从热梗到茶饮“双11”，品牌如何在抖音把“秋一杯”做成大生意？

作者｜Jolene

2020年秋分，一张金额为52元的转账截图引爆了“秋天的第一杯奶茶”的话题。六年后，当整个茶饮赛道进入精细化运营阶段，这个网络热梗已经彻底进化为茶饮行业自己的“双11”。

对各大品牌来说，“秋天的第一杯奶茶”早已经被视为下半年拉升业绩、抢占市场份额的关键一战。而经过六年沉淀，行业风向也发生了肉眼可见的变化。

新茶饮品牌们在借势“秋一杯”话题热度时，不再仅仅满足于表面的热闹，而是开始追求更务实的商业落地。除了持续关注话题的播放量与热搜数量，品牌也越来越看重实际的经营指标：热闹的“秋一杯”过后，品牌卖出了多少张饮品券，又有多少张券在门店被真实核销？

伴随着营销诉求从“赚吆喝”升级，新茶饮品牌们的经营阵地也在发生着转移和拓展。作为“秋一杯”话题的发酵场，抖音近年来的生态角色也早已不再仅是内容话题平台，而逐渐成为生活服务基础设施的一部分，不断缩短消费者被秋日氛围“种草”到下单购买的链路。

如今的抖音，已经成为一个同时具备情绪共鸣、庞大流量和交易全流程闭环的综合性营销新阵地。

抖音不仅是“秋一杯”这一热梗话题最大的内容池，也已经成为各大茶饮品牌提前沉淀消费者心智的首要发酵场。截至目前，“秋天的第一杯奶茶”抖音话题播放量超过234.6亿，立秋当日，茶饮短视频发布量环比暴涨370%。

如今的用户如果想要知道各大奶茶品牌在“秋一杯”期间推出了什么新动作或新优惠，大概率不会再挨个打开特定品牌的官方小程序，而是会习惯性地直接打开抖音等内容平台，搜索“秋天的第一杯奶茶”和相关品牌词。在品牌、达人和普通用户的三方合力下，“喝一杯奶茶”这件小事，被成功推上了“秋天第一场仪式感”的宝座。

例如，蜜雪冰城在今年“秋天的第一杯奶茶”节点让经典单品“黄桃果霸”高调回归。8月3-5日期间，蜜雪冰城发布#桃桃争霸赛#内容创作激励，用户发布相关话题视频即可赢取雪王金贴，为立秋节点的爆发充分预热。为了配合线上的声量，蜜雪冰城还在全国各大核心商圈的线下铺设了裸眼3D大屏，通过线上线下联动的方式为粉丝“庆秋”，在抖音上引发了大量探店达人和粉丝的二次创作与打卡传播。

沪上阿姨则在以“橙意宠爱你”为主题上新血橙系列新品的同时，叠加演员陈哲远领养的边牧AZAN等一系列萌宠IP热度，通过将流浪动物领养的公益议题与萌宠圈层的治愈系内容相结合，在抖音上收获极佳口碑，成功破圈。

而一直以高颜值和独特东方美学著称的茉莉奶白，则选择与国内先锋潮流珠宝品牌YVMIN尤目展开跨界联名。联名套餐中的橘子小熊发夹和设计感十足的冰箱贴，迅速在抖音走红，引发大量DIY二创。

不同的品牌用各自擅长的方式在抖音的内容场里吸引着用户的注意力，而消费者也在一次次划动短视频的过程中被反复触达。秋天第一杯奶茶的氛围感和仪式感，就这样在一支支充满情绪价值的视频中被层层烘托起来。

品牌在投放内容营销时担心的，莫过于看客散去，一算账只赚到吆喝。但在如今的抖音生态中，由内容视频和话题热度带来的庞大流量并没有在用户浏览后白白流失，而是相当高比例地直接转化为了用户的搜索行为。

搜索，正在悄然成为连接前端内容“种草”与后端商业交易的关键枢纽。基于对这一链路的感知，越来越多的茶饮品牌同步将“秋一杯”打造成了全年中最重要的上新节点之一，用好内容和新品共同引发视频观众的好奇，再在搜索过程中将观众转化为消费者。

熟悉这一点的瑞幸，便在立秋节点率先起跑，直接上线了高度贴合秋日时令情绪的“桂花米酿”系列秋季新品。围绕“秋天第一杯有瑞幸就够了”的主题，瑞幸在抖音汇集了鲜柠茉莉冰奶、紫葡萄茉莉冰奶等冰奶系列、桂花米酿系列新品以及部分咖啡爆款，用极为丰富的多品类矩阵承接不同用户的节点需求。活动期间，瑞幸更是打出多款冰茶冰奶产品限时9.9元的大额优惠，极大地拉动了抖音用户的尝新欲望与下单热情。

区域茶饮的代表重庆品牌一只酸奶牛，则紧紧抓住了抖音在同城种草方面的转化效率，放大本土品牌的特色优势。结合秋日逐渐转凉、大众开始关注温润养生的诉求，他们推出了现蒸白糯米系列新品。“秋一杯”当日，一只酸奶牛在抖音的总成交额环比上涨了65.41%，核销金额环比大幅提升了55.73%；其直播间的成交额更是环比暴涨了91.42%，交出了一份极其亮眼的区域品牌突围答卷。

