昂跑越贵，中产越爱买

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

昂跑（On）最新的财报，多少有点违背当下的消费风气。

2026年上半年，昂跑净利润为2.08亿瑞士法郎，同比增长整整12倍，净销售额也同比增长14%至16.82亿瑞士法郎。

以中国为主的亚太市场功劳最大。期内，亚太市场净销售额同比增长43.7%至3.45亿瑞士法郎，增速远超美洲、欧洲、中东等市场。具体到中国市场，增速也达到两位数。

问题是，眼下并不是卖高价运动鞋的好时候。

消费趋于谨慎，运动品牌纷纷降价清库存，昂跑却仍在中国走“全价销售策略”，也就是坚持不打折促销。

自上市以来，其鞋类平均售价已经从约145美元提高到170美元以上，接下来入门鞋款还要卖到160美元（约人民币1078元），高端产品则将超过300美元（约人民币2021元）。也就是，要迈过2000元人民币门槛。

昂跑虽被称为“中产三宝之一”，深受年轻潮人和商界大佬喜爱，但越涨价越好卖，还是让人禁不住好奇：

难道是中产消费已经两极化了，还是昂跑有什么特殊魅力？

昂跑偏要卖贵

“降价从来不是昂跑的策略。”

在业绩会上，昂跑管理层说得很明确：公司不会为了增加销量，牺牲全价销售的完整性。

这份坚持首先反映在利润上。2026年上半年，昂跑毛利率达到64.8%，净利率为12.38%。单看二季度，毛利率进一步升至65.4%；净利润则从2025年同期亏损4090万瑞士法郎，扭转为盈利1.05亿瑞士法郎。

65.4%的毛利率是什么水平？作为参照，耐克2026财年第四季度毛利率为49.2%，阿迪达斯2026年第二季度毛利率为52.5%，lululemon 2026财年第一季度毛利率为54.2%。

也就是说，昂跑的溢价能力不仅远超两大行业巨头，更是把常年主打生活方式概念、以高溢价著称的lululemon，都甩在身后。

鞋卖得贵，昂跑当然可以赚得更多。但它如此执着于全价销售，还有一层更重要的考虑：守住品牌力。

昂跑CFO曾表示，鞋子宁可少卖一点，也不要最后流进打折区。因为一款原价上千元的鞋一旦频繁清仓，消费者很快就会学会等待。今天打八折，下一次再按原价上新，愿意立即购买的人自然会减少。

为了把价格握在自己手里，昂跑不断提高直营渠道占比。2021年至2026年二季度，其DTC收入占比已经从约38%提高至45.7%。仅2026年二季度，DTC净销售额就达到3.88亿瑞士法郎，成为最重要的增长来源之一。

直营店开在哪里、摆什么货、卖多少钱、什么时候下架，都由昂跑自己决定。品牌不用跟着经销商一起清理库存，也能减少低价商品流入市场。

在中国，昂跑对渠道的控制尤其强。

据《21世纪商业评论》报道，昂跑全球每年计划新增20至25家直营门店，其中约一半落在中国，公司内部甚至流传着“China First”的说法。截至2025年底，昂跑在中国已有89家直营店，预计2026年底将超过100家。

更让昂跑有底气的是，消费者似乎并没有因为价格上涨而离开。

2026年一季度，昂跑亚太区产品出货量接近250万件，同比增长50%。公司管理层还专门提到，210至250美元已经被证明是能够产生相当销量的价格区间；售价接近290美元的LightSpray鞋款，眼下需要解决的甚至不是需求不足，而是产能跟不上。

按照昂跑说法，昂跑的价格似乎还没有摸到天花板，至少在亚太市场，它更担心来不及生产。

过去几个季度，亚太区净销售额占昂跑全球市场的比重一直保持在20%以上，中国又是其中增长最快的市场之一。

2025年，时任CEO Martin Hoffmann专门为中国提出了三个“10%”目标：销售贡献超过10%，服饰品类和自营零售也分别达到10%。

说完这些，他又重复了一遍：“CHINA YEARS。”

