从买量到内容生态，游戏行业正在换一套增长逻辑

要不是顶着三伏天在2026 ChinaJoy待了整整五天，这会儿陀螺君估计已经OUT了。

之所以这么说，是因为我发现：相比于探讨新赛道、新机会，今年来到现场的游戏人在闲聊时，更热衷于互相打听有哪些出圈的游戏新梗、分析这些梗为什么能火起来，以及他们能不能借这些新梗“搞事情”……总之，大家处处透着一股务实劲儿。

游戏人的反应其实也在情理之中。你看，不管是三年前发布、今年却突然翻红的“云原神之歌”，还是通过“来杯好茶摇一摇”火遍各视频平台的《崩坏：星穹铁道》×茶百道联动小曲，哪个游戏的长青发展不是靠内容平台的模因传播和玩家二创出圈的？毫不夸张地说，围绕游戏内容“接梗、造梗、玩梗”，已经是许多游戏产品长线运营的不二法宝了。

而在参加了TikTok Gaming团队于CJ期间举行的TikTok游戏出海沙龙后，陀螺君对于新时代平台内容生态又有了新的感悟——厂商再不去拼内容，就真来不及了。

2026年了，还有厂商不重视内容生态？

为什么游戏人如此青睐于“找梗”？

一方面自然是因为存量竞争时代，相比于一个劲卷产品，发行的性价比要来得更高。另一个更重要的原因是，流量逻辑的彻底改变，导致游戏行业营销模式面临新拐点。

某游戏人告诉陀螺君，买量成本高涨已成为行业痛点，当前市面上只剩下SLG、棋牌等少数品类仍在大规模持续买量，大部分产品纯买量在经济上无以为继。而且买量模式最大的缺陷是，广告素材普遍生命周期短，节点结束流量即归零，不能把内容资产沉淀下来。

在TikTok游戏出海沙龙上，TikTok Gaming团队同样指出：行业思维正在发生重大转变。过去十年投广告是厂商做营销的不二之选，但现在这套成熟的买量体系正在面临瓶颈。特别是当所有公司都精通素材优化时，单纯增加预算已无法形成竞争优势了。

纯广告驱动增长模式撞上天花板，厂商开始纷纷用脚投票，寻找更经济的发行路径。于是，以短视频、直播和二创为主要场景的内容生态，便成了游戏产品之外的增长新引擎。

沿着这条路径，不少厂商逐渐意识到，能够激发用户创作的游戏更值得投入资源推广。相较于单纯买量，内容驱动和社交传播相结合的营销策略才是上佳之选。

一位做发行的朋友认为：“话题驱动型”运营模式已是厂商的重中之重——没办法，如今游戏单纯靠噱头难以维持热度，关键在于游戏产品本身是否拥有持续产出话题的能力，相关配套能否支撑二创生态。“像《鹅鸭杀》这些多人社交游戏之所以表现亮眼，不单是因为社交裂变，更重要的还是玩家自创内容带来的出圈效应”。

TikTok Gaming团队则观察到，开放创造类游戏正在迸发出惊人的社交与内容价值。比如某UGC游戏在TikTok的内容量、内容供给增速，要高于游戏DAU的增长。这充分说明内容生态已是游戏传播的核心驱动力，而非传统搜索渠道。

更微妙的是，今时今日，哪怕是过去我们口中的很多内容型游戏也在发生根本性改变——游戏内容，已经从可供玩家游玩体验的玩法，泛化为许多游戏之外的内容。

看到这里，相信很多人忍不住会问：那么多厂商抢跑内容生态，现在做还来得及吗？

陀螺君觉得，在我们认识到内容生态将是未来游戏厂商的长期护城河后，那么围绕产品搭建内容矩阵就宜早不宜晚。当务之急是顺势而为，把自建内容生态这件事儿好好重视起来、从零开始做起。

