从赛场到生活，雪花×CBA跑出体育营销新样本

2026年的体育营销，很热，也很挤。

世界杯持续抬高全民体育情绪，走过31年的CBA也在季后赛与总决赛中迎来一轮轮高光。赛事从来不缺品牌，稀缺的是一套能跟着赛程生长、还能走进消费生活的经营方法。

4月28日，雪花在CBA季后赛首日官宣成为联赛官方合作伙伴。自2019—2020赛季后长期缺席CBA官方合作版图的啤酒品类，重新回到场边。不到四个月，相关话题累计获得10亿播放；8月2日落地太原的“龙城狂欢 举杯金冠”雪花×CBA联赛球星见面会，又带来1亿+曝光，相关内容登上太原同城榜TOP1、TOP2，并覆盖山西10个地市同城榜榜首，自营专属热点更是霸占抖音总榜、种草榜、山西全省10城同城榜三榜第一。

数字佐证了传播规模，赛程的使用方式则体现合作纵深：季后赛用老雪的“不服来战”承接CBA拼搏到底、团结合作的竞技精神，总决赛以雪花金冠分享夺冠狂欢，休赛期再把球星、球迷和城市聚到一起。赛程被组织成“战—冠—欢聚”的情绪线，品牌、产品与球迷关系逐步加深。

体育赞助容易获得一个赛场位置，体育营销还要为品牌找到一个长期位置。雪花与CBA在一个赛季中跑通的，正是赛事经营、新品上市与球迷运营三条价值链。

入局逻辑

妙在IP的切入时机

更妙在赛期情绪线设计

体育IP的热度人人看得见，进入时机与产品角色决定热度能否沉淀为品牌认知。雪花选择CBA，顺着体育大年的公众情绪，也找到了啤酒消费与篮球文化的自然联结。

1）妙在IP的切入时机：体育情绪、品类机会与消费场景同频

CBA的对抗、拼搏与呐喊，与啤酒常见的观赛、欢聚和庆祝场景天然相通。赛场高光、观赛投入和赛后举杯，也给“看CBA喝雪花”提供了现实语境。

品类机会同样清晰。CBA官方合作体系里，啤酒品牌多年没有出现，“篮球+啤酒”留下一块待建立的认知空间。雪花选择季后赛首日入场，赛事热度、品类空位与消费旺季恰好在同一个窗口汇合。

CBA“全国联赛+地方主场”的结构，也给合作留下深入空间：全国赛事建立广度，球队、球星和城市关系提供深度。好的体育IP入口，既能聚拢当下注意力，也要为区域经营留出余地。

2）妙在赛期情绪线设计：不同产品与任务沿着赛程依次接力

合作始于季后赛，考题随即转向整段赛程：球迷情绪在变，品牌角色也要跟着变。

从季后赛到总决赛再到休赛期，球迷情绪从拼搏走向庆祝；比赛暂歇后，球队归属与球星情感仍在延续。雪花顺着这条曲线安排不同产品。

季后赛由老雪“不服来战”承接“战”，“劲”与淘汰赛强对抗自然相遇；总决赛由金冠“夺冠狂欢举杯金冠”分享“冠”，产品名、冠军时刻与庆祝场景形成联想；休赛期转向太原，让城市、球星与球迷共同参与，把赛场情绪带进生活。

三段动作沿着“战—冠—欢聚”展开，前一阶段认知为下一阶段蓄力。赛事热度能制造高峰，产品、场景和人群各有位置，赛程才能留下品牌记忆。

赛季打法

三波递进，把CBA一步步做进球迷生活

围绕同一项CBA合作，雪花没有反复讲一套内容。三个阶段各有任务，三波动作完成了“品牌入场—产品入心—球迷入局”的递进。

1）第一波，季后赛先占“战”：老雪快速建立赛事认知

4月28日，雪花在季后赛首日官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。第一步很直接：让消费者理解雪花为何出现在CBA赛场。

季后赛来到淘汰阶段，对抗强度上升。老雪“不服来战”融入拼搏到底的赛场情绪；老雪12度、味浓更带劲的产品特点，也为“战”与“劲”提供支撑。

这层联结缩短了品牌融入赛事语境的距离。球迷看到拼搏，能联想到老雪的“带劲”；身处观赛场景，“看CBA喝雪花”也有了消费依据。一句“不服来战”先连起品牌、产品和季后赛状态，为金冠登场留出空间。

2）第二波，总决赛再占“冠”：金冠借高光完成新品卡位

随着赛事来到总决赛，球迷情绪从“拼”走向“赢”，雪花的产品主角也随之更换。

5月28日，CBA总决赛期间，雪花金冠上市。“冠”与总决赛“夺冠”呼应，“深焙慢酿”提供品质支撑；胜利、好事和朋友欢聚，又把消费场景从赛事高光推向日常生活。

随后，雪花把烧饼“来两打雪花”的娱乐热点带进传播，送出40箱啤酒，并邀请烧饼于5月31日前往杭州观看CBA总决赛。一次轻松互动，让金冠从篮球核心人群走向更广泛的大众人群。

