15年捂出天价还是雷？上海凯迪·庐湾项目陷入无证宣传争议

凯迪·庐湾。受访者供图

本报记者 张蓓 黄指南 深圳报道

8月25日，《华夏时报》记者查询上海市房地产交易中心官方平台“网上房地产”发现，由上海久禄企业发展有限公司开发的凯迪·庐湾（原凯迪·迪美逊）项目，商品房预售许可证登记信息仍为空白。

此前5月28日，该项目以全新案名召开媒体见面会，同步开放售楼处启动预约接待，对外释放“年内取证、暂定10月入市”的信号。

从2011年拿地至今，这座黄浦滨江高端住宅项目已走过整整十五年，主体封顶也逾十载，是上海内环楼市的标志性“捂盘标本”。而在尚未取得预售许可的情况下大规模启动宣传，也让其重启之路从一开始便笼罩合规争议与市场疑虑。

本报记者同日致电凯迪·庐湾项目官方售楼处热线，电话长时间无人接听并转入语音留言状态；记者在留言中留下联系方式、采访需求及相关问题，截至发稿时，暂未获得项目方的联络回应。

楼王到“鸽王”

黄浦滨江龙华东路沿线，三栋石材干挂的ART DECO风格建筑早已嵌入城市天际线。

若不是案名标识悄然更换，路人很难察觉这处建成近十年的社区，至今未迎来第一位业主。

故事的起点落在2011年。上海本土企业凯迪集团通过旗下上海久禄企业发展有限公司，摘得黄浦区五里桥板块这幅滨江宅地，项目定名“凯迪·迪美逊”，定位高端大平层产品。

在彼时的上海楼市，滨江宅地意味着天然的价值护城河，本土房企拿下核心地段地块，本是一场顺理成章的价值兑现。

项目建设节奏并未拖沓，2015年前后便完成主体结构封顶，建筑立面、社区轮廓完整呈现，远超同期多数项目的实景进度。按照正常开发周期，封顶后半年至一年即可取证入市，但这从“建好”到“开售”的最后一步，凯迪走了超过十年。

停滞的原因在市场解读中几经迭代。早期坊间口径多指向动迁扫尾、滨江风貌管控、市政配套衔接等历史遗留问题，这类因素也是上海核心城区旧改开发中常被提及的客观阻滞因素。随着市场普遍认为上述外部障碍逐步消解，项目却始终未进入预售流程，行业层面的判断也逐渐指向企业的主动选择。

作为本土非上市房企，凯迪集团没有上市房企面临的高周转、强回款的资本市场刚性考核压力。公司实控人钱汉新横跨房地产与线缆制造两大领域，市场观点认为，线缆制造主业的存在可为地产板块提供资金缓冲，企业不必急于通过卖房快速回流资金。

恰逢上海商品住宅限价政策落地，核心区高端项目的官方备案指导价与开发商心理预期出现差距，在行业视角看来，“等待政策松动、博弈资产增值”成为企业考量的方向。

这场持续的等待历经多轮楼市周期波动。十五年间，黄浦滨江板块城市界面持续更新，世博浦西片区规划逐步落地，周边土地价值不断抬升；但与此同时，住宅产品的设计理念、精装标准、智能化配置快速迭代，定型于2010年代的户型与产品逻辑，对比新一代顶豪项目，显现出明显的产品代际差距。

今年5月28日，项目正式更名为“凯迪·庐湾”并召开媒体见面会，对外释放“计划年内取得预售证，大概率7—9月推售”的信号。然而时至8月下旬，预售许可证仍未落地，入市节点也悄然延后至10月。

试温到现实

本报记者从黄浦五里桥板块的连锁中介门店负责人刘店长处获悉，凯迪·庐湾近期已释放主力产品信息，主推285平方米、315平方米两款大平层户型，首批计划入市房源共197套。

密集的媒体品鉴、户型披露与价格吹风，本质是项目面对供应冲击与产品代际差双重压力下的市场试温。

区位价值存在先天折扣。站在社区内向黄浦江方向眺望，缤纷城商业体几乎横亘在项目与江岸之间，低区房源全无江景，高区楼层也仅能通过建筑间隙获得零碎的“夹缝江景”。

凯迪·庐湾项目景观遮挡。黄指南/制图

上述资深中介人士向本报记者坦言，项目严格意义上处于老卢湾边缘地带，并非黄浦滨江核心发展区，在滨江整体规划中的优先级相对靠后，滨江属性更多依托地缘概念承接徐汇滨江外溢热度，核心景观与配套的实际支撑力有限。

