我不入拼门，谁入拼门？

甭管麦门肯门，入了拼门一视同仁。

作者I王彬

封面IAI 生成

衡量一位麦门忠诚与否的标准之一，是看 TA 能否接受麦当劳 6 块钱的配送费。

少有人意识到，麦当劳是国内最早做外卖的品牌之一，比美团和已经改名的饿了么都要早。2007 年，麦当劳就在上海试水外送业务麦乐送，2009 年就开始推广 24 小时外送。但直到 2015 年，麦当劳才开始入驻外卖平台。

这么多年唯一不变的，仍然是 6 块钱的配送费，中间甚至一度涨价到 9 块。社交媒体上，“麦乐送如何免配送费”是雷打不动的月经贴，麦门信徒们一边吐槽一边含泪下单。

社交媒体上“麦乐送如何免配送费”的讨论

不过现在，麦当劳似乎终于想通了。8 月 24 日，麦当劳正式上线美团拼好饭，全国超 3000 家门店参与。一入拼门深似海，再高贵的麦门也得免收配送费。现在打开拼好饭，麦当劳的经典产品麦香鸡、麦乐鸡悉数在列，配送费用醒目的红色字符标注——0 元。

麦当劳上线拼好饭，配送费 0 元

拼门是个大熔炉，再多的炸鸡也能全包揽。4 月，美式炸鸡连锁品牌 Popeyes 北京直营首店在王府井开业。Popeyes 是全球第二大炸鸡品牌，仅次于肯德基，这两年重新布局中国市场。它的中国 CEO 李震说，他们不参与单纯的低价内卷，而是追求质价匹配，要让消费者觉得物超所值。

几个月后，他们践行物超所值的动作之一是上线拼好饭。Popeyes 王牌单品“大嘴鸡排堡双份装”，拼好饭到手价 16.4 元。

玩梗归玩梗，拼门该学还得学。去年，肯德基开始在拼好饭上卖安心猪脚饭和黄焖鸡米饭，售价均在 20 元以下——这下真成开封菜了。肯德基将这些新品称作“大碳水项目”，他们说要在拼好饭上推出更多联合定制的“大碳水”产品。当然，这些新品在拼好饭上也都没有配送费。

任你麦门肯门还是 Popeyes，在拼门面前一视同仁。拼学的核心理念就是，一切皆可拼，一切都逃不过真香。

最明白拼学真谛的还属汉堡王。别看汉堡王这两年被麦肯挤压得都要卖身求变，但到底还是自家人知自家底。汉堡王中国的本土团队一亮相就对外说，他们要做本土化改造，要深耕本土需求。

汉堡王本土改造之一是利用拼好饭的平台数据反向开发新品。他们发现拼好饭用户尤其喜欢麻辣口味和整切鸡肉后，在拼好饭上定制上线了 “麻辣鸡排堡”。新品上线首周，就带动汉堡王拼好饭渠道订单量上涨 40%。

拼好饭吃多了能不能见太奶或许是个未解之谜，但能拼的连锁大牌倒是越来越多了。你拼我也拼，总能拼出个新花样。

所以，星巴克到底什么时候入拼门？

不同的拼法

麦当劳对中国市场爱得深沉。虽然中国第一家洋快餐门店的名头被肯德基的前门店抢了去，但麦当劳没几年就在北京开出了当时全球营业面积最大的麦当劳餐厅。

现在，中国内地是麦当劳全球第二大市场，同时也是除美国外全球最大特许经营市场。截至今年二季度末，麦当劳在中国内地门店数量达到 8114 家，贡献了同期国际特许经营市场超 63%的新增餐厅数。他们计划今年新增 1000 家中国门店。

中国消费者想吃麦当劳，不会找不到下单的地方。多年来，麦当劳一直是餐饮数字化和本土化经营的标杆，麦门信徒超 3.5 亿，门店九成以上的订单都来自于数字化渠道。小程序、App、店内自助点餐机乃至各大外卖平台等数字入口一应俱全，条条大路通麦门。

