业绩承压，海尔智家全品类市占率为何逆增？

文：侯煜

编辑：cc孙聪颖

2026 上半年，整个家电行业处在承压周期。地产修复不及预期，以旧换新政策的拉动效应退坡，行业整体大盘收缩，不少品牌的市场份额也呈收缩趋势。

翻看海尔智家刚刚交出的半年报，则能看到一个很有意思的反差：整体业绩承压，但它的全品类市场份额，反而在往上走。这份财报呈现出的冷热反差，背后究竟是什么逻辑？

财报核心指标拆解：表象承压，暗藏多重增长潜力

上半年家电终端需求疲软，整个行业处于承压周期，包括原材料上涨等多重外部因素共同作用，海尔智家核心财务指标受到一定程度的影响。

财报显示，海尔智家上半年营收 1521.15亿元，利润103.16亿元。其中，Q2营收784.28亿元，同比增长1.36%；Q2归母净利润56.65亿元，环比增长21.78%。

财报公布后，市场随之产生一个疑问：行业大盘走弱，不少竞品份额同步收缩。海尔智家自身在财务指标方面，也受到一定程度的影响，为什么它的市场份额反而走高？

实际上，透过财报数据与份额表现的反差，就能看清这家企业真实的增长底色。

先看财务端的核心变化。利润波动主要来自两大核心变量，一部分是非经常性的汇兑扰动，另一部分是当期销售费用的提升。人民币升值带来汇兑损失7.04亿元，汇兑损益波动因素所造成的影响达人民币15.86亿元，是影响公司利润下滑的主要因素之一。

挤压当期利润的，还有费用的上涨。而费用投入，主要由于国内TC变革叠加海外扩张带来的阶段性投入，并非经营效率变差。

国内正在落地的TC 模式变革，将分散在渠道手中的营销资源，收归平台集中统筹投放。模式切换必然带来阶段性成本提升，等营销投放做得更精细，营销板块的投入产出效率会慢慢修复。

海外市场开拓，同样在持续消耗费用。海外市场不仅需要同时扛住关税、原材料、海运费三重常规压力。为深耕新兴市场，海尔智家还需加速四网体系建设、搭建本地电商渠道，逐步铺开线下终端。

泰国空调新工厂、巴基斯坦产线、印度多期工业园陆续建成投产，把本土制造能力做实。先行投入，直接压低了当期利润。配合欧洲市场的开拓，海尔智家还在利物浦、巴黎圣日耳曼、法网，开展国际体育IP 的品牌投放，全部计入当期费用，进一步拉高销售端开支。

综上来看，财报上的压力大多来自转型与扩张带来的阶段性消耗，企业本身的产品、供应链以及渠道实力并没有被行业下行削弱，这也是它能够实现市占率逆势上涨的核心原因。

全球均衡布局：对冲周期的业绩底盘

能够在大盘下行环境守住并提升份额，海尔智家的底气来自全球多市场均衡布局。不把全部增长希望押在少数地区，依靠不同市场的增长动能，对冲单一经济体下行带来的冲击。

在国内市场，TC 模式改革的效果已经显现。线上线下份额稳固双第一，还分别再提升3.1pp、1.5pp。其中，冰箱线上、线下份额第一基础上分别净增3.7pp、2.1pp；洗衣机份额线上、线下第一基础上分别净增2.8pp、2.4pp；厨电零售增幅是行业TOP3实现唯一正增长；空调线上、线下份额12.4%、20.6%，净增0.9pp、0.8pp；热水器线上、线下份额第一基础上净增5pp、4pp；净水线上、线下份额19.5%、21.6%，同比提升7.2pp、3.3pp。

北美市场正被关税、高通胀双重挤压，本地行业整体走弱。海尔智家二季度美元口径实现正增长，跑赢大盘与同行。双线领先的局面，来自本土生产和全球供应链的协同运转。

泰国冰箱工厂承接对美大冰箱订单，压低单机生产成本。美国本土洗衣机、热水器基地持续建设，夯实本地制造能力。叠加高端品牌运营，直接拉动份额提升。下半年公司还会优化采购、理顺供应链、落地数字化改造，持续对冲关税带来的压力。

同时，欧洲市场作为公司全球化战略的核心区域之一，收入同比实现 4.9%增长。Horizon 冰箱把高端多门冰箱份额直接翻倍，三筒洗衣机拿下法国年度消费者之选，高端T 平台烤箱销量增长60%。几款高端产品打出声势，英国、意大利、法国、西班牙四大核心市场，冰冷、洗涤品类份额同步走高。

南亚的增长，来自贴合本地实际的产品打磨。结合当地市场研发的T3 耐高温空调和大冷藏侧T 冰箱，市场反馈不错，高端产品也持续拉高利润贡献。

东南亚则交出双位数收入增长。泰国家用空调做到当地市场第一，越南白电销量登顶。产品端向AI、大风量、高能效方向迭代，中高端占比持续走高。

数十年如一日的全球化布局，已经成效显著。不同区域市场互相托底，共同撑起了企业整体的市场基本盘。

AI 与数字化：面向未来的增长变量

全球化供应链筑牢了抗周期的基本盘，AI 与数字化，则是 海尔智家接下来参与行业竞争的核心抓手。

依托超级智能体“智小能”，AI 已经贯穿研发、制造、供应链、营销、服务全链条。内部沉淀 1.4 万余个员工搭建的智能应用，6 万余个数字伙伴投入实际业务。实际效果已经落地：产品设计周期缩短12%；AI 辅助生成内容累计传播超1.2亿人次，净推荐值提升21%；智能客服占比83%，全链路实现降本提效。

在AI赋能之下，家电不再只是被动接收指令，而是可以主动感知家庭环境，冰箱、空调等设备之间可以自主联动，小优家庭能完成家庭场景的智能运转，家庭智能化程度大幅提升。

更值得一提的是，得益于AI，海尔家务机器人、康养外骨骼机器人等新品类，也在开辟全新的业务赛道。

短期来看，渠道转型成本、汇率波动、海外持续投入，仍会在财报端带来数字层面的波动。但企业的全球化产能网络已经搭建完成，AI 能力也不再停留于后台工具，逐步落地到硬件产品与真实家庭场景之中。

大盘下行、不少竞品份额收缩的环境下，海尔智家市占率逆势走高，足以说明企业真实经营能力并未受损，只是这份竞争力被报表上一系列阶段性因素掩盖。

长远看，AI 带动研发、供应链、产品体验全方位升级，有望帮助公司穿越家电行业周期，进一步拉开和同行的差距。