业完成了一部分品类教育，也把一个低频、高门槛的商品，做出了接近快消品的转化效率。

但今天这套方法越来越难，未必是内容做得不好，而是环境已经变了。

中国葡萄酒市场大幅收缩，葡萄酒知识也早已不再稀缺，消费者也比十年前理性得多。

图片来源：摄图网

03

下一个入口

醉鹅娘是依靠互联网崛起的一个缩影，当流量过去，葡萄酒零售商们又该如何找到下一个与消费者连通的入口？

除了进口葡萄酒，醉鹅娘也尝试自创品牌。2023年起，醉鹅娘大幅缩减业务线，将上千款产品砍至二十余款。2024年底，王胜寒推出自酿品牌广寒记，主打“独立酿酒师”概念，试图挤进精品酒市场。

当时，广寒记的营销手法被指走“黑红路线”。品牌推广围绕“负债5600万”“母爱”“创业情怀”等话题，试图通过情感共鸣拉动销售。

图片来源：广寒记公众号

从销量来看，广寒记上市6天后，在天猫售出67件，抖音售出236瓶。然而，这一数字与醉鹅娘巅峰时期相形见绌——2019年双十一，醉鹅娘仅用98分钟便突破1000万元销售额。

类似做内容营销的葡萄酒企业，模式不同，但也容易遇到各种各样的困境。比如红酒世界，积累了很厚的葡萄酒内容和数据库，但问题是知识需求和购买需求不是一回事。今年上半年，红酒世界被迫停牌，挥别资本市场。

内容平台最大的难题，是如何从信息走到交易，消费者需要一个购买的理由。在今天，这个理由不只是个人意见领袖能够提供，用户自身也能生产。

图片来源：摄图网

以2025年上市的张裕长尾猫为例，同样主打情感营销，但不同于广寒记的悲情叙事，该公司以松弛快乐的生活方式与消费者沟通，通过抖音、小红书等平台，鼓励用户分享“撸猫喝酒”的内容，形成UGC传播生态。2025年，张裕成为多个电商平台葡萄酒榜首。

殷凯认为，个人IP可以长期赋能葡萄酒品牌，而且葡萄酒确实是一个特别适合做个人IP的品类。因为它高度离散，SKU多、信息复杂、购买频率又低，消费者确实需要一个可信的人帮助自己做判断。但关键在于，IP的价值能不能随着时间积累，而不是随着流量衰减。

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WangqiHuigu

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