对话王茅酒头部大商宋娟：深耕西安，23年一路向C

• 宋娟二十三年的经营逻辑始终没有变：从给每瓶酒贴防伪标签，到品鉴、宴席、私域和同城配送，她一直把生意建立在消费者信任之上，所谓“全面向C”，对她而言不是转型，而是长期坚持。王茅在陕西的成功并非踩中风口，而是宋娟长期倾听客户需求、精准选择产品并持续深耕终端的结果；在行业红利消退后，真正能穿越周期的不是规模扩张，而是离消费者更近、更懂用户。

文｜陈俊

二十三年，足够一个行业几经沉浮，也足够一个人把一种朴素的直觉磨成本能。

2003年，二十出头的河南姑娘宋娟在西安高新区开了第一家烟酒店。彼时，白酒行业的“黄金十年”刚刚启幕，一条街上挤着好几家烟酒店，但她既无位置优势，也无价格优势，先天优势寥寥。

身处被动局面，宋娟跳出固有思路，为门店售出的每一瓶酒、每一包烟，亲手贴上专属防伪易碎标，上面印着店铺名字和电话号码，以及“尽善尽美”几个字。

在没有线上运营、没有客户管理系统的年代，这一枚枚亲手粘贴的标签，是最质朴的承诺，也是最原始真诚的C端链接。多年后回望初心，宋娟如此诠释：“尽善，是存利他之心；尽美，是予客户心安之感。”一张标签，就是向街坊邻里许下约定：正品保真，售后有据可寻，有问题随时能找到我。

陕西消费者对白酒忠诚度极高，认准靠谱商家便会长期复购、主动转介绍。靠着这份踏实与真诚，信任一圈圈扩散，熟客圈层逐步成型。

二十三年后，当“全面向C”成为全行业高喊的战略，无数传统酒商被推到了转型的十字路口。

而宋娟，已经在这条路上走了很久。2026年上半年，她代理的王茅酒，排到了王茅销售的全国前列。

从讲台到商海

初心定名“尽善尽美”

深耕酒商赛道之前，宋娟有着四年中学英语从教经历。出身教师家庭的她，人生原本铺好了安稳道路。

但骨子里敢闯敢拼的性子，让她早早萌生创业想法。求学时期，她便盘下一间美妆小店。商铺名字就叫“尽善尽美”，后来印在酒瓶标签上的那四个字，从那时就跟着她了。

不甘困于舒适区，她告别三尺讲台，在朋友引荐下踏入白酒行业。

2003年，正是白酒“黄金十年”的起点。那一年，茅台飞天200多元一瓶，全国烟酒店如雨后春笋般涌现。据不完全统计，到2012年前后，全国烟酒店超过200万家，其中年销百万以上的约30万到50万家。

宋娟从30万起步，在西安高新区开了第一家店。选址没有太大特色，但她选的位置前后都是中高端小区。刚来的时候很难，进入一个新市场、新环境，经济条件也有限。

在经营上，宋娟没有坐等散客，而是深耕客群。店铺旁边有茶行，她从小受父亲影响喜欢喝茶，和福建来的茶商成了邻居，双方互相介绍客户。就这样，C端客户一圈圈积累起来。

一年内，她通过入住小区的业主认识了很多异业朋友，消费者逐渐积累起来。“刚开始利润空间还是可以的，能做到至少15%。”宋娟回忆，那时候不像现在价格这么卷。

2003至2010年，她稳步拓店，打造红花郎品牌形象店，同步销售国台、钓鱼台等主流酱酒。深谙本地消费者喜爱尝新的特点，她始终保持理性审慎，不急于绑定单一品牌，所有经营重心始终围绕用户需求。

巅峰时期，门店扩张至14家，规模分层运营，匹配不同客群。2016年，她签约中粮红酒，一年售出6万余瓶葡萄酒，同时布局威士忌、雪茄、清酒、五粮浓香酒等品类，持续丰富产品矩阵，贴合高端客群多元需求。

从教数年，她沉淀的反向思维贯穿如今所有的经营决策：从前站在讲台，思考如何让学生吸收知识，因材施教；投身酒业之后，凡事换位思考，洞察C端，先琢磨消费者为什么购买、核心需求是什么，捕捉C端客户真实诉求，再提供解决方案。

正是这种朴素的本能，让她在二十三年前拿起那枚标签，也让她在每一个行业转折点上，始终选对了方向。

代理王茅

客户电话牵出的决定

深耕西安酒圈二十三年，宋娟的烟酒店从1家拓展至十余家，积累了大批追随多年的忠实客户。2019年，市场行情突变，飞天茅台价格持续走高，逼近3000元关口。

众多团购老客户接连打来电话倾诉：日常商务接待预算承压，急需一款正统茅系、性价比突出的替代产品。过去多年，中小企业早已适应千元上下的茅系消费，价格大幅上涨，让大量宴请场景陷入两难。

赴遵义学习途中，客户的咨询电话依旧不断，市场缺口清晰摆在眼前。宋娟开始主动寻找答案：茅台股份体系内，是否有次高端产品承接这一市场空白？

恰逢女儿出国读书，让她拥有更多时间走出门店、走访行业展会。在朋友圈资讯里，刚刚重启不久的王茅吸引了她。简约大气的瓶身设计，跳出传统老酒审美，十分契合新生代消费群体；作为茅台股份正统出品，品牌底蕴充足。

彼时2018年重启、2019年才正式上市的王茅，市场铺货范围有限。但宋娟凭借多年市场敏感度判断，这款产品拥有巨大潜力。她迅速对接品牌方，邀约品牌方从北京赶赴西安面谈。