麦当劳数字化

作为一家在十多年前就推出 24 小时外送服务的品牌，没有谁比麦当劳更明白外卖的重要性，去年末外卖几乎占到麦当劳中国业务的一半。麦当劳中国董事会主席张懿宸说，“数字远远超出想象。”

换言之，麦当劳从不缺乏外卖入口。此次麦当劳上线拼好饭，显然不只是为了新增一个线上渠道。更不用说麦当劳一口气就选择全国超 3000 家门店同时上线，几乎占到全国门店总数的四成左右。如此规模，也很难用简单的试水来形容。

还是不能用外卖的逻辑来理解拼好饭。就像拼多多当年在电商领域的模式与场景创新一样，拼好饭也是传统外卖之外的一种模式迭代。

华泰证券在调研报告中指出，与市场认为拼好饭只是相比主站价格更低的外卖观点不同，他们认为拼好饭带来了一种全新的商业模式，通过供给端“以量换价”叠加平台集中化配送的方式，为用户、商家、骑手三方带来更高效用。

华泰证券调研报告

麦门已经初步摸到拼学的精髓。大规模门店上线的同时，麦当劳推出的首批拼好饭餐品却主打少量经典产品和成熟套餐，量少而精。翻看拼好饭上的麦当劳套餐，几乎都是麦香鸡、麦乐鸡、香芋派等麦门经典的搭配组合，先用经典产品跑通拼门爆款。

对于麦当劳这种体量的跨国连锁来说，他们的首要考量或许不是激进推新，而是验证渠道效率和履约稳定性。拼门里全是各家品牌的爆款大单品，峰值订单和履约效率都非常规外卖可以匹敌。经典产品最不易出错，也能最快跑通流程。前期只有少量单品，也为后续麦当劳在拼好饭上更深入的商品经营留下一定空间。

和家大业大的麦门相比，刚刚重回中国的 Popeyes 面临着截然相反的处境。

Popeyes 覆盖全球 51 个国家和地区，年销售额近 78 亿美元，是仅次于肯德基的全球第二大炸鸡品牌。但它在中国的拓店并不平顺，几经进退，直到 2023 年才重新布局中国市场。中国消费者中最熟悉 Popeyes 的，早期基本局限在有海外留学或生活背景的特定圈子，大众知名度始终没有完全打开。

这也决定了 Popeyes 的策略更为直接。它首批上线拼好饭的门店覆盖上海、杭州、南京和绍兴 4 座城市的 82 家餐厅。与麦当劳类似，Popeyes 也拿出了成熟单品，但几乎把自己的当家招牌都拿了出来，大嘴鸡排堡、酪乳鸡腿堡、卡真鸡肉卷等悉数在列，套餐价格低至 15 至 20 元。

Popeyes 上线拼好饭

对处于市场拓荒期的品牌而言，拼好饭的价值之一就是极低门槛的获客漏斗。Popeyes 中国 CEO 李震此前表示，他们的客群定位是 25 到 45 岁追求品质和体验的年轻消费者，核心是追求质价匹配——恰好是拼好饭的核心受众群体。看看那些在社交媒体上玩梗拼好饭的年轻人你就知道了。拼门能壮大到今天这个地步，在座的各位都有责任。

在中国市场，麦当劳有数亿麦门信徒，肯德基也有“疯狂星期四”的热梗，刚重回大众视野 Popeyes 显然等不起漫长的心智培育。Popeyes 拿出拳头产品在拼好饭让利，本质是用单品利润换取年轻客群的首单尝鲜，快速建立品牌认知。

麦当劳追求的是规模履约的安全边际，用确定性极高的经典产品测试流水线。Popeyes 锚定的是核心单品的心智穿透，用王牌产品换取知名度。同样是翻身入拼门，两家跨国连锁的算盘却完全不同。

拼出个新花样

如果说麦当劳和 Popeyes 还是刚入拼门的新手学徒，“疯四文学”的执牛耳者肯德基已经算是拼门的大宗师了。

这两年肯德基在本土菜品更新上越玩越花，单单是汉堡和炸鸡已经不足以承载肯大爷的中国胃，老北京鸡肉卷也都是过去式了。从去年开始，肯德基在拼好饭接连上线安心猪脚饭、黄焖鸡米饭乃至中国锅盔堡等本土新品，就差在招牌底下挂个“正宗中式快餐”的横幅了。

