中国美妆正站在“根时代”的开端 | 中国香妆深论

01 前言

2025年，中国化妆品市场交易额突破1.1万亿元，国货份额升至57.37%。这是值得标记的时刻。但，几乎所有人都在说“冷”。流量见底、价格内卷、国际大牌降价防守，新锐品牌举步维艰。而与此同时，一个微妙的反差正在发生——美妆品牌创始人们的谈话内容正在悄然变化，几年前最常听到的是“怎么做大”，现在更多人在谈论科技、创新，在谈论文化、美学，而不是GMV和投流ROI。

之所以关注这个转向，是因为它标志着中国美妆正在进入一个新的周期：“根时代”。在它之前，产业经历过两个完整的周期：“用时代”—— 工具理性主导，不需要世界观，只需要追赶，解决了“有没有”；“体时代”—— 感受取代占有，体验比拥有更重要，回答了“我是谁”。两个周期完成了各自的使命，但一个更根本的问题始终悬而未决：我们到底从哪里来？

向外看了太久之后，向内找的时刻到了——内涵与外延并举。“根时代”的提出，不是对过往的否定，而是一次深刻的产业认知转向。它标志着中国美妆从追求“被世界看见”的表象繁荣，转向“看见并深植自我根系”的产业自觉。这既是市场地位的变迁，更是产业话语权的重新构建。

02 何谓“根”—— 中国美妆的三大根系

根，是一个产业回答“我从哪里来”的能力。它不是某种具体的东西，而是一种自我溯源的力量。当产业开始追问自己的来处，它就在为自己寻找坐标。对中国美妆而言，这根扎在三个维度上。

生命科技之根

中国美妆正在脱离对进口原料与外部技术的依赖，开始建立自己的科技坐标系。

华熙生物董事长赵燕在新华网专访中，将中国美妆的科技进阶路径概括为“从制造到创造”的探索：“华熙生物是一个典型的中国制造业企业向基础研发和品牌转化探索的代表……从提供代工、提供原料到尝试去探索品牌，华熙生物依托的是制造业这个基础，将制造业不断推向精密和高端，同时向前沿研发和品牌转化进行探索。”她进一步指出，“任何一个产品的创新，本质上都离不开材料的创新”，“真正决定化妆品价值的，是其中的生物活性物”。

在2026世界品牌莫干山大会上，赵燕明确提出国货做品牌“不能止步于‘大牌平替’，要掌握科学底层的发言权”。

逸仙电商创始人黄锦峰在接受彭博社专访时，同样将研发视为战略锚点：“我们押注的是科学与技术支持的下一代产品。神经科学在护肤领域的应用，可能是下一个十年的关键趋势。”

谷雨品牌创始人兼CEO王安宁则从研发逻辑的角度指出：“中国人肤质的特殊性和独特的审美观，决定了针对中国人的护肤产品研发，要有中国特色，不能100%照搬欧美方式，一定需要适合中国人的自主科研和自主创新。”

2025年，中国新增备案公示新原料169个，其中国产新原料150个，占比88.8%。“十四五”期间，共公示备案新原料376个，其中国产新原料314个，占83.5%。国产原料备案从2021年的个位数飙升至2026年7月的503个，国产占比高达85.3%。

科技之根的价值，是让中国美妆站得更稳。

肌肤智慧之根

西方护肤的逻辑是“问题-解决”：干燥就补水，长痘就杀菌，皱纹就填充。这是一种线性思维，把皮肤当作一台需要修理的机器。东方对皮肤的理解不同。它不止于“修”，更在于“养”——从“对抗”到“调和”，从“覆盖”到“滋养”。这种智慧根植于中医“天人合一”的哲学，也来自对东方人肌肤生理特性、气候环境与审美偏好的长期观察。

中国美妆不必完全按照西方的护肤逻辑来定义问题，它有能力建立一套基于东方肌肤智慧的体系。当品牌开始基于亚洲人皮肤的真实数据来定义产品，而不是用北美或欧洲的临床数据做“本地化适配”时，它就在建立自己的肌肤智慧之根。

