奢侈品叙事面临大考 老铺黄金的“品牌溢价”还能讲下去吗？

作者：多半

7月28日，老铺黄金股价开盘下跌，盘中一度跌超25%，收盘下跌23.76%，创2025年1月以来股价新低。

7月27日，老铺黄金发布一份看似亮眼的半年度业绩预告，预计2026年上半年销售业绩、收入、经调整净利润增速均在60%以上。

本以为是利好，结果直接被市场“用脚投票”。一份盈喜的高增长业绩预告换来的却是股价下跌。

看着明显割裂的股价和业绩，不禁让人想问，老铺黄金究竟怎么了？市场为什么不买账了？

老铺黄金二季度业绩或不及预期高增长换不来信任票

在老铺黄金发布的2026年上半年正面盈利预告中，预计实现销售业绩（含税收入）227亿-233.5亿元，同比增长60%-65%；预计实现收入198亿-204.5亿元，同比增长60%-66%；预计实现非国际财务报告准则计量经调整净利润43.1亿-43.6亿元，同比增长83%-85%。

表面上，今年上半年老铺黄金依旧保持着较快的增长速度，单从上述财务数据来看也堪称亮眼。可是如果与第一季度业绩预告进行对比就会发现，第二季度，老铺黄金的业绩远未达到可以称得上乐观的程度。

从今年3月老铺黄金发布的2026年第一季度业绩预告来看，预计实现销售业绩190亿-200亿元，实现收入165亿-175亿元，实现净利润36亿-38亿元。

以此来推算，老铺黄金第二季度业绩环比出现大幅下滑，收入约为23亿-39.5亿元，净利润约为5.1亿-7.6亿元。摩根士丹利、高盛等多家机构均认为老铺黄金二季度业绩不及预期，并在上半年业绩预告公布后纷纷下调盈利预测与目标价。

这样大的业绩落差也直观地体现在了老铺黄金的股价上。7月28日，老铺黄金股价以下跌收盘，报302.2港元/股，单日市值蒸发超166亿港元。

其实自从2025年7月老铺黄金股价触及历史高点1083.83港元/股以来，股价就进入了下行区间，累计跌幅超过70%，市值也从近1900亿港元缩水至约563亿港元。

除了股价之外，老铺黄金销量也在遇冷。据浦银国际研究援引自SKP商场专家分享的老铺黄金短期收入表现，预测老铺黄金4月份在SKP商场的同店销售可能同比下滑40%-60%。

一边是增长颇快的业绩预告，一边是资本市场的冷酷回应，也难怪出现了“老铺黄金走下‘神坛’”的声音。

实际上，就老铺黄金的经营模式来看，其也处于一种比较“脆弱”的状态，业绩与股价背离或许进一步暴露这个问题。

“一口价”模式被动摇老铺黄金古法工艺难成“护城河”

一般金店卖的黄金饰品是根据“金价+工费”来计价，金价贵了价格就高、金价便宜价格就低。在很多消费者的认知中，购买黄金饰品也是“按克计价”，但老铺黄金偏偏不这么玩，人家实行的是“一口价”。

就像传统奢侈品，爱马仕、LV并不会因为材料降价而打折，老铺黄金也是这一定价逻辑。简单来说，其产品定价并不单纯建立在金价、工费上，还有审美价值、品牌溢价等。

一开始，老铺黄金确实靠这套打法在一众黄金珠宝品牌中脱颖而出。而且在非遗古法工艺、奢侈品叙事的加持下，老铺黄金的产品价格也比普通金饰要高上不少。

但是这套打法对于老铺黄金来说存在“软肋”，消费者购买黄金时会自然地衡量“我这个钱花得究竟值不值”。消费者能够说服自己为老铺黄金的工艺、设计买单，更多是建立在接受黄金价格且黄金保值的基础上。一旦这个前提出现变化，老铺黄金就很难再打动消费者了。

据公开报道，2025年老铺黄金实施了3次涨价，今年2月末又启动了历史最大的涨价幅度。然而金价今年1月站上历史高点后便一路回调，老铺黄金此时涨价并不是一个好时机。

更重要的是，二手市场的回收价也带给老铺黄金重重一击。据中国新闻网报道，老铺黄金的回收价格普遍在原价的5-7折，一些回收商表示，老铺黄金的回收方式已不再按照购买价的折扣计算，而是以克重计价。

回收商可不会管什么品牌溢价、审美价值，他们更看重的是克重和纯度。这意味着，消费者花较高溢价购买的老铺黄金根本就不保值。

至于老铺黄金所宣称的古法工艺在当下的优势也已经变得越来越不明显。因为越来越多的品牌都在打这一卖点，比如寶蘭、君佩珠宝、琳朝等。如果是为了好看和工艺，消费者大可以选择一个相对来说更便宜的品牌，而不是非老铺黄金不可。

库存积压明显“零对冲”策略成豪赌

老铺黄金的问题不是突然出现。就2025年报而言，老铺黄金以较快的业绩增速率先吸引了眼球，但存货同样在暴涨。

截至2025年底，老铺黄金存货为160.44亿元，而在2024年这一数字仅为40.88亿元。对于存货快速上涨的原因，老铺黄金给出的理由是对于未来销售增长的信心与预判，加大了黄金原料及成品的备货。然而需要注意的是，2025年老铺黄金的存货周转天数延长至216天，约7个月。

在存货快速增长之下，老铺黄金2025年的经营性现金流净流出68.48亿元，总负债也从24亿元飙升至101亿元。当金价走低时，价格敏感型消费者的需要会被进一步抑制，老铺黄金也更容易出现库存积压问题。

如果说金价上涨的情况下，这160亿元库存是老铺黄金的隐形利润来源；在金价下滑之际，反而成了老铺黄金最大的危机来源。

据多家媒体报道，老铺黄金创始人徐高明曾多次公开表示，不采用包括黄金租赁、期货在内的任何对冲工具来抵消金价波动风险。徐高明认为做对冲即放弃品牌战略，主张通过提升品牌溢价来抵消金价波动的影响。

将企业命运押注在金价上涨上，一旦出现金价下滑危机就会随之而来。老铺黄金的股价波动也在很大程度上反映了这个情况。

至于老铺黄金主打的品牌溢价其实也不具备太大的说服力。早期通过入驻高端商场、毗邻奢侈品品牌，瞄准古法工艺、融入东方文化等确实有一定效果，从消费者熬夜排队争相购买中有所体现。

但问题是，现在老铺黄金的销售已经有所疲软，频繁涨价本身就让不少消费者变得更加谨慎，类似卖点的黄金饰品越来越多，更是降低了老铺黄金的竞争力。

对于老铺黄金来说，贸然涨价已经颇为危险，但不涨价之后是否能够维持曾经的高速增长，又是一个非常现实的问题。不得不说的是，老铺黄金的奢侈品叙事在如今的市场环境下正面临严峻的考验。