个人IP褪色，车企不再“造神”

「市场评判权过渡到真实产品体验」

作者|龚宸芫

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

8月17日，吉利汽车一纸公告，搅动了中国乃至全球汽车产业舆论场。

根据公告，自8月18日起，李书福辞任吉利汽车控股有限公司董事会主席及执行董事，获授终身荣誉主席；安聪慧接棒董事会主席；淦家阅出任行政总裁。至此，一场覆盖董事会、经营层的高层调整落地。

作为吉利的缔造者，李书福三十余年深度嵌入吉利每一次重大抉择。从民间造车闯将，到全球化汽车集团掌舵人，他的个人故事几乎等同于一部吉利汽车成长史。

如今，这位创始人主动从上市公司经营前台后退，将日常经营交给体系内成长起来的职业经理人。

这是汽车行业的微妙转向。

曾经，汽车行业掀起一场轰轰烈烈的高管“造神”运动，车企一把手纷纷站上舞台中央，以个人人格魅力为品牌赋能。

比如，小米科技创始人雷军频繁公开输出造车心路与创业感悟，把个人奋斗故事、理想主义人设，深度绑定小米汽车的品牌叙事，将自身过往创业履历，转化为品牌最重要的传播资产。再如，蔚来创始人李斌反复向外讲述蔚来创业生死历程与用户共创理念，借个人情怀叙事，强化品牌粉丝圈层的归属感。

在当时的市场环境下，创始人是品牌最好的代言人，借助其个人影响力，品牌可以低成本快速获取流量，缩短市场认知建立的周期。

但到了2026年下半年，行业风向出现肉眼可见的反转。

尤其是近一个月，多场新车发布会上，高管几乎都在收敛那些极具煽动性的金句输出，就连过往习惯高调表达的华为常务董事、产品投资评审委员会主任、终端BG董事长余承东，也公开发言表示更多回归产品事实，不再追求博眼球的戏剧化表达。

传播层面降温，并非偶然。品牌“造神”，是让相信的人愈发坚定，可代价是易割裂消费群体，形成信徒与反感者的对立，挤压中间广大普通用户的选择空间。

SoCar产品战略咨询创始人张晓亮近期在朋友圈发文称，新势力曾经从传统车企手中夺走3样关键权力：好产品的解释权、流量的掌控权，以及二者合力形成的叙事能力。

随着流量红利见顶，“造神”模式带来的舆论反噬愈发凸显，单纯依靠个人人设，已经很难说服日趋理性的消费者。

当车企不再将发展寄托于创始人的个人权威，当高管收敛舞台上的锋芒，汽车行业关于权力重新分配的游戏就此展开。

▍01

“造神”红利走到尽头？

8月5日，在鸿蒙智行尊界时代旗舰MPV及华为全场景新品发布会上，余承东的演讲风格发生了转变。“明显低调了。”有媒体人士称。

一改过往发布会金句频出、即兴输出的风格，整场发布会上，余承东不再使用极易炒作话题的绝对化口号，多数时间里，他紧盯提词器，以此减少临场即兴发挥，将演讲重心落到对产品参数的拆解上。

对比此前“这绝对是全世界最顶级的MPV”的高调论调，发布会上，他刻意收敛了个人情绪渲染。即便场外关于他本人的舆论热度居高不下，余承东也没有用激进言论回应，一起将表达落点回归到产品本身。

虽然台下还有人喊出“遥遥领先”，但音量单薄。虽然讲话中偶尔还有“跨时代领先”“全面领先”，但余承东已褪去了极具攻击性的对标话术与个人化造势，不再把舞台焦点放在塑造个人IP之上。

雷军亦如此。7月30日，在小米澎程技术发布会上，雷军褪去了以往过于亢奋激昂的表达，不刻意炮制传播金句，也未渲染个人创业情怀，还减少了煽动性的喊话。

一位资深媒体人士表示，这两位高管的姿态转向，折射行业两大变化：高管主动弱化个人标签，收敛个人人设输出；同时，对产品的介绍去浮夸风明显，摒弃了极端、激进的话术，“行业逐渐停止跟风复刻‘造神式’营销”。

汽车圈曾热衷“造神”，特别是新能源汽车行业野蛮生长时期为之提供了时代土壤。

在新势力崛起初期，资本市场、消费市场都需要鲜活的人格符号，来记住全新的汽车品牌。在此背景下，创始人、高管站上舞台中央，用极具感染力的个人表达，进行破圈传播。

比如，小鹏集团董事长何小鹏频繁在社交平台，输出行业判断、分享内部思考，以创始人视角输出行业观察，并用个人视角拉伸小鹏汽车品牌热度。李斌下场开启直播，用高强度的个人曝光，换取品牌热度。

打造高管个人IP，可以低成本撬动巨大的公众热度，帮助品牌快速在拥挤市场里建立用户记忆点。同时，生动的个人故事、人格化表达，更容易破圈传播，借创始人的影响力为新产品销售铺路。