在昂跑眼里，接下来属于中国市场的好日子，还在后头呢。

买爆昂跑的，不是跑步的人

昂跑曾把中国市场的成功归功于直营门店、本土社群和跑步文化。

这套解释当然说得通。但一个略显尴尬的事实是，穿昂跑的人并不真正爱跑步。

悦跑圈抽样数据显示，2025年北京马拉松“破三”精英跑者中，昂跑上脚率只有0.2%；上海马拉松精英跑者中，这个比例也只有1.9%。

海外情况也差不多。Running USA在2024年统计了超过10万名跑步赛事参赛者，穿昂跑的比例为3.7%，远低于耐克的21.3%和索康尼的12.6%。

当然，精英跑者穿什么鞋，受到成绩、赞助和个人习惯等多重因素影响，不能直接代表所有消费者。但这些数据至少说明，昂跑在专业跑者中的影响力，还没有它在城市街头看起来那么大。

社媒上搜索昂跑，与之高度关联的，是“中产足力健”“商务穿搭”，前者讨论最多的是舒适度、久站和通勤，后者则关注昂跑与西裤的搭配，认为出差能少带一双鞋。

这些讨论里，昂跑的专业性能不仅鲜少被提及，甚至有人扎心发问：“昂跑明明有做运动方向的营销，为什么最终的舆论风向，似乎跟运动没啥关系？”

这其实已侧面道出昂跑在中国受欢迎的真正原因——相较于运动功能，它更像一张中产群体或商务人士的身份名片。

昂跑曾乘着雷军、蔡崇信等人的流量东风，实现多次出圈。

从去年两会现场，到SU7 Ultra首批车主交付仪式，在多个高曝光、强符号的关键时刻里，雷军脚下始终是一双昂跑，甚至连私服照里也是这双鞋。

随后，网友又陆续发现，不少商界大佬都爱穿昂跑。在“苏超”看台上，刘强东被拍到脚穿昂跑×Loewe；亚洲大学生篮球联赛现场，蔡崇信穿着昂跑现身；高瓴创始人张磊曾以“西装+昂跑”会见上海市长。

这种奇妙的反差感，一度在社媒上引发集体玩梗。有网友笑称：“穿百元衬衫、踩千元昂跑、做千亿大佬。”还有网友将昂跑商务穿搭总结为“中年人去油腻教程”。

| 社媒网友分享

一句句玩笑背后，昂跑的新形象已经逐渐成形：城市精英、有点审美、追求舒适，还得带着几分不费力的松弛感。

在这套形象里，价格本身也有作用。如果昂跑频繁打折，变成随处可见的普通运动鞋，它与耐克、阿迪达斯之间的区别反而会迅速缩小。只有价格一直坚挺，那种低调但能被同类认出的身份感才能保留下来。

更何况，即使未来部分鞋款超过2000元，对昂跑瞄准的消费者来说，也没完全没有压力。

对此，昂跑管理层的解释是：“新一代消费者视我们为高端品牌而来，并非追求价格，而是寻求创新和文化共鸣。”

昂跑在中国卖的，早已不只是一双运动鞋。

“精英人设”能一直奏效吗？

昂跑并非全是好消息，资本市场就泼来一盆冷水。

半年报发布当日，昂跑股价一度下跌超过20%，创下上市以来最大的单日跌幅。净利润明明增长了12倍，投资者却并不买账。

尽管这套打法在亚太市场取得成功，但在北美市场，似乎跑不动了。2026年二季度，北美净销售额增速从上年同期的24.3%，大幅放缓至3.8%。

北美仍是昂跑最大的市场，一旦这里跑不动，亚太增长再快，也很难完全补上。库存也在增加。截至2026年二季度末，昂跑库存同比增长30%，明显高于同期13.5%的收入增速。

把时间拉长，放缓的趋势更加明显。2025年四个季度，昂跑收入增速分别为43%、32%、24.9%和22.6%；到了2026年前两个季度，已经降至14.5%和13.5%。