短短一小时沟通，她当场签下500万年度任务，同年10月注册独立公司，专项运营陕西王茅市场。仅仅两个月，便完成全年目标。

真正坚定她长期投入的，是源源不断的终端正向反馈。初期落地多场品鉴推广，老酒圈一句评价“这酒能赶上茅台七八成”迅速传播，大量终端门店主动寻求合作，王茅顺利撕开陕西酱酒市场。

王茅清晰卡位500-1000元黄金价格带：黑瓶祥雅立足千元商务档，白瓶适配七八百元日常礼赠，红瓶主攻五六百元宴席场景。酒体风格柔和，花果香突出，酱感相比传统茅台更清淡，精准匹配80、90后口感偏好。

“王茅的品牌、颜值、定价与风味，刚好契合当下C端客户的核心诉求。”这是宋娟深耕七年最直观的总结。

入局第一年，团队从4人扩充至18人，全年落地300余场品鉴会，终端返单率达到90%。正当品牌起势，疫情突如其来，线下场景大面积停滞。

但王茅品牌方持续线上赋能、常态化培训经销商，这份双向的坚守，更加坚定宋娟深耕的决心。

解封之后，她打破传统圆桌品鉴模式，创新打造户外露营、生日私宴等轻量化聚会。酒瓶贴上“春暖花开，共克时艰”字样，弱化推销属性，把酒作为人与人交往的媒介。

2020年，王茅陕西市场销售额突破3000万元，此后连年稳步增长。七年耕耘，王茅成长为陕西次高端酱酒主流品牌。

回头来看，2019年选择王茅，并非预判风口的投机，而是长期坚持倾听客户需求的自然结果。二十年前贴下标签的初心，二十年后依旧指引着她每一次选择。

全面向C

把消费者运营落到每一处场景

2026年，“全面向C、以消费者为中心”正式纳入茅台集团核心战略，成为全行业转型方向。

而宋娟带着王茅在陕西市场走过的七年，就是一场持续落地C端深耕的实践。在她眼中，全面向C是行业必然：信息愈发透明，层层分销的中间红利不断压缩，离消费者越近，生意根基越是稳固。

最早破局依靠品鉴体验。“酒不入口，一切空谈”，数百场品鉴会，让消费者亲身感受酒体品质。随着市场迭代，她持续升级玩法，联动高端酒店打造餐酒融合体验，将王茅融入高端宴席场景，不止售卖酒水，更是传递一套完整的生活方式。

宴席赛道是触达C端的关键抓手。牢牢抓住婚宴、升学宴等人生重要节点，植入“人生正好喝王茅”品牌主张。一场宴席便是一场大型品鉴，满堂宾客亲身品鉴，当场转化订单的案例比比皆是。

疫情期间线下受阻，她线上线下双线布局。2020年牵头成立陕西国华商学院，免费为终端经销商开展系统化培训，后续转型线上社群持续赋能。她始终认为：终端商家是伸向市场的触角，终端服务能力，直接决定消费者对品牌的印象。

为做好服务，宋娟坚持持续进修品酒专业知识。“想要获取消费者信任，经营者首先自己要懂酒。”

渠道上，从618开始，持续布局同城配送、私域运营等新零售模式，打通线上引流、线下转化闭环。

在渠道端，她还推行精细化分层运营。高端客户搭建一对一专属服务群，覆盖品鉴活动、进销存跟进、售后保障，针对延安、榆林等核心区域，配置专职业务经理驻点深耕。

从去年618开始，持续布局同城配送、私域运营等新零售模式，打通线上引流、线下转化闭环。

七年之间，一场场品鉴、一席席宴席、一轮轮终端培训，所有动作目标一致：让消费者在每一次接触中，感受到真诚与可靠。

弱水三千只取一瓢

以长期主义穿越周期

谈及长远规划，身处高度内卷的白酒行业，宋娟始终保持清醒从容：“酒水市场体量庞大，品类繁多。但弱水三千，只取一瓢饮。不必盲目追求规模扩张，做好精准深耕。每个品牌都有自身成长上限，遍地撒网不如守住自己的赛道。”

她的生意逻辑始终围绕双向共赢：终端门店能够稳定盈利，才有动力持续推广；消费者消费无压力、体验感良好，才会持续复购。

二十三年不变的“尽善尽美”，核心就是守护终端与消费者双方的利益，让每一位选择产品的人，心生暖意。

如今行业承压，价格倒挂、库存积压、消费场景碎片化成为普遍难题。历经多轮行业周期的宋娟，更拥有强大情绪定力。

她说：“行业起伏是常态，越是嘈杂，越需要屏蔽外界杂音。划定自己的边界，稳住心态，遇到难题主动寻找解法，而非逃避。守住心力，才能守住事业。”

从初入行业的创业新人，到扎根西安、领跑陕西王茅市场的标杆酒商，她的成长从不是跟风投机的捷径，而是本能式的长期生长：以利他为底色，以诚信为根基，以用户为核心，把一件事做到尽善尽美，穿越行业周期，站稳市场本心。

在男性云集的白酒赛道，宋娟以女性独有的细腻与柔韧，走出专属的成长路径。她信奉如水一般的经营哲学：利他而不争，柔韧而不退。

尽善，如水滋养万物，秉持利他、共生共赢；尽美，似静水澄澈通透，用心相待、不负信赖。

当无数从业者慌忙追逐短期风口，她沉下心扎根用户、深耕服务。所谓标杆，从来不是一时的高光。而是二十三年持之以恒，守住本心、稳步生长，依靠朴素的商业本能，穿越一轮又一轮行业周期。