自然堂集团创始人郑春颖曾表示，自然堂从创立之初就把喜马拉雅作为品牌的精神原点，不仅是寻找纯净的原料，更是寻找一种看待肌肤的方式。“天人合一”不是一句口号，而是产品开发的基本逻辑。十余年来，自然堂深入研究中国女性的肌肤老化轨迹与西方女性的差异，发现中国女性的衰老更多表现为皮肤松弛和暗沉，而非细纹为主。这种基于东方肌肤数据的长期积累，最终沉淀为品牌独特的研发路径。

林清轩创始人孙来春则从另一个角度切入。他花了14年时间研究山茶花油，从客家人世代相传的老茶籽油中找到护肤灵感。在孙来春看来，东方人对“油”的理解与西方人完全不同——西方人怕油，东方人用油养肤。这种差异背后是两套不同的护肤哲学：一套是“控制”和“改善”，另一套是“滋养”和“修复”。林清轩的整个产品体系，就是围绕这套东方“以油养肤”的逻辑展开的——不是用科技去对抗皮肤的自然状态，而是用科技去帮助皮肤回到它本来该有的状态。

中国美妆有能力建立一套基于东方肌肤智慧的体系。从“治”到“养”，从“对症”到“调理”，这是一种更接近东方生命观的护肤哲学。瑞金医院-逸仙集团医学护肤联合实验室的核心理念“恢复和维持皮肤外在和内在稳态，是解决皮肤问题、保持皮肤健康的关键”，正是这种东方肌肤智慧在临床层面的佐证。

东方美学之根

美，是生命对自身的凝视。过去，中国美妆的美学话语权长期掌握在国际品牌手中。什么是高级感、什么是优雅，很大程度上由巴黎、纽约、东京定义。即便采用了东方元素，也常常被简化为符号化的“中国风”——看起来很热闹，但缺乏内在的哲学支撑。

审美主权的觉醒，意味着品牌开始用自己的眼睛去观察美、用自己的语言去描述美。东方美学所蕴含的“留白”“气韵”“天人合一”“物我两忘”，同样是普世的、高级的、值得被世界看见的。

花西子创始人花满天在《三联生活周刊》专访中，将品牌的终极目标定义为超越“国潮”标签：“花西子赶上了这股国潮，但我们并不把自己定义为‘国潮品牌’。我们的终极目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的‘花西子风’。”

谷雨联合创始人林雨汀则明确提出“中国文化、中国功效、中国科技创新”三个锚定维度，认为“品牌的核心价值是公司保持长期竞争优势且难以复制的关键能力的组合，其中突破性的科技创新能力与独特的品牌文化构建能力是关键”。

观夏联合创始人沈黎则将东方美学与西方香氛文化的差异提炼为一种哲学立场：“西方香水源自欧洲贵族的实际需求……香调普遍较为浓郁厚重。相比之下，我们自唐宋以来就有风雅颂的生活方式和用香传统。我们有许多风雅清幽、打动人心的香气等待被唤醒和重塑。”她认为，东方的用香之道本质上是一种对“无用之美”的精神追求：“东方人最懂无用之美。”这种美不是为了解决问题，而是为了感受生活本身。

这些品牌正在做同一件事：把文化从包装上撕下来，种进产品里。文化之根的价值，是让中国美妆变得真实，因为它本来就在这里。

03 “根时代”的产业实践图谱

研发：从“采购”到“自建”

珀莱雅创始人侯军呈在接受新华网专访时，将中国美妆的阶段性成就定位为与国际品牌“平等对话”的起点：“邀请他们的高管到访我们公司以后，他们看了珀莱雅的工厂、研发、生产智能化，他就竖起大拇指，不得不佩服，他开始主动打开大门欢迎你去，可以和你进行平等的交流和沟通。”

