保时捷的「摇钱树」，跌破百万了

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作者 | 孙明

来源 | 营销报

保时捷终于把帕拉梅拉卖到了100万元以内。

帕拉梅拉尽享版在中国市场上市，起售价99.8万元。这是这款车进入中国市场十多年后，官方起售价第一次跌破百万。

99.8万元和100万元，只差2000块钱。

放在豪车市场里，这2000块钱又远远不止2000块钱。

因为100万长期以来都是一道非常微妙的心理门槛。跨过去，它是一辆“百万豪车”；退回来，它开始进入更多高收入人群可以认真计算、认真比较的价格区间。

更刺激老车主的是，一位帕拉梅拉车主去年11月刚用100万元出头的价格落地基础款，提车不到半年，官方起售价已经来到99.8万元。

帕拉梅拉少卖几万块，并不会马上伤到一个拥有几十年积淀的豪华品牌。

消费者开始认真计算那块盾牌Logo究竟值多少钱，事情的性质就变了。

保时捷最赚钱的能力

让消费者主动加钱

过去的保时捷，可能是汽车行业里最会卖“选择题”的品牌之一。

买一辆保时捷，官网上的裸车价往往只是消费的起点。

颜色要选，轮毂要选，内饰要选，尾灯可以选，仪表盘可以选，连扶手上的保时捷盾徽压花都可以继续加钱。

仅“个性精制颜色”就多达58种。

一辆定价100万元左右的车，选着选着做到130万元甚至140万元，也很正常。材料中的车主程野就在个性化配置上花了24.1万元，其中一套真皮内饰就要8.63万元。

这套生意厉害在哪？

消费者明知道每点一下配置器都意味着继续加钱，依然愿意点下去。

因为保时捷把一辆工业产品做成了具有强烈个人表达属性的消费品。

颜色是我的，内饰是我挑的，轮毂是我配的，最终得到的那辆车和别人不一样。

于是，选装本身也成为了拥有保时捷的一部分体验。

真正让其他汽车品牌羡慕的，其实还不是一辆车多卖了几十万元。

是消费者愿意主动替品牌创造高毛利。

过去，保时捷最强的商业能力之一，就是让消费者愿意为那些原本没有装进车里的东西，一项一项继续付钱。

帕拉梅拉尽享版开始调整这套逻辑。

20英寸轮毂、座椅通风加热、全景式天窗等13项配置，由过去的选装变成标配，被直接塞进99.8万元的起售价。按照过去的方式，这些配置加起来需要十几万元甚至更多。

以前可以单独收费的东西，现在被拿出来换购买门槛。

这是一个很值得琢磨的商业信号：

豪华品牌过去依靠Logo，就能够让消费者不断给选装付费；今天的保时捷，也开始认真计算配置、价格和成交之间的关系。

一个奢侈品牌开始主动提高“划算感”，说明市场已经很难继续按照过去的规则做生意了。

中国新能源最狠的一刀

教会消费者重新计算“贵”

帕拉梅拉曾经是一款非常特殊的车。

2009年，它在上海全球首发并进入中国市场。

当时的D级豪华轿车市场，基本属于奔驰S级、宝马7系、奥迪A8等传统行政轿车。

帕拉梅拉带着保时捷的跑车基因杀了进来。

溜背、蛙眼、四门四座，可以自己开，也能兼顾商务需求。它很快成为一批年轻新贵和创业者的身份符号。

第一代帕拉梅拉全球销量超过15万辆，其中中国市场约占28%。

那个时代的帕拉梅拉拥有一种很强的东西：稀缺感。

今天，高端汽车市场的游戏规则已经换了。

尊界S800、蔚来ET9等国产新能源高端车型进入市场，大量过去只会出现在百万级豪车上的舒适配置、智能配置、座舱体验，也被中国汽车品牌快速普及。帕拉梅拉自身销量同样承受压力，材料显示其近三年销量已经缩水近四成。

真正麻烦的还不只是竞争对手变多。

中国消费者理解“贵”的方式正在发生变化。

以前买豪车，很多问题可以被品牌三个字回答。

为什么这么贵？因为它是保时捷。

为什么这个配置还要加钱？因为它是保时捷。

为什么一百多万还有这么多东西需要选装？因为它是保时捷。

今天，越来越多消费者会继续往下问：Logo之外，我还买到了什么？

一旦这个问题开始频繁出现，传统豪华品牌几十年来形成的商业规则就会承压。

中国新能源给传统豪车制造的最大麻烦，或许正是让越来越多消费者养成了一个习惯：买豪车，也要算账。

品牌故事依然值钱，历史依然值钱，设计、机械素质、驾控感受同样值钱。

只是这些东西今后需要不断证明自己的价格。

“贵”从过去的结果，逐渐变成一道需要品牌持续回答的问题。

保时捷最难守的

从来不是100万元

保时捷把价格门槛压下来，短期效果已经出现。

有销售透露，尽享版推出之后，咨询和购买的人明显增加。

问题在于，豪车的价格从来牵一发动全身。

新车价格松动，二手车跟着承压。

一位帕拉梅拉车主最初卖车还能卖到90万元，两个月后已经跌到85万元，最终选择出手。

对于普通商品来说，降价意味着便宜。

对于豪车来说，降价还会产生另外一个问题：那些曾经花更多钱买它的人，会开始重新审视自己的那部分溢价。

偏偏保时捷眼下又需要销量。

2025年，保时捷营业利润暴跌九成，销售回报率只有1.1%；中国市场销量下降26%，连续第四年下滑。2026年上半年，中国市场销量又同比下跌32%。

这也解释了为什么99.8万元的帕拉梅拉会出现。

它看起来是一款新车型的价格调整，背后对应的是保时捷在中国市场面对的一道现实考题：还能有多少消费者，愿意继续按照过去的方式，为保时捷付钱？

这是豪华品牌非常难处理的一道题。

销量不好，价格需要更有吸引力。

价格不断失守，消费者对品牌的心理锚点又会继续下降。

豪车真正贵的，从来都不是钢铁、真皮、轮毂和发动机。

是定价权。

同样一块真皮、一个轮毂、一种颜色，为什么到了保时捷这里，可以多卖几万元甚至十几万元？

因为在过去很长时间里，消费者愿意。

这四个字才是豪华生意真正的护城河。

中国消费者当然依然认保时捷。

问题在于，他们已经没有过去那么怕失去一辆保时捷了。

这可能才是99.8万元背后最需要传统豪车警惕的变化。

一个豪华品牌足够强势的时候，消费者讨论的是怎么买到它。

一个豪华品牌进入调整期，消费者讨论的问题往往会慢慢变成：多少钱买它最划算？

所以帕拉梅拉跌破百万，真正值得看的从来不只是少掉的那2000块钱。

它更像一个价格坐标。

过去，中国消费者需要证明自己买得起保时捷。

今天，轮到保时捷不断证明，为什么消费者还应该为那块盾牌支付足够高的价格。

所谓豪华，本质上是一种让消费者长期、自愿多付钱的能力。

而中国豪车市场正在发生的一切，都在重新给这种能力标价。

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