当一家公司做到半年400亿，它为何还能看见每个消费者？

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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当运动成为生活本身，消费者需要的也不再只是一件功能单品。一双跑鞋要经得住通勤久站，也要接得住夜跑缓震；一件冲锋衣要扛得住户外环境，也要融得进城市穿搭。

这给运动品牌提出了一个更难的新问题：

如何在越来越细分、越来越流动的生活场景里，持续理解消费者真正需要什么，并把这种理解转化为具体的品牌体验、商品和服务？

8月26日，安踏刚刚发布的半年业绩，提供了一个颇具代表性的答案。

2026年，安踏集团（2020.HK）上半年营收达到435.1亿元，同比增长12.9%，连续第五年稳居中国市场行业首位。

若放进更大的行业坐标中看，如今，安踏集团和耐克中国的半年营收差距已经拉大到230亿以上，并超过耐克和阿迪达斯在大中华区营收的总和，安踏集团的营收已经大约相当于：2.2个耐克中国，2.7个阿迪中国。

显然，安踏已经走到了一个新的发展阶段。

当一家运动品牌集团的半年营收来到400多亿元，外界最容易问的，是它还能不能跑得更快、规模扩张得更大。

但对安踏而言，更重要的问题或许是，当体量已经如此之大，它还能不能保持对一双跑鞋、一次穿着体验、一个生活场景、一位消费者需求的敏感？

毕竟，真正可持续的高质量增长，来自对人们生活变化的持续看见，来自对消费者真实需求的准确接住，最终沉淀为更稳健、更有温度的经营成果。

规模越大，越要看见人。

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今天的运动消费，早已很难用“专业”或“日常”两个词简单归类。消费者不会只用一种方式生活，自然也不会只需要一种运动品牌。

当运动融入日常，需求开始快速分化，行业也在变得越来越细分。

有人需要一双能通勤的跑鞋，有人追求一件能上山也能上班的冲锋衣，也有人想找一条从瑜伽馆穿到商场逛街都自在的leggings。从跑步、篮球、瑜伽，到滑雪、徒步、骑行、高尔夫，更专业细分的赛道背后也连接着不同的生活方式、消费决策和品牌期待。

今天的消费者比以往任何时候都更加成熟，也拥有更多选择。消费者每天都在用自己的选择为品牌投票。

安踏集团给出的解题思路，始终坚持以消费者为中心，坚持品牌特色，打造差异化的产品价值，正是通过差异化定位的品牌矩阵，走进更多细分赛道，也看见更多过去难以被单一品牌充分回应的需求。

先看两大基石品牌。

安踏主品牌，服务于更广泛的大众运动生活，覆盖跑步、篮球、综训等高频场景，核心是让更多人更轻松地拥有运动生活。

而FILA品牌，则站在运动与时尚的交界处，连接网球、高尔夫等运动场景，也回应消费者对品质感、社交表达和运动风格的期待。无论你是去做专业运动，还是做时尚穿搭，都能丝滑融入。

再看其他细分品牌。

迪桑特聚焦滑雪、高尔夫和铁人三项等更专业赛道，瞄准愿意追求极致性能的人群；可隆则连接城市与自然，精准吸引那些把户外当作日常生活方式的人；玛伊娅、狼爪等品牌，也分别在女性运动、大众户外等不同方向上补充着集团的品牌版图。

这些品牌看上去服务于不同人群，背后却共享同一个逻辑：

消费者的生活越丰富，品牌就越需要给出更贴近具体场景的回答。

况且，品牌可以买来，但品牌和消费者之间建立的认知与关系，需要精准的长期经营才能建立。

安踏集团的角色，正在于为各个品牌提供这种长期经营的能力。研发、供应链、零售运营、数字化、人才培养等能力沉淀在集团层面，再根据不同品牌的定位、阶段和需求提供支持。品牌则保留各自的表达方式、商品语言和消费者沟通路径，继续专注于理解自己的用户。