过去，国货美妆的研发多依赖ODM/OEM模式——配方来自代工厂，功效依赖第三方报告，创新是“采购”来的。但真正的技术主权，买不来。上海家化董事长兼CEO林小海曾强调：

“我们通过新生物科技赋能古方与中国原料，在科技上不断创新，从而建立起自身的产品壁垒、品牌壁垒。”上海家化是中国化妆品行业最早建立研发中心的公司之一，一直致力于通过技术创新推动产品升级。贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇在接受中国香妆融媒体专访时，阐述了国货美妆崛起的逻辑：一是成分创新与科技赋能，国货品牌通过科技手段进行成分创新，如贝泰妮依托云南6500多种药用植物资源筛选提取美妆产品的活性成分；二是国货与文化自信，年轻一代消费者不再盲目崇拜国际大牌，而是更加关注产品的品质和内涵。

中国美妆正在经历一场研发模式的转型：从“采购配方”到“自建体系”，从“跟随式创新”到“自主定义”。这不是一两个爆款配方的胜利，而是一套可持续创新机制的建立——从“摘果子”走向“种树”。

制造：从“规模”到“标准”

中国美妆的制造能力早已不是短板。但“世界级工厂”不止于规模，更在于能否将国际一流生产标准与质控体系真正落地中国。

逸仙生物科技由逸仙集团与全球最大ODM公司科丝美诗共同打造，建筑面积达7.8万平方米。它的意义不止是产能，更是将国际标准与本土研发的深度整合——让自主研发的配方可以在对标全球的制造体系下实现量产。当中国美妆用世界级品质标准来要求自己，“世界级品牌”才不是空话。

拉芳家化携手华为、中国移动，正在打造洗护行业单体产能亚洲第一的智能工厂，同时也是洗护行业第一家国家智能制造全业务集成级智能工厂。该工厂于2026年底投入使用，已率先通过国家智能制造能力成熟度三级认证，成为国内洗护行业首家全业务集成级智能工厂。拉芳AI数智平台同步接入DeepSeek，覆盖“研—产—供—销”全链路，在产品研发维度激发创新灵感、助力配方优化迭代；工厂从“设计—生产—检测—物流”全链条完成系统性重构。拉芳家化的智能工厂，正在将“制造”变成“智造”—— 而这恰好印证了“根时代”的核心命题：一个产业的能力，最终要长在自己的土地上。

叙事权：从讲产品到讲文明

产业竞争的最高维度，是叙事权的竞争。过去，中国美妆的叙事由海外媒体、海外博主、海外奖项定义。中国品牌是被讲述的对象，而非讲述的主体。这种局面正在被打破。品牌叙事的转向已经在发生。根据市场研究机构的数据，购买国货的三大主因中，“情绪价值和文化自信”占比高达55%。这意味着，价格与功效已不再是品牌差异化竞争的充分条件，“情感认同”和“价值共鸣”正在成为品牌竞争的下一个锚点。

品牌叙事的演进，正在经历从“功能性叙事”到“文化性叙事”的转型。美肤宝提供了一个从“产品功能”到“文化IP”的独特样本。作为国内最早涉足防晒领域的品牌之一，美肤宝自1999年创立以来，便以“不怕晒、晒不怕”的品牌口号深入消费者心智。从一句广告语到一个文化IP，美肤宝完成了叙事逻辑的底层转换：“华夏不怕晒”不再只是产品卖点，而是一种关于中国人“与阳光共处”的生存哲学的现代表达。东方人的防晒，从来不是“躲避阳光”，而是“与阳光共处”——这与西方文化中“征服阳光”的防晒逻辑形成了根本差异。东方防晒叙事的内核是“调和”：不抹去阳光，而是在阳光与肌肤之间建立一种可持续的平衡。这一文化基因的激活，使美肤宝从防晒功能品牌的叙事框架中跳脱出来，进入了一个关于“东方人与自然关系”的更深层叙事。