做平台内容，品类真没那么重要

既然搭建平台内容生态如此重要，那是不是适合所有厂商做呢？必须是UGC或者重社交产品吗？

陀螺君在交流中也发现，很多游戏人常常想当然地认为，在一些泛用户社区上，用户兴趣点往往比较发散，垂直品类很难真正聚拢用户，更别说经营平台内容了。

然而，这种感觉其实大错特错。

TikTok最大的特点就是没有特点——要知道，该平台的内容可谓包罗万象，从版本拆解、剧情分析，到PV剪辑、玩家二创，甚至是长视频，游戏产品可以打造丰富的创作生态，并触达不同的内容消费者。

另外，在陀螺君接触过的游戏人中，一种更致命的思维误区是：他们觉得泛娱乐平台，更适合强竞争、视觉效果强、玩法本身能持续产生天然戏剧冲突的品类深耕；而像二次元、乙女这些由剧情和角色驱动的内容型游戏，玩家产出UGC的积极性不高。

数据可以直观反映二次元品类的内容繁荣度。根据TikTok Gaming团队总结的各类别单投稿VV（平均被消费量）排名，在非3A游戏中，二次元游戏超过MOBA、FPS等热门品类，高居第二。

更反直觉的是，二游已经不仅仅是东亚用户专属的亚文化。数据显示，越南、印尼等东南亚国家，以及北美、拉丁美洲和高加索地区，二次元内容消费VV占到大盘数据的70%以上。可见，二次元已是可以跨越文化和语言和内容型产品。

而在巨大的海外二次元内容生态的支撑下，二游破圈打入欧美市场，也不再是难事。

就拿某款运营了2年多的二游来说，该作不久前发布重磅联动版本后，短视频消费数据暴涨70%，投稿翻了4倍。版本发布后一个多月，相关视频仍呈波动式上涨。

不止长青产品，新品更要早早布局内容。例如，TikTok Gaming团队复盘发现：今年一款首周获得近2000万下载的开放世界二游新品，流量并不是当天突然爆发出来的，而是在首发之前十个月，通过周期性的预约期内容蓄水，以及首发节点集中放大才实现的结果。

为什么用户愿意为上述产品创作那么多内容？

实际上对于二次元开放世界游戏来说，地图探索、角色养成、以及直播间本身，都是永不枯竭的素材库。

换言之，打铁还需自身硬。正如一位游戏人所说：“玩法和内容是二创的创意来源，二创不是玩家凭空制造的，是玩家通过游戏品出来的。”

至于你是纯玩法向产品也好，内容型产品也罢，陀螺君的建议是：甭管是驴子是马，都该拉到平台上去跑一跑内容——这个时代，所有能由玩法和游戏内容本身产出二创的游戏，都不应忽视内容生态的价值。毕竟，当内容赛道多元且丰富、创作门槛足够低、存在精神激励时，一些我们意想不到的游戏品类，一样能有海量玩家自发创作视频内容。

而归根到底，不论你是什么游戏品类、要做怎样的内容生态，有一点是毋庸置疑的：创作者是一切的根本，如何把他们与游戏产品“撮合”在一起同样至关重要。

搭建一体化内容生态体系，撬动长效达人生态

想必很多敏锐的游戏人都注意到了：今天，产品用户端正发生结构性变化，玩家正在从“消费者”变成“内容共创者”——他们既是游戏消费者，也是视频、直播的UGC生产者。

那么对一款游戏的内容生态来说，这批潜在创作者有多重要呢？

一位AI原生沙盒游戏开发者举了一个生动形象的比喻：“我们把笔给玩家，由他们去书写内容。”在他看来，内容生态是由开发者与玩家共同构建的，开发者为玩家提供足够大的舞台，玩家则去尽情发挥自己的创意和脑洞。因此，哪怕是单机游戏，上线前的社区预热和内容运营也很关键。

而从内容生产角度来说，日益便捷的AI工具也催生了更多游戏内容创作者。

许多开发者在交流时提到，AIGC的快速发展进一步放大了生产力：利用游戏画面制作AI漫剧、AI剪辑切片、配音短剧，玩家可以大幅降低内容生产成本。一些原本需要专业团队出马的叙事型视频内容，单人就能完成。内容经营门槛正在持续下降。