这套模式确实吃到了时代红利，也证明了依靠高管个人IP，可以用极低成本拿到千万甚至数亿级别的曝光量，并快速聚拢一批高度忠实的信徒。

品牌是社会大众共同形成的认知。品牌强，不是指大众认识该品牌Logo，而是在看见标识之后，不需要重新研究产品，就已经对产品能力形成高度一致的预期。

而“造神”营销，就是在最短时间内，构建这套心理预期。它不需要说服全部消费者，只需要不断加固忠实群体的信念。

然而，“造神”是一把流量双刃剑，极易招致反噬。

首先是用户圈层撕裂。高热度的背后，往往伴随大量争议，粉丝与反对者形成对立，处于中间地带的普通用户不断流失。

其次，是巨大的舆论风险。高管激进、夸张的发言，极易引爆公关危机，品牌命运被捆绑在个人言行之上，对此，不少品牌都有过切身之痛。

当下，消费者购车理念向实用、理性转变，越来越排斥过度营销和夸大宣传，评判品牌的重心转移到产品实力。

这导致，越是高调的个人表达，越容易催生两极化舆论。一旦高管言论出现争议，整个品牌就被捆绑在个人命运之上，舆论危机一触即发。

传播流量逻辑由此发生改变。张晓亮认为，车企品牌护城河的强弱，不仅取决于粉丝群体的预期认可度，更取决于这套大众认知是否贴合当下消费者最重要的选择标准。

其实，车企的真正危机，并不是知名度下滑，而是“大家仍然知道你是谁，却不知道为什么今天还应该选你”。随着汽车市场走向存量竞争，用户不再单纯相信高管的口头话术，评判权已来到真实产品体验。

▍02

产业权力重新分配

吉利汽车最新人事变动，客观上是在去个人魅力和权威。

“企业将不再依赖个人魅力和权威，而是依赖组织系统和人才梯队。”在吉利汽车2026年中期业绩发布会上，吉利汽车现任董事会副主席桂生悦表示，吉利汽车已从创始人驱动的创业期和发展期，迈向由制度和团队驱动的成熟期，未来治理将更加透明，决策更加专业，管理更加科学。

当然，这不是否定创始人的历史功绩。有些车企意识到，把企业命运绑定单一个人，蕴藏着巨大的风险。“造神”可以赢得短期流量，却难以托举起一家车企穿越周期的长期根基。

这并不代表高管IP将就此消亡，也并非禁止高管拥有个人风格，而是要对高管IP进行重新定义，拒绝“神化”打法。

比如，高管依旧可以公开输出行业洞察与深度思考，但不能将整个品牌的命运捆绑在个人人设之上，坚持人服务于产品，而非产品服务于人。

这意味着，未来汽车产业的竞争，是定义权、话语权、解释权的重新洗牌，更是技术能力维度的全新分工。

对传统汽车品牌而言，并非丢掉了自己的历史积淀，而那些历史积累下来的价值坐标，正在被市场重新审视与重构。

在燃油车时代，传统车企手握完整的叙事权力，由头部车企告诉消费者什么是好底盘、好发动机。随着电动智能化浪潮到来，普通用户参与到产品评判中，车企的权力被不断稀释。

在此背景下，张晓亮认为，有3个拷问摆在所有车企面前：什么叫好产品，由谁定义；用户关注什么，由谁决定；市场为什么成功与失败，由谁解释。

这也正是整个行业绕不开的命题。

在“造神”时期，这3个问题的答案，往往由站在聚光灯下的少数高管给出；而今天，定义权正在交给广大用户与真实的市场。

吉利正在往该方向调整。李书福保留浙江吉利控股集团董事长身份，把控集团顶层战略、全球化布局、前沿产业投资。安聪慧、淦家阅等在体系内历练近三十年的职业经理人，接管上市公司日常经营与产品品牌业务。

当创始人不再直接介入上市公司日常经营决策，把产品定义、市场判断、经营管理交给历经市场打磨的团队，今后，吉利汽车的发展，将更多依靠一套集体决策、层层校验的组织机制。

更多类似变化已在发生。在近期一些新车发布会上，车企高管不再把重点放在个人故事渲染上，而是花大量时间讲解产品优势。比起个人情绪渲染，产品实力才是说服市场的重要武器。

长远来看，健康发展的车企，追求覆盖更广泛的普通消费群体，让更多消费者从知晓品牌，到逐步熟悉，最终产生认可与喜爱。仅靠一批狂热粉丝，已撑不起大众化市场的基本盘。品牌真正的根基，应当扎在产品、技术、服务与组织能力之上，而非依附于某个人的舞台高光。

当然，“去神化”不等于否定一把手躬身入局的价值，像长城汽车创始人魏建军从幕后走向台前，是为了推动企业转型突围；奇瑞集团创始人尹同跃数十年坚守研发一线，是其对技术敬畏。

他们的拼，服务于组织目标，而不是让整个企业服务于个人IP。只有当企业的成败不再系于一人之身，只有产品价值优先于人格叙事，中国汽车产业才真正走向成熟。

褪去“造神”光环，是流量时代落幕之后，汽车产业在理性回归。放下“造神”狂热，表明中国汽车行业正走向成熟。