肯德基上线猪脚饭及黄焖鸡米饭

肯德基总经理汪涛将这些新品统称为“大碳水项目”。他在百胜中国 2025 年投资者日上表示，面向预算有限的消费者，如外卖骑手、网约车司机等都市蓝领和大学生，肯德基将推出多款平价定制新品，产品会在美团拼好饭、提供骑手餐的 B 端企业、高校试水。

也是奇怪，中式连锁餐饮品牌一股脑地想抢汉堡炸鸡的生意，正宗肯塔基州炸鸡起家的肯德基却始终一颗红心向中餐，立志要做中国人的家乡鸡。

还是餐饮竞争太过激烈，整个快餐界都乱成了一锅粥。肯德基想在汉堡炸鸡之外寻求新增量，只能不断拓展高频的日常工作餐场景。

在中国消费者的日常就餐习惯中，西式快餐依然偏向改善型消费，高频刚需始终属于米饭等中式主食。拼好饭集中承接的高密度工作餐流量，正好给肯德基这类平价大碳水产品提供了现成的测试场。肯德基将这些平价单品单独放在拼好饭等特定渠道，既拿下了新增场景的增量订单，又避开了对常规门店主菜单价格体系的冲击。

这种针对特定渠道定制特定餐品的做法，对应的其实是拼好饭一直主打的 C2M 反向定制模式。C2M 概念起源于电商，由下游消费者的需求数据倒推上游生产。放到餐饮行业，就是根据细分渠道消费者的口味偏好等数据，定向研发特定餐品。

过去餐饮行业一直很难跑通这套模式，主要因为菜品非标、反馈链条长，门店很难精准归集特定场景的消费数据。但拼好饭的核心逻辑就是大单品加集中配送，结合外卖平台的大数据加持，反而更适合 C2M 模式。

汉堡王是践行 C2M 的拼门优等生。去年，他们基于拼好饭平台上超 10 万条用户的真实评价，推出了主打麻辣口味与厚切鸡排的“麻辣鸡排堡”。汉堡王过去的王牌一直是主打牛肉饼的皇堡系列，鸡排堡甚少涉及。但这款新品一经推出，首周就带动汉堡王渠道订单量上涨 40%。

汉堡王麻辣鸡排堡

汉堡王中国首席营销官薛冰说，“拼好饭的核心价值在于为我们提供了更精准更具象的用户数据和场景的洞察，这些洞察从产品的品类、价格、口味、分量等方面为我们产品的研发提供了全方位的参考。”

对于希望打开增量的连锁品牌而言，联合定制展现出比单纯铺货更高的商业效率。直接将既有菜单打折放入拼好饭，虽然能在早期快速拉动客流，但常规餐品在分量、口味和毛利结构上往往无法长期匹配渠道需求，顺着平台数据倒推产品研发是更高效且务实的解法。

去年 7 月，拼好饭推出“万家品牌”计划，宣布为全国 1 万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等资源。过去一年来，不少连锁餐饮品牌都在拼好饭上通过联合定制获得增长。老乡鸡和拼好饭共创研发的农家小炒肉盖饭，半年内售卖超 200 万单，单日最高销量超 4 万；紫燕百味鸡联合拼好饭定制的香樟鸭腿饭套餐，半年卖出近 600 万单。

即便没有全国网络的中小区域连锁，也能利用这一模式寻找增量。华泰证券调研显示，在拼好饭“集中订单+标准套餐+区域配送”的模式下，90%的入驻商家销量提升 30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本平均下降 20%以上。

华泰证券研究报告

在郑州，本地咖啡商家灵感咖啡面临着连锁品牌的挤压，如果仅靠自身很难打开市场。灵感咖啡的创始人决定集中精力做拼好饭渠道，定位高性价比饮品，靠薄利多销打出差异化。最终，灵感咖啡单店月销近万单，毛利率始终维持在 50% 左右。

