展示广告预算被砍掉30%，品牌的钱花去了哪里？

文 | 陈晓雨 Harper

此前，Forrester发布《2026年B2C营销、客户体验与数字业务预测》，抛出了一个让广告行业震动的判断：到2026年，头部广告主将削减约30%的展示广告预算。

这一判断建立在三股同时发生的行业变化之上。

首先，AI正在重塑开放互联网的流量入口。尽管消费者对生成式AI仍保持谨慎，但越来越多人已经习惯通过AI摘要、对话式搜索以及直接答案获取信息，而不是点击传统网页。对于依赖开放互联网流量生存的展示广告来说，这代表可触达受众规模在不断收缩、点击率在持续下滑，过去赖以增长的流量基础正在被削弱。

其次，品牌信任正在成为AI时代最昂贵的成本。报告预测，到2026年，约三分之一的企业将因为部署体验不成熟的AI自助服务，而损害品牌信任和客户体验。为了降本增效，越来越多企业开始把生成式AI聊天机器人、虚拟客服推上服务一线，但这些工具在复杂问题处理上的能力仍然有限，非但难以提升效率，反而可能加剧用户挫败感，拖累获客与留存表现。

与此同时，消费者也在重新寻找真实世界的连接。 Forrester预计，到2026年，约三分之一的消费者会优先选择线下品牌互动而非线上渠道。经历了多年数字化消费之后，用户开始有意识地平衡线上与线下体验，希望在数字世界之外，重新建立人与品牌之间更真实的连接。

但如果把Forrester的判断放到整个广告市场来看，一个有意思的现象出现了：一边是展示广告预算被削减，另一边却是全球广告市场继续增长。WARC预测，2026年全球广告支出将增长9.1%，达到1.3万亿美元；电通预计全球广告支出将同比增长5.1%，首次突破1万亿美元。

事实上，广告预算并没有消失，品牌也不是不愿意做营销，只是预算在AI重塑媒介生态和消费行为的进程中，被重新分配。

预算没有减少，

只是在重新分配

站在2026年年中回看，这场预算迁移的底层逻辑已经清晰。

先看CMO手里的钱怎么变。

Gartner《2026 CMO Spend Survey》显示，营销预算占企业收入的比例仅从2025年的7.7%微增至2026年的7.8%，几乎原地踏步。总盘子稳定，但预算结构已经变了。

最明显的变化是，营销预算开始在“新增复杂性”中重新分配，而不是在“增长”中重新分配。一方面，增长压力没有缓解，反而叠加了AI、数据治理与内容生产等新的投入需求。Gartner数据显示，56%的CMO认为现有预算不足以支撑2026年的营销目标，54%认为组织资源存在缺口。在预算几乎零增长的情况下，企业只能通过内部腾挪完成再分配。

另一方面，预算结构正在加速向“可计算增长”集中。CMO们平均将15.3%的营销预算投给了AI相关项目，在AI成熟度较高的企业，这一比例更是高达21.3%。AI正在变成一个新的预算吸附器，从内容生产、媒介优化到数据分析，几乎嵌在营销链条的每一个环节。

但问题在于，AI并没有像很多人预想的那样迅速替代营销岗位，反而要求企业投入更多复合型人才。Gartner发现，营销团队的人力成本占总预算的比例，反而从2025年的21.9%上升到2026年的24.5%。原因并不复杂，AI没有消灭流程，反而提高了对数据能力、内容策略与执行协同的要求。

对此，Gartner分析师Ewan McIntyre的回答很直白：“AI不是绕过营销能力的捷径。真正能跑出来的组织，是那些把AI投资与人、流程和执行纪律结合起来的。”