这套模式的价值，在半年报中也得到了直观呈现。

安踏和FILA两大基石品牌，在超大体量下依然保持高质量增长，展现出穿越周期的抗风险能力。安踏品牌上半年营收177.7亿元，同比增长4.8%；斐乐品牌150.5亿元，同比增长6.1%。更关键的是，这两大品牌是在门店数量基本维持不变的前提下，通过同店店效提升来实现增长，高质量增长由此有了更具象的注脚。

同时，包括可隆、迪桑特在内的所有其他品牌，在保持高增速的同时，延续不单纯追求规模的高质量增长，上半年营收达106.9亿元，同比增长44.2%，已经超过了2024年的全年营收，在两年时间内实现了营收翻倍。

当品牌之间拥有清晰的边界，又能在集团能力的支持下彼此协同，多品牌就不再只是规模的叠加，而是进一步形成更有韧性的增长结构。它们让安踏有能力在不同的消费周期、不同的运动趋势和不同的生活场景中，始终拥有回应消费者的品牌入口。

这也是多品牌战略之于集团高质量增长的意义。品牌之间的差异越清晰，集团增长的根基就越稳。

3

品牌定位再准确，最终也要落到一双鞋、一件衣服上，接受消费者最直接的检验。“好商品”的意义，也在于让更多消费者感知到，自己的真实具体的生活需求被认真看见了。

安踏PG7缓震跑鞋，就是一个很好的例子。

这双鞋所面对的，并非只有追求配速和成绩的专业跑者，还有更多将跑步嵌入日常生活的人。早高峰赶地铁，白天在办公室久站，下班后去绿道跑几公里，周末再穿着它逛街、旅行，这些看似零散的场景，构成了一双大众跑鞋真实的使用周期。

PG7的解法是用韧弹代替软弹，减震G值控制在7.6，回弹率79.1%，是为了落地时缓冲充分，蹬地时有清晰回弹。基于全球120万份3D足部扫描数据优化的宽楦设计，则是为了让宽脚和高脚背人群穿着不挤脚趾。再加上300元档的日常定价，PG7将专业缓震、日常舒适与可接受的价格，放进了同一双跑鞋里。

消费者的选择，也为这套商品逻辑提供了反馈。公开信息显示，PG7系列仅在2025年全球累计销量已突破400万双。PG7旅步系列从107双候选产品中脱颖而出，获得《Runner’s World》2026年度跑鞋大奖，并拿下“最佳性价比跑鞋”奖项。

PG7验证了，消费者期待的舒适、稳定和价值感，可以通过真正的商品力被实现。

同样的逻辑，在安踏集团旗下不同品牌、不同品类的商品中持续得到验证。

2026年上半年，安踏品牌下，安踏C家族、马赫系列等四大跑鞋家族总销量突破560万双，基于自研“无氟安踏膜”科技的风暴甲等服装爆款销量突破200万件。FILA品牌下，蕨草鞋、蘑菇鞋在内的FILA老爹鞋售出超过500万双，行业声量保持第一，以新爆款Muse套装为代表的女士运动套装售出超60万件，成为新增长点。

其他品牌也在各自赛道形成了鲜明的商品记忆点。迪桑特D-Fluid系列跑鞋成为上半年的爆款产品，在线上全平台的千元以上跑鞋排名升至第一位，在该细分类别中市场销售占比达到14%，领先第二名3个百分点。可隆的壳类、徒步鞋等优势品类，也继续保持50%以上的高增长，建立起独具辨识度的专业户外场景产品体系。

这些成绩，也印证了安踏管理层在2026年初总结会上，反复强调的“好商品”和“消费者价值”。

安踏集团董事局主席丁世忠提出，好商品是企业增长的动力，也是消费者选择安踏的理由。对一家多品牌体育用品集团来说，品牌矩阵提供了更多面向消费者的入口，真正让这些入口产生价值的，仍然是能被消费者穿上、用上、感受到的商品。

