“跟风”的奢侈品消费，买的从来都是logo！

前阵子有读者非常严肃和我讨论一个话题：“100万预算，为什么有些人宁愿买没有功能的PP钢鹦鹉螺，也不愿买某些全金带钻有造型特好看的手表？”

答案很简单： PP溢价，即便二级市场价格买卖，亏幅也不大（甚至可能有涨价空间）。大部分人在意的是它到底值多少，而不是“应该”值多少。

至于“好不好看”这件事，在目前市场上是要让位给“值不值钱”的。

这就是当下整个奢侈品市场的现状——而一些头部品牌之所以还能扛着，就因为传统时代累积的红利还未吃尽，logo效应可以持续很久。

可能事实让一些新晋品牌比较心酸，你短暂五年十年的努力，还真难以撼动人家的地位。

“无Logo时代暂时不能到来”

记得10多年前在报社工作时，我写过一篇文章，大体意思是“无Logo时代的到来”、“年轻一代人更追求个性和品质”，现在回头看，不仅打脸还有点好笑。

纸媒时代延续至今的传统是比较擅长“命题作文”，一切基本源于想象，先拟好观点，再找合适素材证明，至于店铺甚至都没跨进去几步，更谈不上消费体验。

从今天来看，年轻一代人对“Logo”的追求远胜以往——这里的Logo可以理解为“知名度”，以多种形式体现，并非只是在产品上印一个标志。

其实互联网发展对消费的最大影响就是“极致放大某种声音”，消磨个性，从而两极分化更明显。

比如在钟表市场，2025年销售劳力士一骑绝尘，而劳力士、卡地亚、爱彼和百达翡丽前四大品牌的市场份额加起来已达到整个行业的55%，比2024年更为集中。

“百花齐放”这个词在如今已是奢求。

最近在珠宝市场有一个非常成功的案例，那就是菲尔茨奖得主王虹被发现佩戴了卡地亚的Clash珠宝，一时间卡地亚同款产品卖爆。

这并非卡地亚的营销行为。

我对它的火爆非常开心，我的出发点在于，王虹从某种层面上打破了很多人对理科女生的刻板印象，同时也打破了把女性的学识和穿搭分割的传统观点——女生完全可以兼顾顶级智商和卓越美商，不必有任何打扮羞耻。

我也算是“蹭”上了一波热度

但如果大家细细分析购买案例就会发现，因此而买Clash的消费者，她们更多抱有一种“玄学”心态——她们既不过多关心产品工艺和设计，也不着力在穿搭学习，更打动她们的是一种“接好运”、“事业成功”、“希望数学也能变好”的美好愿望（能否实现并不重要）中……

消费者总会解读出一种新奇认知，并为其买单，往往出乎品牌们的“正统”期待。

这是一场“高知名度品牌”和“高关注度名人”结合非常成功的“自来水”案例，很难复制。

但如果它不是卡地亚呢？

首先是品牌效应（可以理解为对Logo的追求），其次是名人（还不是普通名人，王虹的身份和日常消费奢侈品的客群有很大的反差感，这才稀有）背书，两者缺一不可。

作为一个老纸媒人，我之前对整个行业的分析就是，很长一段时间，依然会有不少品牌享受纸媒垄断时期留下的红利。

早年纸媒占有绝大部分传播渠道，有实力投放且覆盖全国性主要纸媒的品牌，都为今天打下了坚实的品牌基础——比如卡地亚、梵克雅宝、香奈儿和劳力士等。

它们还有个共同点“定位高”，消费者会慕名而来为之集中，从而进一步强化“头部品牌”形象。

品牌们今天的无论成就还是衰落，都是滞后的，都是过去行为的结果。“未雨绸缪”这个词放之四海皆准，可惜有远见者稀有。

“洗脑式”营销搭配垄断的流量

过去的10年可能是互联网时代最好的时期——平台相对开放且自由，品牌还有机会凭努力传播积累和发展。

但现在的大趋势更掌握在“资本”手中，通过垄断流量资源来完成各种“洗脑式”传播。

比如，时装行业某头部品牌大肆传播一种观点“高定不显贵的时代来了”，高级成衣更是如此——意思是穿得过于精致高雅已经与时代格格不入，需要松弛（松垮）感，哪怕充满班味也能自圆其说。