更深层的变化在于，预算分配逻辑本身正在发生改变：预算正在从“渠道导向”转向“能力导向”。

在传统结构中，预算主要在媒体之间分配——电视、展示广告、搜索、社交；但在2026年的结构中，预算更接近三类能力的竞争：获取增长的能力（获客与转化）、处理数据的能力（AI与分析）、维持关系的能力（CRM与留存）。这种变化直接改变了媒体格局，比起渠道本身，“是否能形成闭环”成为更重要的判断标准。

WARC数据显示，全球约八成广告支出已经集中在零售媒体、付费搜索与社交平台，传统开放互联网展示广告的份额持续被压缩。电通与IAB的数据进一步显示，这种迁移发生在存量预算内部，而非新增预算扩张，CTV、社交视频与零售媒体成为主要承接者，线性电视与传统展示广告则持续收缩。

IAB指出，2026年美国数字视频广告支出将超过800亿美元，其中社交视频增长14.6%，CTV增长13.8%，均显著高于整体广告市场增速。与此同时，约三分之一的营销人员计划削减电视、印刷与户外预算，原因除了效率问题，还包括归因能力与数据闭环能力的缺失。

预算并没有离开广告体系，它只是在从“不可计算的开放互联网曝光”迁移到“可归因的增长路径”。

那么，谁在吃这块蛋糕？

钱去了哪里

过去二十年，品牌买的是网页上的广告位，谁能在门户首页铺满展示广告、在搜索结果页抢到前排、在信息流里塞进更多曝光，谁就能触达更多人；到2026年，这套逻辑跑不通了，品牌手里的钱开始流向另一套资源：Amazon的搜索页、Netflix的暂停界面、TikTok创作者的推荐流、品牌自己的会员体系，以及AI模型的回答入口。它们形态不同，但有一个共同点——离交易更近，或者说，离信任更近。

赢家一：AI营销基础设施

IAB在2026年行业展望中列出的六大广告主优先事项中，有五项直接与AI相关：生成式AI在媒介规划中的应用、面向AI引擎的内容优化、代理式AI广告购买与投放、大语言模型应用，以及AI全漏斗营销。

AI已经从“要不要试”变成了“不得不投”，而且正在从实验走向规模化执行。但更关键的变化不是“用了AI”，而是营销工作本身开始围绕AI重新重构：

• 内容生产：从“人工创作”变成“AI生成+人工编辑”；

• 媒介投放：算法自动分发，人退到策略层；

• 优化方式：从经验驱动变成实时数据信号驱动。

但AI规模化落地速度越快，组织能力的短板就越明显。Gartner数据显示，70%的CMO将“AI领导力”列为核心目标，但只有约30%认为组织具备规模化落地能力。简单说就是，预算已经AI化了，组织能力却没跟上。

因此，AI不是一个新增渠道，而是一个正在吞噬所有渠道效率的基础设施层。

赢家二：零售媒体

在Morketing看来，零售媒体是这轮预算迁移中最确定的赢家。

eMarketer预测，2026年美国零售媒体广告支出将达到719.8亿美元，同比增长18.7%，增速持续跑赢搜索与社交广告。到2030年，市场规模预计突破1100亿美元。

其核心优势在于，广告直接嵌入交易路径。在Amazon、Walmart、Target、Instacart等零售平台上，广告曝光发生在消费者购买决策过程中，投放效果可精确追溯到真实交易数据，ROI能够直接闭环。对越来越要求效果归因的CMO来说，这是最容易算清楚账的一类广告。

这背后其实是一场预算定价逻辑的变化：品牌衡量投放价值的标准，正从“谁能影响人”转向“谁能影响购买决策”。

赢家三：CTV与流媒体视频

视频预算仍在增长，只是电视已经不再是过去的电视。

IAB预计，2026年美国数字视频广告支出将首次突破800亿美元，占整体电视/视频广告预算的60%以上。相比总量增长，更值得关注的是数字视频内部结构的此消彼长：社交视频2026年增速预计为14.6%，首次超过CTV的13.8%。