一个品牌、一家企业的高质量增长，最终都要靠商品完成闭环。好商品的价值，不在于把科技堆叠得多复杂，而在于把消费者难以说清，但能真实感受到的需求，安放在一双鞋、一件衣服最日常的使用体验中。

当每一件商品都能做到这一点，消费者自然会用自己的选择为“商品力”给出答案。

4

当一家企业走到足够大的规模，增长的下一道题已经不只是扩大规模，而是如何让庞大的组织继续保持敏锐。

消费市场最稀缺的能力，从来都是提前看见变化。

消费者的生活方式不会停在原地，跑鞋会进入新的城市场景，户外装备会拥有新的日常用途，新的运动习惯也会不断出现。企业要保持领先，就需要持续更新自己理解世界、理解消费者的方式。

安踏持续投入研发和新技术，正是为了让自己始终保持对变化的敏锐感知能力。

2026年上半年，安踏集团继续在研发投入上大幅度领先行业，总计投入约11.1亿人民币，研发占比2.5%。过去十年，集团创新相关累计投入达到200亿元，未来五年计划再投入200亿元用于自主创新研发。

同时，这套研发体系也在不断扩大自己的边界。目前，安踏集团已在中国、美国、日本、韩国和欧洲布局设计研发中心，并与超过70所高校和研究机构、250多位专家及800多家供应商建立合作关系。2024年，安踏还牵头成立行业首个创新联合体，整合高校、科研机构、专家和产业链伙伴的资源，将材料、结构、人体工学与运动科学的突破，转化为消费者脚下、身上的真实体验。

这些对研发的持续投入，正是为未来不同运动场景、不同消费者需求，提前准备更优质的“好商品”与服务能力。

AI，则是这套未来能力里最年轻，也最锋利的一块。

2026年，安踏持续推进“AI 365”战略，围绕提质增效、驱动增长和强化用户体验，将AI应用延展至商品设计、趋势预测、供应链协同、零售服务等环节。

其中，安踏自主研发的“灵龙”设计大模型，可在15秒内将设计思路从草图转化为设计稿，并将传统30天的设计周期压缩至最短4天。“灵犀”穿搭大模型则面向消费者的具体使用场景，提供定制化穿搭建议与虚拟试衣服务。

这些AI工具所服务的，也不仅仅是“更快”这一个目标。

在研发端，它们帮助设计团队拥有更多探索商品的可能；在商品企划端，它们通过社交平台热点等信息辅助预测趋势；在零售端，它们帮助消费者更快找到适合自己的穿搭和商品。

对于拥有多品牌、多品类、广泛零售网络的安踏而言，AI让庞大的组织有机会继续保持灵活，让对消费者的理解从一次次市场反馈，进一步走向更早的预判与响应。

这一切所构成的，是安踏面向未来的能力储备，也是多品牌协同发展的护城河。

研发让集团持续拥有创造新商品的能力，AI提升组织感知和回应变化的速度，多品牌体系则让不同洞察能够被分配到更合适的品牌与场景中。三者连接起来，就形成了一条从发现需求、理解需求到回应需求的长期链路。

过去三十多年，安踏从一家本土运动品牌，成长为连续五年位居中国市场行业首位的多品牌体育用品集团。时至今日，在半年营收超400亿级的超大体量之上，安踏仍然能交出一份经营健康度全面提升的成绩单，规模、利润、现金流、库存等多项核心指标同步优化。

这意味着，安踏集团已经建立起一套经得起市场检验的增长体系，增长的质量亦经得起拆解。

高质量增长从来不是一个静态的结果，而是一种动态的能力，一种在变化中持续生长的能力，考验一家企业能否持续看见变化、理解变化，并把变化转化为新的消费者价值。

当一家企业能够始终看见每一个消费者，并持续为他们提供更合适的品牌、更好的商品和更贴近生活的体验，它就会成为陪伴人们生活的一部分，无论生活方式如何变化，始终站在消费者身边。

看见每一个消费者，回应每一个具体需求。这才是高质量增长真正的内涵，也是安踏能够穿越周期、持续生长的底层能力。

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