更关键的是，借助拼好饭的数据，中小商家品牌也可以拥有不输大牌的市场洞察力。今年夏天，拼好饭观察到河南西瓜大量上市，但郑州商圈内的西瓜果饮供给却迟迟未能跟上。拼好饭建议灵感咖啡采购本地西瓜，上线“超大杯西瓜冰茶养乐多”，上线一周单品日均订单就达 200-300 单，复购率较商圈同行高出超 20%。

大牌排队入拼门

拼门已经成为一门显学。去年，《语言文字周报》主办的“2025 十大网络流行语”中，“拼好 x”和主理人、邪修一同入选，从单纯的一个外卖产品上升到了文化现象。

“拼好 x”入选“2025 十大网络流行语”

对于当代年轻人来说，拼门是个大学问，涵盖的范围早就不局限在一顿饱腹的饭菜上了。一切皆可拼好饭，一切都要讲究质价比，这是一种独属于这个世代的生活态度与人生哲学。

时代在变，人们消费的方式也在变。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中指出，当社会经历过追求品牌与个性的阶段，消费观念就会转向崇尚朴素、实用与共享。拼学在如今中国当代年轻人中的流行，或许也是这种实用消费的表现之一。

商业嗅觉更敏锐的品牌商家们已经先行用脚投票。过去两年来，上线拼好饭的品牌商家们越来越多，从以麦当劳肯德基为代表的国际快餐巨头，到瑞幸、Tims、蜜雪冰城等茶饮品牌，乃至海底捞、老乡鸡等中式快餐连锁，几乎你认识的大牌都在排队入拼门。

快餐巨头们不缺少销售渠道，棘手的是如何与年轻一代保持高频连接。只是靠麦门的口号和疯四的营销仍不足以触达更广阔的年轻受众，在更讲究实用主义的新一代消费者面前，麦当劳和肯德基也要转换思维和打法。

汉堡王已经敢于跳出自己对于牛肉饼的执念，也不再试图照搬海外菜品。新上任的本土团队打法并不复杂，就是找对渠道、找准需求、定向开发产品。汉堡王中国首席营销官薛冰透露，汉堡王中国将继续深化与拼好饭 C2M 合作，还将推出更多专属定制新品。他们希望实现拼好饭渠道整体订单量双位数增长。

同样是本土团队操刀的 Popeyes，二进中国后也开始学习从本土需求出发。Popeyes 中国 CEO 李震说，行业核心趋势已从单纯低价内卷转向需求分层与质价比竞争，品牌唯有聚焦细分赛道、筑牢差异化竞争力，才能在红海市场中实现稳健增长。

大牌连锁敢于常态化入驻拼门的另一个前提，是平台的治理。过去连锁品牌们在拼门前踌躇犹豫，很大程度是由于早期拼好饭面临的舆论风险与食安管控难题，担忧低价会损害品牌形象。但在这两年拼好饭逐步加强平台治理与模式跑通后，这些疑虑已渐渐化解。

最近，拼好饭上线一个新规则，无堂食的外卖店必须收拾厨房拍照打卡，每周至少 2 次，不打卡就下架，有堂食的也得展示门头图、堂食图、后厨图，卫生条件差的劣质作坊被陆续清退。

曾经拼门难为饭，如今满屏皆大牌。餐饮品牌对拼好饭的态度从早期的犹豫观望，转向如今开始思考如何系统化落地。

这次洋快餐们集体在拼门碰头，麦当劳用经典单品测试模式，Popeyes 试图用招牌爆款打响知名度，肯德基与汉堡王则借助渠道数据倒推产品研发。不同经营策略背后，折射出品牌们所处阶段与现实诉求的差异。

即便当前的餐饮消费更偏重理性，行业依然不乏增长空间。在存量博弈的大环境下，单纯依靠品牌光环或低价补贴很难换来长效回报，连锁品牌更需要主动参与到渠道模式与产品本身的创新中。

餐饮行业向来不缺经典招牌，缺的是持续押中下一个爆款的确定性。