安踏李宁特步全在跌，不是耐克不行，是买鞋的人变了

最近蹲运动行业财报的朋友都发现了离谱的事，李宁跑步品类三季度卖出去的鞋数和去年同期几乎没差，到账的营收反而少了一大截。说消费者彻底不买单吧也不对，好多户外线的新款刚上架就卖断货，钱根本没跑出运动圈，就是换了个口袋装。

今年三季度几个头部国产运动品牌，第一次凑在同一个季度出现零售流水负增长。安踏主品牌中单位数下滑，特步主品牌同样中单位数降，李宁是低单位数下滑。安踏主品牌上次遇到单季零售负增长，还得往2022年倒，都过去快四年了。

大洋彼岸的耐克日子也没好过到哪儿去，截至8月底的财季，大中华区营收11.8亿美元，同比少了22%，按固定汇率算跌了26%，这已经是连续第九个季度收入缩水。拉长时间线看更扎心，2021财年大中华区还有82.9亿美元收入，到2026财年只剩58.5亿美元，利润更是从32.4亿美元砍到12.8亿美元，收入少三成利润砍六成，耐克直接把大中华区独立大区的编制都撤了。

好多人第一反应就是大家手头紧，再加上今年天气拖后腿，入秋晚全国多地九月中下旬还在飙高温，服装鞋帽类零售额七八月份全是负增长，九月才勉强爬回正增长。可要是全把锅甩给大环境，有些数据根本说不通。

安踏集团旗下的小众品牌线，第三季度整体涨了25%到30%，迪桑特涨15%到20%，可隆更是接近30%的增速。耐克自家财报也有意思，专业运动业务在2026财年冲到160亿美元规模之后，最新季度还拿了高单位数增长，拖垮整体营收的是占比快一半的运动生活系列，直接同比掉了两位数。

同样的大环境同样的钱包，有的鞋堆在仓库卖不动，有的鞋刚上线就被抢空。说白了消费者现在算账的路子完全变了，以前买双千把块的运动鞋，钱里塞了三样东西，材料做工实际功能，还有穿出去别人看到能给你贴的体面标签。头两样都是明明白白摸得到的成本，最后那个标签才是品牌赚超额利润的大头。

今年最明显的变化，就是大家现在只为前两样实打实的东西付钱。这个逻辑直接就能解释为啥跌得最惨的是各类联名限量运动生活鞋，这类鞋本来卖点就不在脚感不在性能，全靠配色明星联名堆出来的社交属性。现在你上街扫一眼，从小学生到跳广场舞的大爷脚上都穿运动鞋，谁还会盯着你脚上的鞋猜价位看身份啊。

这就跟八九十年代穿整套西装去吃喜酒倍儿有面，后来西装成了公司要求的上班工作服，随便路上抓十个人有八个穿，那点身份加成自然就没了。鞋本身没任何变化，就是太普及了，自带的社交Buff直接失效。

好多人本来以为普通款卖不动，主打性能的专业鞋总该不愁卖吧，三季度甩出来的数据直接打了脸。跑鞋市场里碳板竞速跑鞋的销售额和均价都在往下掉，反而是日常训练鞋缓震跑鞋卖得越来越火。特步主品牌整体在下滑，旗下两千公里系列线上累计销量同比涨了60%。

前两年碳板鞋火的时候，好多人平时周末跑五公里都要整一双，一半是为了提升配速，另一半纯粹是为了在跑团里显得自己很懂行很专业。现在大家早就回过神了，一年也跑不了两三场正式比赛，天天出门遛弯日常锻炼穿的还得是舒服耐造的训练鞋。

连专业标签里那点用来撑面子的溢价，现在也被消费者薅得一点不剩。什么两极分化专业款稳赢的说法根本站不住脚，大家现在纯纯按自己的使用频率分配预算，天天要用的东西愿意掏大钱，一年用不上两回的东西凑合用就行，纯纯用来给别人看的溢价，一分钱都不想多花。这种思路哪里是消费降级，明明是消费者算账算得比品牌还精明。

最让品牌头大的是，现在打折这招越来越不好使了。安踏三季度线下折扣大概维持在七一折，和去年同期差不多，线上折扣大概四八折，比去年又多降了两个点，门店数量也从年初的7203家缩到了7122家。特步的折扣稳定在七到七五折，渠道库存周转从去年的四个月到四个半月，拉长到了四个半月到五个月。李宁这边线下门店销售额高单位数下滑，电商渠道反而高单位数增长。

这场景就跟菜市场傍晚摊主收摊前甩卖菜叶一模一样，天天这么搞，街坊邻居都学精了，谁还大清早赶过去买正价菜，全都等着傍晚临收摊去捡便宜。品牌本来想靠打折冲一波销量，结果硬生生把消费者的习惯给改了，现在大家默认原价就是虚标出来的，等上俩月肯定大降价。线各家现在找的出路也完全不一样，安踏的多品牌打法目前看起来最稳，2026年上半年非主品牌的收入同比涨了44.2%到106.9亿元，经营利润同比涨了43.9%到35.4亿元。户外类品牌的溢价基本全靠实打实的性能，冲锋衣能不能抗冻防水，登山鞋能不能防滑抓地，全是用户用得着的功能，根本不靠社交属性撑价格，自然也不容易被折扣卷垮。当然这块目前的盘子还不算大，暂时还撑不起整个集团的体量。

上折扣越来越大，线下正价货更卖不动，线下卖不动库存越堆越多，最后只能往线上和奥莱甩货，来回循环下来，品牌自耐克现在急着补两门课，第一门是收渠道，打算把销售阵地集中在天猫京东的官方旗舰店，还有自家的官网和APP，先把各处乱打折的口子给堵上。第二门是做本土定制产品，第一批专为中国市场设计的系列要到2027年10月才上市。相当于直接承认，之前拿一个全球通用的品牌故事糊弄中国消费者的老路，早就走不通了。只是这个动作来得实在太晚，新产品一年后才上，中间好几个季度都得硬扛业绩压力。

己定价格的话语权直接被耗没了

特步押注跑步赛道的方向没错，可天花板摆在明面上。索康尼的零售流水增速从之前的20%以上掉到了中单位数，说明愿意花大价钱买高端竞速跑鞋的人群总量就那么大，反而是便宜耐造的训练鞋卖得越来越火，刚好也印证了之前的判断，性能确实能卖钱，但性能也得配上匹配的合理价位，溢价玩不转了。

参考资料：第一财经 国内运动品牌三季度零售流水集体负增长，财经网 耐克大中华区连续九个季度收入下滑