科技叙事的同步构建，使文化表达获得了可信的支撑。环亚集团已在中国、澳大利亚两地建立两大研发中心，取得214项授权专利，其中发明专利138项。美肤宝拥有专业防晒科技及专利矩阵，包括不刺激防晒专利、防晒增效科技Solbooster等。品牌从1.0时代的传统草本理论+现代制剂技术，到2.0时代的草本提纯+现代皮肤学，再到如今护肤3.0时代——在现代皮肤学基础上加入临床验证和大数据应用，坚守东方护肤的阵地。“华夏不怕晒”IP的构建，本质上是将这种“与阳光共处”的东方哲学，沉淀为一套可被验证、可被信任的技术体系。

另一种叙事路径是从叙事主体的代际转移切入。2025年，片仔癀化妆品首度携手学院奖，以“国妆45·珍的藏不住”为命题，向全国高校递出一封创意邀请函，共收到超8000份青春提案。片仔癀化妆品方面表示，品牌需要学会“让渡叙事权”——将45年的国妆基因转化为一个Z世代可编辑、可再创作的“文化开源项目”。学生们的创作涵盖短视频、漫画、素颜故事等多种形式，将传统成分与现代科技的故事生动呈现。当品牌开始将叙事权开放给用户，叙事就从“品牌对消费者的单向输出”变成了“品牌与消费者的共同创作”。这是传播方式的迭代，更是品牌权力结构的一次深层调整。

而中国香妆融媒体的《容•光》系列，正在记录这场回归。《容•光》，2026年第三季的主题是“看见”——看见万亿市场浪潮之下，一批扎根本土、面向全球，沉下心做基础科研、打通医研转化、打磨先进制造的中国美妆力量。

当行业媒体开始追问“我们从哪里来”，当品牌开始用有根的叙事与消费者对话，产业就完成了从“被讲述”到“自己讲述”的转变。叙事权的争夺，不是争夺谁的声音更大，而是争夺谁的定义更被信任。

04 现实的张力 —— 根向深处生长时的竞合

根要向下扎，总会遇到坚硬的地层。这些阻力不是路障，是根必须穿透的真实世界。

深度与广度

深耕本土与全球化扩张之间存在张力。根扎得越深，是否意味着越难被远方理解？

花西子的出海实践提供了一种解答。2021年，花西子以日本亚马逊为起点开启出海探索；2023年，先后入驻日本伊势丹新宿总店和@cosme大阪旗舰店；2024年，进驻法国百年百货莎玛丽丹，成为其百年历史上首个入驻的中国美妆品牌；2025年1月，在东京银座Ginza Six开设首家海外旗舰店；同年10月，正式入驻美国最大美妆零售平台Ulta Beauty，成为首个进入该渠道的中国美妆品牌。从线上探索到全球顶流渠道深耕，花西子用四年时间完成了从“被看见”到“被选择”的出海进阶。

橘宜集团的出海路径提供了另一种解答。自2021年启动海外拓展以来，橘宜已带领旗下品牌进入30多个国家。2025年，集团海外零售额突破6亿元，近三年增长约10倍，成为驱动业绩增长的重要引擎。橘宜集团总裁邢夏淳曾表示：“海外市场的突破印证了我们品牌的全球化竞争力”。橘宜的出海并非简单铺货，而是电商试水、渠道深耕与组织本地化并行的系统布局

根越深，越能长出独特的枝叶。真正的全球化不是削足适履，而是带着自己的根系走出去。

时间与回报

“根”需要时间沉淀，它沉默、缓慢，不提供即时反馈。而商业世界渴望可量化的回报。华熙生物用了二十年从透明质酸的跟随者变成全球引领者；巨子生物深耕重组胶原蛋白二十余年，从身陷争议到主导制定行业标准。长期主义的回报不是线性的，它需要跨过一个临界点——在那之前，所有的投入看起来都是“成本”；跨过之后，它们变成了“壁垒”。如何在资本的耐心耗尽之前，用阶段性的成果不断验证方向——这不是调和，是证明。