其实事实无非是“换了新设计师后，能力有限，实在做不出显贵的衣服”。

但赚了多年的钱岂能放手，必须包装一种新理念匹配产品，完成全网洗脑式营销。

这种策略很有效——消费者易受影响。虽然普通人买不起高级定制服，买高级成衣也有压力，但只要动摇部分目标消费群，就已成功。

同理，无需公布财报且量较大的品牌会用一种“暗示式的传播模式”，比如“排大长队新品卖爆”、“业绩大涨”等话术（反正没法证实），渗透潜在消费群体。

部分消费者可能因此怀疑自我：“既然卖这么好，那我再挑挑？可能是我的审美落后需要再学习？”

类似传播的根本目的在于最终“坐实”想要的结果。

另一个较有意思的现象是，近期从外网出现一种消费观念——很多人开始购买“偏黄色的钻石”（非黄钻）。

钻石品牌们曾经努力建立4C标准，其中钻石的颜色非常重要，白代表高品质，价格也更贵。但如今，因为受到实验室人工钻石的冲击，天然钻石压力巨大，于是营销奇才们又出动了——只有明显黄色才能证明你的“天然”属性，对抗人工钻石的“过于精致完美”。

曾经卖不掉的库存，重新包装又可以上阵。

过去奢侈品的营销的确是为传播品质工艺和文化，而如今一些品牌想着是“卖出去”，无论以怎样的方式——为了卖货，甚至可以推翻曾经的自己。

而所有这些能成功都建立在一个基础上——人的从众心理。

某头部服装品牌的客人对我说：“我根本不在乎设计师是谁，我买的就是Logo，我要的就是让别人知道我穿了这个品牌，仅此而已。”

这也是为什么一些头部品牌即便肉眼可见地品质下滑依然有人买单——因为很多人并非为品质而来。

“从众效应”激发更多人往头部聚集，也让一些品牌敢于通过“降本增效”的方式一再探大家的底线。

小众圈层突破，个性稀有但快乐

流量时代让信息更透明，换来的并非百花齐放，而是保守跟风，个性更为稀缺。

就比如手搓电影《牛来》莫名爆火后，很多人但凡表达“粗制滥造”的观点，就会被群起攻之——因为你一旦（在网络上）不小心成为“小众”，你就没有话语权。

跟风在很多人看来是安全的选择。奢侈品的确如此，很多保值的品牌和产品，其前提就在于有足够多的人愿意在二级市场接盘——越多人涌入，越保值。

比如老铺黄金，一部分人被产品打动，一部分人好奇尝鲜，更多人投机跟风——借着黄金大涨的东风大家共同完成了一个现象级的消费案例。

只有亏钱时，跟风者才会后悔。

其实跟风的苦果我也算尝过。可以非常坦诚地和大家分享，这些年我买了但最不喜欢的手表就是百达翡丽5212，周历钢表。

买它的原因很简单：1，以为能火。2，看着像“懂表”的人买的。

但不喜欢并非因为真的不行，只是它过于中性且常规，不太适合女生戴。它远不如更不保值的卡地亚、宝格丽、沛纳海们让我快乐。

所以能够抵御一切后果的选择唯有“真爱”——真爱有时很昂贵，但它带来的快乐够持久。

未来能从头部效应中突围的品牌恐怕需要拥有几个特质：1，有一定的稀缺性。2，从小众圈层中积累，找时机以类似“病毒式传播”出圈。3，足够的情绪价值（而非强调产品品质和性价比）。

想起读者说的话十分有理：“努力在主业挣钱，才不至于把消费当成投资。”

每一代人都有自己的Logo要追，也正因此，个性喜好才显得尤为珍贵。

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