报告指出，社交视频增长的动力主要来自AI驱动的个性化创新，以及创作者经济的投资增长；CTV则受益于体育版权的结构性迁移：NBA登陆Amazon Prime Video，NFL分布在Peacock、Netflix、ESPN/ABC等多个流媒体平台，持续的版权投入把大量原本属于线性电视的观众和广告库存，一起带到了CTV。

与此同时，线性电视在持续收缩。IAB预计，2026年线性电视广告支出将下降1.7%。换句话说，CTV的增长，本质上是传统电视预算的搬家。

IAB报告还指出了一个值得关注的变化：目标定向能力已经超过内容本身，成为广告主进行视频投放的首要决策因素。这反映出，在AI驱动流量分发的时代，精准触达正在变得比内容载体本身更重要。

赢家四：创作者经济

创作者经济已经从营销补充项，变成了媒介结构的一部分。IAB数据显示，美国创作者经济广告支出在2025年达到370亿美元，2026年预计增长至439亿美元。大量品牌已经把创作者内容直接用于付费广告，而不仅仅停留在达人合作层面。

CreatorIQ在2026年6月发布的报告中给出了几个更关键的数字：创作者内容平均占品牌付费媒体创意资产的44%；92%的品牌已经在付费媒体中使用创作者内容；77%的营销人员认为创作者内容表现优于传统广告创意。

一个标志性事件发生在2026年6月，埃森哲宣布收购创作者机构Whalar——全球最大的咨询公司之一把一家创作者机构买进自己的营销服务体系，信号很明确：创作者能力正在从外包资源升级为企业营销基础设施。埃森哲Song全球营销实践负责人Dimitri Maex对此的解释是：“创作者经济需要一种新的专业能力，将真实的创作者关系、深度的平台知识，以及在企业规模上激活这两者的技术结合起来。”

在Morketing看来，创作者经济的本质变化是：品牌不再为广告位付费，开始为真实的人与其粉丝之间的信任关系付费。过去品牌依靠官方广告建立认知，如今越来越多品牌借助创作者完成信任建立。

赢家五：第一方数据与会员运营

展示广告可以买流量，却买不到客户资产。在第三方Cookie逐渐退出历史舞台、获客成本高企的双重压力下，品牌不得不重新评估第一方数据的价值。

Antavo《2026全球客户忠诚度报告》显示，超过半数企业正在将CRM与忠诚度体系视为增长工具，而不仅仅是留存手段。拥有成熟会员体系的品牌，在客户生命周期价值和复购能力上普遍表现更好。从结构上看，这意味着企业正在把“用户经营能力”前移，而不是停留在售后阶段。

Gartner的研究提供了一个更底层的交叉信号：AI成熟度较高的企业，往往同时拥有更完善的CRM与客户数据投入。也就是说，AI能力与用户资产能力并不是替代关系，而是互相强化。

因为，AI需要高质量数据作为输入；CRM/会员体系提供持续、结构化的用户数据；数据反过来又强化AI的优化能力。“数据—AI—转化”开始形成闭环，第一方数据也不再只是IT系统的附属能力，而是直接进入增长路径的核心变量。

结语

Forrester的预言正在逐步兑现，展示广告预算的收缩已经发生。但资金并没有离开广告体系，只是在内部重新分布——品牌的付费逻辑，正在从为曝光买单，转向为确定性买单。

AI让信息变得更廉价，也削弱了开放互联网展示广告赖以成立的基础：规模化、被动式触达。当用户不再主动浏览网页，而是直接等待AI给出答案，“被看见”这件事本身的价值正在下降。

于是预算流向那些能够给出确定性反馈的地方：零售媒体证明转化，CTV提供精准触达，创作者建立信任，第一方数据沉淀关系。它们路径不同，但都在逼近同一个目标，让营销结果变得更可验证、更可衡量，也更可持续。

未来广告行业的竞争核心，不再是谁拥有更多曝光，而是谁更接近结果。