此外，随着新兴内容载体——直播互动游戏的普及，观众正在由“看游戏”升级为“参与游戏”。在这个场景下，直播间变成了游戏的分发阵地，产出大量可二次传播的短视频内容，进一步降低了获客成本。TikTok Gaming团队也提到，直播互动游戏大概率是接下来内容发行的重要风口，未来也是该团队力推的一项业务。

而对于厂商来说，由玩家自主产出的攻略、二创以及直播高光，则直接拉高了游戏活跃与流水，以及游戏外内容消费时长。

比如上文提到的二次元开放世界新作，通过参与TikTok for Gaming 推出的GIP（Gaming Incentive Program：游戏激励计划），大幅撬动了内容供给。而据业内知情人士透露，整体内容消费的增长，则促使游戏活跃提升15%-35%、流水提升10%-25%。

数据只是一方面，于厂商而言更重要的是，内容、达人和社区并不会被一次性消耗——当平台内容生态足够扎实后，它会转化为厂商不可复制的核心资产，带来可观的长期复利收益，而这笔隐性的“收益”，其实是很许多厂商所低估了的。

但面对纷繁复杂的全球市场，厂商真正的难点在于，如何针对不同地区不同市场以及不同品类，做精细化运营。

好在，TikTok Gaming 团队为出海游戏厂商提供了一整套可自主搭配的全域经营能力平台：TikTok for Gaming，将所有功能整合在统一厂商后台底座，支持中英日三语自助操作，厂商可自主管理多游戏、多区域账号。另外，厂商还可根据自身情况，自由选择自助经营或深度共建。

具体来说，TikTok for Gaming主要包含五大经营工具：

一是数据分析与内容趋势，既能复盘现有内容、转化数据，也能挖掘区域、品类热门选题，找准创作方向；

二是游戏机构号，作为官方粉丝沉淀阵地，支持多权限安全管理、分区域精准发内容，主页配置预约、下载、礼包转化专区；

三是GIP创作者经营工具，提供CPM、CPT、CPA、排行榜等多元激励模式，一站式完成达人触达、内容审核、数据追踪与统一结算，稳定产出短视频和直播内容；

四是玩家转化链路，依托短视频、直播、官号等流量入口跳转游戏详情页，通过预约、下载、礼包、道具售卖实现用户承接，还能把自然流量里的优质素材用广告进一步放大；

五是电竞赛事与重点事件运营，可自建赛事直播、批量授权达人二路转播，搭配横竖屏专属观赛画面、竞猜互动与AI高光剪辑，拉长赛事、版本、周年活动的传播周期。

当然，这些功能并不是全要用上。厂商大可以根据游戏储备预热、上线爆发、长线成熟等不同发行阶段，或是竞技、二次元、SLG、休闲、沙盒等不同品类的内容创作需求，灵活调整各项工具的投入权重，搭建适配自家产品的长效内容经营体系，把平台内容热度转化为可持续的玩家增长与长线经营收益。

但千万别以为TikTok for Gaming只是提供了一个功能齐全的游戏内容传播渠道。在陀螺君看来，它真正的价值，是帮游戏商家搭建能够持续运营的达人生态圈。

比如，TikTok Gaming日本区域团队搭建了达人成长培育体系，挖掘潜力新人达人，构建可持续生态。其向上对接游戏厂商进行深度营销合作，向下则管理着运营短视频、直播等10万月活游戏创作者，目前稳居日本游戏内容平台Top3。

总体而言，如果能对这套体系善加利用，厂商不仅能盘活各路创作者，带动创作者产出内容，还能慢慢做大自己的内容生态，实现稳定的引流增收。

结语

来到2026年，除了AI、小游戏等少数机会点，几乎没有从业者能说清未来行业将去往何方。不过，许多游戏人还是不约而同地达成了一个共识：游戏行业纯买量时代已然落下帷幕，具备完整内容生态经营能力的厂商，今后会更有希望穿越周期。未来，这个行业不仅要比拼产品研发、赛道洞察，更需要深耕平台内容生态的长期定力。

因此对厂商来说，大方向其实非常明确：要想实现产品的全球化增长，内容生态是必须早做准备的基础设施。