北京
日前，Gucci发布了七夕主题系列短剧《爱情有戏》，并邀请了宋威龙、向涵之、田曦薇、文淇等演员出演。然而短剧上线后却并未达到预期的效果，反而在社交平台引发大量争议，从演员妆造、画面质感到剧情设定均遭到吐槽。
有网友认为，短剧缺乏Gucci原本的高级美学，呈现出“土味网剧感”。
在短剧海报呈现出的画面上，整体色调饱和度较深，构图也有些生硬拼凑，并且还充斥着粗重渐变的艺术字；在人物妆造上，不仅没有突出明星和产品的质感，反而无形中拉低了整体观感。
更让人感到不满的是，短剧的剧情低俗且价值观滞后，整体围绕暧昧拉扯、女性攀比等套路展开，并刻意制造对立冲突、狗血桥段，最终需要用奢侈品加持才能够获得认可和证明。
有时尚媒体指出，此次短剧的“土味”可能是新任创意总监Demna有意为之的“反讽式奢侈”，却在中国市场遭遇了“水土不服”。
有品牌专家表示，Gucci试图用年轻化的内容形式来包装一个并不年轻的故事，该短剧看似贴近年轻消费者，但内核仍停留在过去的消费逻辑与价值观，便很难真正引发共鸣，反而容易激起消费者反感，最终演变为社交平台上的集中吐槽。
值得关注的是，Demna在加入Gucci担任创意总监之前，曾在巴黎世家担任创意总监，而巴黎世家之前在中国的七夕营销也引发了广泛争议。
2020年，巴黎世家的七夕特别手袋系列，以汉字“你爱我”等作为设计元素，采用了影楼风布景和廉价特效，这一策划同样被指审美不佳，“巴黎世家七夕广告 土”的微博话题，在短短两天内迅速达到2亿的阅读量。
圣罗兰2026年夏季女士系列广告推出了一组沙滩主题视觉大片，但采用极低角度仰拍模特半蹲造型，画面同样引发不少消费者不适。
对于Gucci而言，本想借助此次营销拉动销量增长，但是争议可能会带来较大的不确定性。而在这背后，则是Gucci自身业绩承压的现实问题。
开云集团发布的2026年上半年业绩报告显示，Gucci在第二季度实现营业收入14.10亿欧元，按可比口径减少2%；上半年实现营业收入27.57亿欧元，按可比口径减少5%。其中亚太地区下滑幅度更为明显，中国大陆市场的回暖速度明显落后于北美和欧洲。
Gucci的困境不是暂时性调整，而是连续三年的持续下滑。2025年，Gucci销售额同比减少22%至59.92亿欧元，较2022年突破百亿欧元已缩水近四成，而且在2023年出现单位数下跌、2024年同比减少23%。
市场认为，导致Gucci下滑的原因是多方面的，比如由于创意总监频繁变动导致风格“善变”，稀缺性不足导致品牌形象下滑以及产品创新乏力等。
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