昂跑管理层的解释是，正在主动控货保价。美国运动鞋市场库存偏高，打折竞争激烈，昂跑宁愿减少向部分批发渠道供货，也不愿看到产品进入二级、三级市场后被低价清仓。

这套做法符合昂跑一贯的逻辑。鞋卖少一点还能补回来，价格体系一旦被打穿，再想让消费者接受原价就难了。

但库存增长30%也是事实，只要产品还卖得动，控制出货可以制造稀缺感；一旦需求真的慢下来，货压在仓库里又不肯打折，压力只会越积越大。

中国市场暂时还没有走到这一步。这里增速更快，直营渠道占比也更高，昂跑能够更直接地控制价格和库存。

可北美市场已经发出警告：全价销售不是永远有效的魔法，它需要消费者一直对品牌保持兴趣。

那么，未来中国会出现与北美相似的现象，对昂跑的品牌故事失去兴趣吗？

毕竟在当下，即便是耐克、阿迪达斯这样的高认知度品牌，也还在为如何持续创造新鲜感、持续迭代技术犯愁。而另一个靠讲故事建起商业帝国的品牌lululemon，在中国的营收增速短短两个季度内，从46%大幅放缓至30%，同时还要面对Alo等劲敌抢地盘。

昂跑显然也意识到了这一点。

2026年4月，昂跑与演员赞达亚推出首个完整共创鞋服系列。赞达亚的主要影响力来自影视和时尚领域，与专业跑步关系不大。昂跑创始人David Allemann表示，希望借助她的影响力，让品牌连接更多消费者。

这仍然是昂跑熟悉的打法：继续离开单纯的跑步场景，进入影视、时尚和大众文化，为“昂跑人设”增加新的内容。

问题在于，当泛文化叙事铺得越来越大，产品本身能否支撑得起？

2025年10月，数名美国消费者联合将昂跑告上了法庭，理由是“跑鞋嘎吱作响，品牌涉嫌虚假宣传”。

这并非偶发。实际上，关于昂跑的中底质量问题，多年以来出现在多个国家和地区。在中国，黑猫投诉平台的近200条投诉、小红书大量讨论，都指向“鞋底异响”。有消费者形容：“走路超级响，在办公室很尴尬。”

起初，大家以为是鞋底与地面的摩擦，但仔细观察后发现，似乎是中底洞洞内部上下摩擦产生。如果属实，这就不是品控问题，而是结构性缺陷。此前提起诉讼的美国消费者也表示，他们曾向品牌反馈相关问题，但得到的建议包括使用滑石粉或润肤露处理鞋底空洞。

这种问题发生在昂跑身上，多少有些讽刺。

它在中国最受欢迎的场景，已经从跑道转向写字楼和会议室。一双被用来表达体面与松弛的鞋，如果每走一步都嘎吱作响，破坏的恰恰就是消费者最看重的那部分体验。

昂跑的技术也开始受到更多审视。有业内人士指出，一直被作为昂跑核心卖点去宣传的缓震系统和发泡材料，其实不存在技术独创性，类似的机械结构减震的方案，在十几年前已被美津浓等品牌使用。

采用成熟技术本身没有问题。但当一双鞋越来越贵，消费者自然会用更高的标准追问：除了人设和故事，它到底还有什么值得2000元？

昂跑眼下当然还能涨价，中国市场也远没有降温。

中产们并非买不起2000元的鞋。只是他们一旦觉得不值，换个牌子，也就是下一次逛商场的事。

参考资料：

中华网《向全品类品牌进化，昂跑2026上半年净利同比增超12倍》

新京报《昂跑狂奔的B面：亚太撑起的利润，遮不住北美的收缩》

有意思报告《“中产三宝”之一，涨不动了？》

涌流商业《全世界都在打折，昂跑On决定再卖贵一点》

深圳商报《谁在为一双“不跑步的跑鞋”买单？》