一家20年+水杯企业，从拼价格到征服欧洲

作者｜唐飞

编辑｜李小天

今年上半年，“成为中国人（Becoming Chinese）”这一话题在海外社交平台火出圈，喝热水、泡茶、泡枸杞等带有鲜明中式印记的健康生活方式，通过一个个保温杯，走进海外众多消费者的日常。

据行业研究报告，作为全球最大的保温杯生产国与出口国，我国年产保温杯约8亿个，约占全球总产量的六成。从原材料冶炼、零部件加工，到模具开发、智能制造，我国已形成全球最完备的不锈钢保温杯产业链，具备快速研发、量产与迭代的全链条能力，能高效响应全球差异化市场需求。

海关总署最新数据显示，今年一季度，中国保温杯出口额突破50亿元。

但市场的大，并不等于品牌的机会大。

过去，水杯只是用来装水的容器，功能同质化严重、价格高度内卷，是典型的红海领域。但现在，随着年轻一代消费者的崛起，水杯开始出现在年轻人的OOTD里，出现在瑜伽垫旁、骑行车架上、通勤包边，也出现在一张张社交媒体照片里。水杯，不再是功能单一的饮水工具，而开始成为年轻人生活方式的一部分。

有一家做了二十年杯子的中国工厂，2020年第一次做自己的品牌时却卖不动，部分杯子堆在仓库里，市场反应冷得像冰水。

后来，它从“制造思维”转向“用户思维”，用六千份问卷和三百小时一对一访谈发现了一个被行业长期忽略的需求——骑行场景下的安全饮水痛点，并把这个品类做成了欧洲年轻人的轻户外生活方式品牌。

它的名字叫“Bottle Bottle”，只用了16个月就进入欧洲市场头部梯队，连续两年增长翻倍，品牌自然搜索量增长四到五倍。

这背后既是中国供应链带来的底气，更是一套“发现需求，比争夺份额更有价值”的产品哲学。

做了二十年杯子，第一次卖不动

Bottle Bottle背后，是一家深耕杯壶制造业二十多年的企业——浙江同富特美刻股份有限公司，公司产品品类涵盖保温杯、水杯、轻户外饮水器具等，凭借多年经验积累、成熟供应链与工艺能力，在全球保温杯市场占据一定份额。

2020 年，Bottle Bottle正式成立。彼时，团队相信“只要产品做得足够好就能被市场接受”，于是从工厂能力出发上架了大容量塑料杯，结果市场反应很冷，新产品变成库存品。

迎面而来的打击这让这个最擅长、最了解、最懂杯子的团队一头雾水，“为什么我们的杯子卖不动了”的疑问反复出现。

首席市场官沈梓怡后来复盘，“我们做了二十年杯子，一直是用的产品思维，从来没想过做海外品牌。我们有工厂，有供应链，有二十年的制造经验，也知道怎么把一个杯子做好。但市场给我们的反馈是，只有这些还不够”。

确实，做得出来不等于卖得出去，懂生产不等于懂用户。

“做了二十年杯子，不等于就懂买杯子的人”。沈梓怡说道。这句话说起来简单，却是无数中国制造企业出海时踩过的同一个坑。

绝大多数中国企业擅长的是“把产品做出来”，他们会在源头环节不懈努力，优化产线、降低成本、提升良率等等。但当他们做末端环节时，尤其是做一个品牌时，问题变成了“用户为什么需要它”。

前者是工程问题，后者是人性问题。工程问题有标准答案，而人性问题没有。

二十年的制造经验，在这一刻反倒成了束手束脚的牢笼。

用户要的，从来不只是装水

试水自有品牌受挫之后，Bottle Bottle团队做了一个决定，不再猜测市场需求，而是直接去问用户。

他们开展了六千份问卷调查和三百小时的一对一访谈，期待通过这种“面对面”的形式找到用户需求的真实场景。沈梓怡说：“如果继续靠经验去判断，很可能还是会走老路。做品牌以后，用户在什么场景下用、为什么愿意用、为什么愿意记住你，这些问题变得十分重要。”

海量反馈收集到一起时，结果让团队很意外。

如今的年轻人并不只是把水杯当作装水的容器，而是当成“时尚单品”“生活方式”，甚至是彰显个性和品位的配饰。沈梓怡提到，当一位25岁的女生挑选水杯时，她在用挑耳环、挑衣服、挑口红的同一套眼光——在意颜色、手感、外观、搭配等等指标，还有这个杯子和自己的生活方式是否匹配。

换句话说，她们不是在找装水的工具，而是在找一件配得上自己穿搭、能拍照上传Instagram、能骄傲地递给咖啡师的时尚单品。

这一发现颠覆了团队对品类的固有理解。

但新的问题随之出现，问卷和访谈里得到的反馈多种多样，团队研发资源有限，先花大力气满足那个需求？哪个需求才是可以被放大的市场机会，值得重点挖掘？团队无法判断。

找不到入手点，再次难住了Bottle Bottle。

这也是品牌出海做用户研究时的共同困境，他们听到了用户的声音、得到了用户反馈，但不知道哪些声音代表真实的市场需求，哪些只是少数人的偏好。

因为用户调研往往只能给出线索，却给不了答案。

不是凭感觉创新，是用数据确认机会

带着用户反馈数据，Bottle Bottle找到了亚马逊卖家成长服务亚马逊卖家成长服务官方专属顾问陈杨。

陈杨直接指出了Bottle Bottle的痛点，“他们自己很难判断这究竟是少数人的偏好，还是一个真实存在、却无人满足的大众需求？一个产品痛点值不值得投入，不能只看个别反馈。还需要更大范围的考量。”