总决赛、品质表达与娱乐热点依次完成新品亮相、产品解释和人群扩展，金冠的情绪位置与饮用理由更加清晰。

3）第三波，休赛期走进龙城：把赛事认知沉进城市与球迷关系

比赛暂歇后，体育营销往往出现空档。雪花选择走进太原，经营赛场留下的情绪与人。

8月2日，雪花×CBA联赛球星见面会在太原举行。CBA球星张宁、葛昭宝、贾明儒，主持人杨健、德云社张九龄，以及特别乌啦啦、安秋金、聂小雨等达人共同到场，吸引数千球迷参与。全国联赛IP落到一座城市和一群本地球迷身上，熟悉的主场关系缩短了品牌沟通距离。

外场装置、游戏点位与内场球星见面会，把赛事高光转化为球迷可参与的品牌体验。“金冠摸高王”又让产品名成为可以挑战、触碰的目标，篮球动作、金冠符号与庆祝氛围在同一体验中汇合。球迷从观看者变成参与者，对产品的感知也从画面露出走向亲身体验。

活动相关内容获得1亿+曝光，“#太原CBA见面会排面直接拉满”“#张宁现身太原球迷见面会”分别登上太原同城榜TOP1、TOP2，并覆盖山西10个地市同城榜。线下参与回到线上，榜单成绩扩大了城市现场的影响，也形成更广泛的本地讨论。

篮球现场之后，特别乌啦啦与安秋金联动山西美食，“#山西菜申请出战暑期美食展”登上抖音热点榜、抖音种草榜及山西10城同城榜TOP1，拿下三榜第一。篮球、啤酒与地方饮食进入同一城市语境，金冠的欢聚场景也从赛场延伸到餐桌。

没有比赛的日子，品牌仍在经营比赛留下的人。休赛期的这次城市行动，让全国赛事的影响走进地方生活，也让球迷从传播对象变成体验者和内容共创者。

长期沉淀

三个标杆，留下体育营销的长期资产

传播数据记录了合作广度，老雪的赛事关联、金冠的消费场景、山西站的球迷关系，构成后续积累的基础。沿着赛事经营、新品上市和城市运营三条路径，雪花×CBA形成三个可供行业参考的样本。

1）体育营销标杆：让赛事权益沿着赛程持续生长

赞助权益解决品牌能否入场，持续经营决定品牌能否被记住。雪花根据赛程调整产品、表达与互动方式，让三个阶段各有任务，共同服务于“看CBA喝雪花”的稳定认知。

老雪建立赛事关联，金冠形成产品记忆，城市活动沉淀球迷关系；三个节点彼此承接，让赛事权益拥有可延续的品牌记忆。

期待雪花与CBA在2026—2027赛季继续合作，把上一赛季的积累带到新赛程。体育营销的回报，在于每一次积淀，都为后续发展筑牢根基。

2）新品上市标杆：让金冠进入胜利与欢聚场景

新品上市最怕只有声量：消费者看见了，仍不知道何时选择。金冠上市当天便拥有清晰的消费位置——总决赛提供胜利情绪，“深焙慢酿”解释品质，生活里的胜利、喜事与朋友欢聚扩展饮用边界。

消费者记住“冠”，也知道何时举杯、为何选择金冠。赛事关注落到具体产品，金冠也获得了走出赛场的生活入口。

3）粉丝与城市运营标杆：让全国赛事进入地方生活

全国赛事拥有庞大观众，城市运营让观众拥有具体身份。山西站以球星唤起城市归属，以现场互动加深产品感知，再以美食连接地方文化和日常餐桌，赛事、产品与城市生活形成连续关系。

观赛人群向活动参与者、内容共创者转变。品牌面对一群有球队归属、城市身份和共同话题的人，体验越具体，记忆越清晰。

流量决定一次传播能够抵达多远，关系决定一项体育资产能够留下多久。雪花从全国联赛走向太原，再从篮球活动延展至山西美食，让赛事影响进入地方生活。

三个标杆最终连成一条长期资产路径：赛事经营积累品牌认知，新品上市承接消费心智，城市与球迷运营沉淀长期关系。赛事会结束，品牌经营还要继续。

一个赛季，雪花先用老雪写下“战”，再用金冠分享“冠”，最后把庆祝带进龙城。相关话题的10亿播放记录了合作的广度，太原现场的一次次投篮、举杯与分享，标注了关系的深度。

当越来越多品牌进入体育赛场，Logo出现次数只能衡量基础曝光。赛事结束后，消费者还能留下多少与品牌有关的记忆，决定了一项合作能够积累多深。

雪花与CBA的合作已经为啤酒品牌的体育营销开了一个好头。期待双方在2026—2027赛季再度携手，老雪建立的赛事关联、金冠获得的庆祝场景、山西站沉淀的球迷关系，都将成为下一阶段进阶的基石。

体育营销的复利，来自一次次不必清零的品牌记忆。