茶百道则推出了“秋天的第一杯，偏爱这亿杯”的主题活动，明星周柯宇、赵今麦、宋祖儿同款秋日“偏心杯”限定杯型在抖音刷屏。品牌更在抖音端拿出了年度S+级的大促货盘，例如补贴后单杯低至7.5元的人气奶茶6选2，新品清凉薄荷冰奶、薄荷脆脆冰尝鲜价 8.9 元，其中招牌奶茶/拿铁双杯仅需9.99元的套餐，开播1小时便售出3万杯。数据显示，其直播曝光过亿，高性价比货盘加上用户主动搜索带来的极高意向精准流量，推动茶百道抖音生意环比增长了77%，实现了从声量向销量的精准传导。

从整个抖音站内生态来看，更为底层的系统性变化也正在发生。抖音搜索的功能定位，正从过去的“搜账号、搜内容”，向“搜团购、搜周边攻略、搜本地品牌”全面延展。用户主动在抖音搜索本地生活服务的消费习惯已经养成。抖音生活服务数据显示，立秋前夕，平台果汁茶饮团购销售额同比增长24%。

当用户被某条精致或有梗的茶饮短视频激发了兴趣后，他们不需要跳出APP，而是可以直接在抖音顶部搜索品牌名或品类词，点击团购链接完成下单。这种“所见即所得”的体验，路径更短、转化更为直接，这也正是内容平台做本地生活交易区别于传统货架电商和外卖平台的独特优势。

前期大量的内容铺垫和搜索带来的长尾流量，最终都需要有一个足够有力的转化场来承接。对于茶饮品牌而言，通过抖音“大场直播”集中售卖团购券和多期次卡，已经成为打爆节点销量、直接提升线下门店营收的一大抓手。

抖音直播间的即时互动氛围，以及锁定多次消费的次卡、适合囤货的量贩装等专为直播场景设计的专属货盘，都能最大化地激发用户下单的欲望。在“秋一杯”这样具有高度群体感染力的节点，一场成功的品牌自播单场GMV甚至能突破百万。

以茉莉奶白为例，今年立秋，品牌围绕“闪亮的秋天”这一主题进行了集中放量。前期，品牌通过大量的达人短视频矩阵进行种草预热，将用户的期待值拉满，随后携手平台头部主播打造了声势浩大的直播专场：品牌主推的“宝藏好茶6选1（8次卡）”链接，迎合年轻消费者“先囤券后消费”的心理，仅单一链接成交额高达114.78万元；与此同时，直播间还配合放出了近万份的“买一送一”福利，极大拉动了观众热情。在针对性的货盘设计下，茉莉奶白全渠道单日成交额一举达到445.35万，同比增长312%，创下品牌在暑期档的单日业绩峰值。

而西南区域下沉市场的头部茶饮品牌兵立王，也展现出了深耕县域生态的直播打法。品牌抓住抖音乡镇市场消费者偏好大容量、高性价比的特点，利用“直播下单抽免单”等强刺激福利，有效提升了直播间的用户留存时长；在货盘上，主推了一批与“立秋特惠”主题高度一致的低门槛引流爆品，先依靠节点情绪把流量疯狂拉进直播间，随后再用极具视觉冲击力的“吨吨桶”、大额次卡等利润商品把客单价稳步抬上去。而在线下门店，也有丰富的抖音物料引导顾客扫码核销，实现了线上线下的流量互惠。

复盘今年的“秋一杯”，不难发现茶饮品牌们所追求的已经不是立秋那一天的单日流量爆发，而是如何利用当下更高效的内容铺垫，实现更极致的成交转化，并以此为契机，锁定消费者在未来一到两个月内的持续复购。

必须承认，茶饮是一门决策链条短、重“冲动消费”的生意。在这一品类中，营销落地的关键之一，就在于如何缩短消费者从脑海中“起心动念”到最终在线下“付钱喝到”的物理与心理距离。今年抖音“秋一杯”上展现出的明显特征，正是消费者们需要更短的决策链路和更方便的成交流程。当他们刷到诱人或有梗的奶茶相关短视频，不需要跨越多个平台去比价或寻找门店，通过抖音站内的顺滑搜索和火热的直播间就能几秒钟内完成购买决策。

从内容发酵，到消费者主动搜索，最终在直播中承接消费转化，这条链路能在全程不切屏的一个APP内跑通，是因为抖音将前端的情绪供给与后端的交易履约进行了有效衔接。链路的物理缩短，在商业数据上便会直接带来转化率的攀升。

可以预见的是，未来类似“秋天的第一杯奶茶”这样带有强社交属性的情绪节点还会不断涌现。对于新茶饮品牌而言，这不仅是一次借势热点的机会，更像是一次“大考”：品牌能否与团队一起借助平台生态的设施，建立起一套将热点和流量转化为门店营收的“确定性系统”。热点过后，可靠的系统也将为品牌带来持续的“内功”增长。