为了帮助Bottle Bottle，陈杨把拿到的数据与亚马逊海量用户的真实购买行为进行了交叉验证，发现绝大部分核心痛点高度重合，这才有了一个相对明确的前进方向。

而且他没有只盯着“water bottle”这样的大词，因为大词已是红海，想从中杀出来难度极大。而是往骑行、徒步、轻户外等场景词深挖，发现这些词的搜索增速更快、头部集中度更低。有大量用户存在需求，却没有品牌真正承接他们。

进一步收集买家之声、退货分析、评论内容后，发现“单手开盖不便、不够保冷、户外体验不足”这类抱怨反复出现。

原来，用户想在骑行场景下喝水，要么停车、要么冒险单手拧盖，存在安全隐患；而且塑料水杯在长时间骑行中，无法实现保冷的目标。市场长期缺乏一款真正为骑行设计的高端水杯。

于是，用户访谈里听到的“感觉”，和数据指出的“缺口”，指向了同一个需求——骑行场景下的安全饮水。

方向确定后，研发团队开始发力，让“用户在骑车时，只用一只手、一两秒钟完成喝水动作”成为Bottle Bottle的新目标。为此，团队将微电机出水结构和不锈钢保温结构相结合，研发出适合骑行场景的创新水杯。该水杯可以实现用户无需拧盖、单手一键饮水、保温保冷、轻量稳定等骑行需求，解决骑行中的饮水难题。

产品总监陈书文提到：“难点不只是让它电动出水，而是骑行杯要轻、要稳、要保冷，还要在颠簸环境下不漏水。这个产品不是为了炫技，而是为了解决一个非常具体的问题：骑行时，怎样更安全、更方便地喝到冷水。 ”

第一代产品研发成功后，Bottle Bottle还通过粉丝票选、寄样测试等方式，让真实用户参与“共创”，进一步打磨和验证产品的实用性。

在最终的定价环节，陈杨和Bottle Bottle一起分析了近年来全球消费者趋势。尼尔森IQ发布的《两类消费者图景（2026）》指出，全球消费市场告别传统分层逻辑，形成新的两极分化杠铃式格局，消费者不再按固定收入、年龄划分，而是在“升级消费”与“性价比约束消费”两种心态间灵活切换。2026年，58%消费者不在意品牌与店标，67% Z世代认为自有品牌不输大牌，60%的消费者核心诉求是性价比，他们愿意为便捷、功效、健康、可持续、品牌信任支付溢价。

在价格高度内卷的杯壶品类中，Bottle Bottle没有选择单纯卷低价，而是用“解决具体痛点”支撑溢价。电动骑行杯这类创新产品定价本身就高于传统水杯，但在众筹期间用户的真实支付意愿高涨，众筹结果达到原预期目标的两倍，印证了“解决痛点，就是找到卖点”的核心逻辑，也成为Bottle Bottle坚持高端的底气。

沈梓怡说“‘高端’不是价格更高，而是把用户的问题解决得更具体、更好——真正的高端，是用户用了以后觉得‘回不去了’”。

从“搜水杯”到“搜Bottle Bottle”

产品全面上线后，迎来市场热烈反响。

16个月内，Bottle Bottle从欧洲新锐进入头部梯队，法国市场领先，英国、德国位列前列，连续两年增长翻倍。

但比销量更值得关注的，是品牌力的变化。

后台数据显示，品牌自然搜索量增长了约四到五倍，用户不再只是搜索“水杯”，而是开始主动搜索“Bottle Bottle” 。这意味着品牌已经从“满足用户需求”，变成了“被用户记住的品牌”。

2025红点奖（Red Dot）、德国设计奖（German Design Award）等国际奖项的认可也纷至沓来。

在交流中，沈梓怡把Bottle Bottle的成功总结为，“找对一个无人满足的需求，比在红海里争夺一万次份额都更有价值。我们能把图纸变成产品，卖家成长服务能把用户变成图纸。”

这句话点出了Bottle Bottle案例的核心启示。

很多技术型或制造型品牌出海，缺的不是制造能力，而是一个能帮他们“把用户变成图纸”的伙伴。尤其是在水杯这样的红海类目里厮杀，如果只拼价格，将是一条没有尽头的不归路。但如果能找到那个“一直存在、却从未被好好满足”的需求，面对的就不再是价格战，而是一片无人争夺的蓝海。

亚马逊卖家成长服务的真实价值不是教卖家怎么卖货，而是用亚马逊海量用户的真实购买行为，帮品牌验证小样本用户洞察的真实性，把“主观认为产品该怎么做”升级为“基于数据知道产品该怎么做”。

贝哲斯的统计数据显示，2025年全球运动水壶市场营收达300亿人民币，预计2026至2032年复合增长率将达3.37%。全行业增速预期仍在，但竞争的逻辑已经变了，从以前的拼产能、拼价格，转向拼洞察、拼品牌。

作为Bottle Bottle整个转型过程的见证人，陈杨认为，Bottle Bottle的故事并非孤例，而是一个正在发生的产业趋势。“我们相信，中国品牌不只有制造能力，更有深入的用户洞察、强大的产品创新和真实的品牌价值。亚马逊卖家成长服务希望和更多中国卖家一起，把真实的用户洞察转化为产品创新，让更多有长期价值的中国品牌被世界看见。”他说。

“一只杯子能走多远，不取决于它能装多少水，而取决于有多少人，愿意把它带进自己的生活里。 ”这不仅是沈梓怡对Bottle Bottle品牌的总结，更是当下中国品牌出海逻辑变化的真实写照。

它们不再是“从中国出发，到达全世界”，而是“在每个区域，成为本地生活的一部分”。