SHEIN为何总是败诉？！

众所周知，欧美国家对于图片的版权保护相当严格的，尤其是商业级应用图片的行为肯定会被法院进行追查并且罚款，SHEIN也是这么想的！然而，8月13日，伦敦高等法院的一纸判决，给正在冲刺港股IPO的SHEIN泱了一盆冷水。

在英国审理此案法官毫不留情地驳回了SHEIN指控TEMU英国站“工业规模”盗用其2559张产品图的诉讼请求。这不仅是一场官司的失利，更是一次法理与商业逻辑的双重“打脸”。SHEIN此前凭借这些权属存疑的图片申请临时禁令，导致TEMU数千个商品链接被下架；如今，TEMU的反诉索赔已获法院支持，赔偿金额将在后续核算。

SHEIN此次败诉的真正启示，不在于谁赢谁输，而在于它宣告了一种旧模式的终结：试图用所谓知识产权相关的法务战辅助业务，以及试图用平台霸权锁死商家的存量竞争模式，已经走到了尽头。

为什么这么说呢？因为一旦所谓平台搞图片版权投诉另一个平台，一般就是商户之前在之前一个平台入驻了，用了同一套图去卖货，看起来SHEIN起诉的是TEMU，实际上是惩罚那些从SHEIN出走的商家，给他们一些教训！在SHEIN的认知里，你进来我的平台，你的图片就是我的，如果你拿出去到其他平台卖！对不起，我就要起诉你！也许他还在一些商家的入驻的时候有一些什么霸王协议，才有恃无恐发起起诉。

耐人寻味的是，这场败诉恰好发生在SHEIN预计8月28日挂牌的前夕。一边是试图讲出“2026年最大跨境电商IPO”的资本故事，另一边却是估值从2022年私募市场的1000亿美元高点，一路回撤至250亿-300亿美元区间。也许是为了掩盖这一市值缩水带来的业务焦虑，SHEIN兵行险招，直接用上了“法务手段”。

曾经有一家总是以图片版权起诉出圈的公司叫做视觉中国的，就靠给自媒体和公司发起诉函，搞原创图片索赔的公司，后来就凉了！而这家公司也是其他设计师在里面注册上传的图片就成为了他的，没想到大名鼎鼎的跨界电商新贵，竟然也用上了这种登不上台面的手段，的确让人大跌眼镜！而笔者要说的是：

♦ 当一家公司的用图片搞法务手段比产品创新更受重视时，衰败的种子就已经种下。

一、图片诉讼战背后，是平台对商家的“强控制”

剥开这起诉讼的层层外衣，最核心的荒诞之处在于“权属瑕疵”。

根据判决书披露，SHEIN主张的2559张涉案图片中，有2285张是由其广州子公司的员工拍摄的。然而，在2023年6月向TEMU发出侵权警告函时，这些图片的版权还牢牢握在广州希音手中，并未转移至起诉主体SHEIN UK。直到一个月后的7月13日，才通过一纸协议完成了版权转让。至于另外263张由供应商提供、11张由自由摄影师拍摄的图片，SHEIN甚至当庭承认，发函时自己都不确定是否拥有其版权。

用一组自己都不确定是否拥有的图片，去发起一场“平台规模”的诉讼，试图混淆平台拍摄照片与商家自主图片之间的归属权限，达到恐吓商家出走的目的。

但更深层次的问题在于平台与商家的关系错位。这些服装产品图，本质上是商家/供应商的生产资料，是他们在样衣基础上投入人力物力拍摄的成果。SHEIN作为平台，提供的是流量和渠道，而非图片的创作者。这就好比一个自媒体作者，将同一篇文章分发到公众号、头条号和知乎——这是内容从业者“广撒网、多获流量分发”的基本生存法则。商家在多平台开店、使用同一组产品图，逻辑如出一辙。

然而，SHEIN却试图将“首发权”偷换为“所有权”，或者将商家图片视为平台归属并且标的为唯一仅能用在SHEIN上，“平台入驻”偷换为“独家卖身”。它想传达的逻辑是：图在我这发过，就归我所有，你拿到别家去就是侵权。