人才与土壤

既懂东方美学又通全球科技的前沿复合型人才稀缺。更深的困境是，即使有这样的人才，土壤是否足够肥沃？当产业整体处在从“薄土”向“厚土”转化的过程中，人才是种子，也是被土壤塑造的存在。一个愿意深耕的品牌，需要的不只是招聘几个博士，而是为这些人才搭建一个可以长期生长的体系——有基础研究的平台、有临床转化的通道、有产品落地的机制。人才的价值，取决于体系对人才的承载能力。

05 书写全球美妆产业的未来图景

“根时代”的终极目标，是参与乃至定义全球美妆产业的未来规则。这不仅关乎市场份额，更关乎为世界提供一种关于美、生命与可持续发展的东方方案。

标准建设

国产原料备案从2021年的个位数飙升至2026年7月的503个，国产占比高达85.3%。这些数字背后是一个根本性的转变：中国美妆正在从“遵循别人的标准”走向“建立自己的标准”。在原料创新、功效评价、临床验证等领域，一套基于东方肌肤研究的“中国标准”正在成形。它不是对国际标准的否定，而是一种补充和对话——让全球美妆的规则制定不再只有一种声音。

文化交流

美妆是文化最轻便的载体。一支口红、一瓶精华，承载的不仅是功效，更是一种审美秩序和生活哲学。当谷雨以宋代青釉为瓶型，当花西子将苗银图腾转化为彩妆语言，当自然堂以喜马拉雅为品牌原点——它们在做同一件事：把东方美学从“被展示”变成“被理解”。文化输出不是贴标签，而是让世界通过产品感受到一种差异化的、值得认真对待的审美体系。

文明对话

“根时代”的终点，不是中国美妆征服世界，而是中国美妆参与世界。在全球产业文明谱系中，中国美妆正在确立自己的独特坐标。它不是对西方美妆的替代，而是一种完善——提供一种关于“美”的、有根的、可持续的、有温度的方案。

06 长期主义的回归

回顾中国美妆走过的路。

用时代，解决的是“有没有”——让产品被造出来、被卖出去、被用起来。工具理性主导一切，不需要世界观，只需要追赶和赚钱。体时代，回答的是“我是谁”——消费者从“被告知”走向“被理解”，品牌从“解决问题”走向“表达理解”。感受取代占有，体验比拥有更重要。根时代，追问的是“我从哪里来”——科技之根向下深扎，文化之根向内生长，品牌在二者交汇处建构自己的主体性。而觉时代，终将回答“我们往哪里去”——当“根”足够深，当产业有了自己的技术坐标系、审美话语权、文化根脉，中国美妆便不再是全球美妆的跟随者，而是定义者。它不是去征服，而是去贡献，一种关于“美”的、可持续的、有根的、有温度的产业秩序。

从“根”到“觉”，是从“找到自己”到“成为坐标”的递进。根时代完成的是“找到自己”，觉时代要做的是“成为坐标”。这不是野心，是方向。

中国美妆正站在根时代的开端。它的任务不是更快、更大、更响，而是更稳、更真、更深。那些在科技里找底气、在文化里找身份的品牌，正在为这个产业重新打地基。根扎得越深，向上生长的空间就越大。

“根时代”是对浮躁流量的反叛，是对长期主义的回归。它要求中国美妆企业不仅要做大市场的“枝干”，更要扎牢产业的“根系”。当产业的每一步都踏在坚实的本土智慧与全球视野融合的土壤上，中国美妆的全球崛起，才不是昙花一现的风景，而是一场深刻且可持续的文化演进。

从用时代到体时代，从根时代到觉时代——中国美妆将要并正在完成一次完整的精神闭环：从向外求，到向内求，再到向上求。这条路，方向已清晰；桃花，正在开。

我们曾用尽胭脂，后来安顿自己，如今寻找来路，终将看见桃花。

（本文为中国香妆融媒体深论行业文章系列之一，作者为中国香妆融媒体品牌研究主理人、运营负责人周易。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息或观点，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）