♦ 这不仅是玩的小心机那么简单，更是对商家经营自主权和选择其他平台的粗暴干涉！

二、碰瓷TEMU的底层逻辑：指望用法务制造供应链的“护城河”？

如果说英国败诉是“打输了”，那么复盘SHEIN近两年的动作，会发现这根本不是一次孤立的维权，而是一套针对TEMU的“法务+供应链封锁”组合拳。

有媒体报道，此前在2023年7月，TEMU在波士顿联邦法院反诉SHEIN违反反垄断法，指控其强迫约8338家制造商签署“独家经销协议”，禁止他们与TEMU合作。这些制造商占据了快时尚核心供应商的70%-80%。为了执行这一策略，SHEIN甚至对商家开出了3万元的罚款，并有媒体报道称有商家被法务部门长时间盘问，甚至被要求交出TEMU店铺的账号密码。

♦ 利用“版权侵权”诉讼制造寒蝉效应，恐吓商家不敢多平台经营，再通过合同手段从供应链端锁死TEMU。

这是一套极其典型的“存量竞争思维”，也是此前国家明确出台规定，不许“二选一”，所以这才是出去外面打官司的原因。

当然，业务层面，根据媒体报道，SHEIN自身增速从2023年的41.1%断崖式下跌至2025年的8%，再到2026年第一季度1.1%增速时，它想到的不是如何做大蛋糕，而是如何不让别人分蛋糕。它害怕的不是TEMU这个对手，而是害怕自己赖以生存的广州供应链体系被TEMU的开放生态所瓦解。

但SHEIN忽略了一个基本事实：商家用脚投票。当老平台流量枯竭，新平台提供增量时，商家的“出走”是市场规律使然。试图用3万元的罚款和法务恐吓来对抗市场规律，无异于蝉臂当车。更何况，TEMU背后站着的是深谙中国供应链玩法、拥有强大商家生态运营能力的拼多多。SHEIN想用一套在国内都已过时的“二选一”手段，去对抗一个背靠中国最强供应链整合能力的对手，其结果可想而知。

三、跨界电商海外诉讼是假象，制造“对标”其实是为了提估值

把视角拉高，SHEIN对TEMU的全球诉讼战，本质上是一场为了“上市估值”而演的戏。

SHEIN需要一个强大的对手来撑起它的资本叙事。有了TEMU这个对手，SHEIN就能从一家“快时尚公司”包装成“中国出海电商标杆”，试图TEMU对标，从而维持其高估值的想象空间。这种“对标感”是SHEIN单方面强加给市场的，目的是在IPO前营造出一种“双雄争霸”的紧张氛围，遮盖其自身增长伏力的事实。

然而，市场是聪明的，投资者更是用脚投票的。摩根士丹利给出的390-520亿美元公平价值区间，是基于2027年预期盈利的18-24倍PE，这已经远低于ZARA母公司Inditex的30倍。而SHEIN自己希望的300亿美元估值，对应PE仅约12倍，甚至低于港股消费股的平均水平。这说明资本市场已经看透：

♦ SHEIN害怕重走之前被综合电商平台降维打击的传统垂直电商的老路。

据报道，这场全球法律战，SHEIN可谓“三线作战，无一完胜”。英国败诉，美国的核心诉求被驳回，英国反垄断反诉排期至2027年。它不仅没有通过诉讼拖垮对手，反而暴露了自身平台的壁垒可能并不是那么高，而担心被TEMU供应链、流量以及运营优势，还有综合品类对于用户的粘性最终吃掉！至少不断对标TEMU还能够起到阻止更多商户外流，以及资本市场喜欢的对标市值的叙事。

结语：回归本质，蓝海在前

其实当下的跨境电商，远非存量市场。2025年中国跨境电商进出口总额已达2.75万亿元，过去5年增长了10倍。东南亚、拉美等新兴市场的增速保持在20%-30%。更关键的是，AI技术正在重塑电商的每一个环节，从爆款预测到内容生成，从供应链优化到履约交付。这是一片真正的蓝海，充满了增量机会。

在这片蓝海里，正确的玩法是用AI提升效率，用开放生态服务商家，用极致体验取悦消费者。而不是沉迷于“二选一”的霸权游戏，或是把诉讼当成打压对手的武器。

跨境电商的下半场，属于那些敢于拥抱技术、敬畏市场、服务生态的玩家。当SHEIN和TEMU的律师们在法庭上为2559张图片确权时，真正的赢家可能正在用AI智能体重写跨境电商的底层代码，正在东南亚的直播间里与消费者互动，正在让“多平台经营”成为商家最自然的选择。

其实商战其实是无可厚非的，但是不能捡了芝麻，丢了西瓜！把眼睛盯在对手身上，忘记了自身核心竞争力的修炼！

尤其是代表中国供应链以及商户出海的平台，应该格局更大一些！正念，是用产品和服务消费者；正路，是用生态服务商家；正道，是在全球蓝海里用创新开疆拓土。