比地段短板更紧迫的是新增供应的挤压。根据最新公示的区域规划，项目周边同时布局有Rr4类保障房地块与Rr3类全新商品住宅地块。这批按现行规范规划的商品住宅地块，未来入市后将对凯迪·庐湾形成直接竞争。

134-10为保障房、138-04为商品房。图源：上海市规划和自然资源局

据本报记者观察，周边新地块的建设标准、户型设计、景观资源利用均对标当前最新豪宅产品力，公区尺度、户型面宽、智能化配置均显著优于早年拿地的老项目，且最快一年左右即可入市。留给凯迪·庐湾的去化窗口正在快速收窄，若不能赶在周边新品上市前完成主力去化，客户分流压力将大幅提升。

在该人士看来，产品力的代际差距更难通过营销弥补。由于项目为早年拿地、按旧规设计，户型格局、空间利用率、公区配置均与当前上海豪宅市场主流标准存在差距。

他进一步表示：“近两年徐汇滨江新盘产品迭代速度加快，高净值客群的居住审美与功能需求已持续升级，项目错过了此前豪宅市场热度最高的窗口期。在市场回归理性、客户更看重产品均好性的当下，老旧设计的市场竞争力已明显弱化。”

“但项目并非全无对冲筹码。现房实景交付是其当前最核心的竞争优势：社区绿化、楼栋立面、室内空间乃至实际视野均已完全呈现，客户可直观感知房屋品质，彻底规避期房交付风险，对稳健型买家具备一定吸引力。”对于市场关注的定价，上述人士判断，当前的宣传造势本质是试探客户价格接受度，若最终单价落在17万—18万元/平方米区间，结合现房优势有望实现较快去化。

无证营销的风险敞口

入市节奏的延后，并未阻挡项目营销端的推进步伐。

媒体见面会之后，多家平台陆续上线包含区位、户型、配套、精装标准在内的完整项目推介内容，线下售楼处与城市展厅先后开放，意向客户预约接待已进入常态化运行。但这一系列市场动作的合规基础，始终存在明确疑问。

“网上房地产”平台显示，截至8月25日，开发主体上海久禄企业发展有限公司名下的该项目，暂无任何商品房预售许可登记信息；无论是凯迪·庐湾的项目名称，亦或是原凯迪·迪美逊的名称，预售证号一栏也统一标注“暂无数据”。

项目开发商开发项目情况。源自：网上房地产网

原国家工商行政管理总局发布的《房地产广告发布规定》第五条第四项明确规定，预售房地产未取得该项目预售许可证的，不得发布广告；第六条进一步要求，发布预售、出售广告，应当持有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；第七条则明确，房地产预售广告必须载明预售许可证书号。

市场常有观点认为，媒体见面会、项目预热接待属于“企业形象宣传”，不构成房地产广告。但多地监管部门的处罚案例已对这一模糊地带作出清晰界定：只要宣传内容包含户型、配套、区位等具体销售信息，通过媒体平台、线下展厅、自媒体等渠道对外释放，即构成实质性房地产广告，需受上述规定约束。

针对此类“未取证先预热”行为的法律边界，北京市金诚同达（上海）律师事务所高级合伙人贺国良向本报记者作出专业解读。他表示，根据《房地产广告发布规定》第二条，房地产开发企业发布的房地产项目介绍类内容均属于房地产广告范畴，凯迪·庐湾举办的媒体发布会、开放实体展厅等行为，本质均为介绍房地产项目的广告行为，应当遵守相关监管规定。

贺国良进一步指出，房地产广告可分为“仅介绍项目名称的广告”与“预售、销售广告”两类，监管要求差异显著。依据《城市房地产开发经营管理条例》第二十五条及《房地产广告发布规定》第六条、第七条，发布预售、销售广告必须取得预售许可并载明许可证书号；仅介绍项目名称的广告则无需载明上述事项。

这也意味着，在尚未取得预售许可的阶段，项目预热宣传不得含有任何预售、销售的意思表示，更不得涉及实质销售相关内容。

“‘仅介绍项目名称’是实务中最容易被扩大适用进而触发违规风险的条款。”贺国良强调，该类广告原则上不得包含项目地址、咨询电话、户型图、效果图、价格、学区、交通等具体信息。若宣传中出现“吹风价”“预估均价”等价格类表述，监管部门可依据《价格法》实施行政处罚；若存在其他违规情形，则可依据《广告法》等法律法规追究相应责任。

从十五年捂盘惜售到踩线宣传造势，凯迪·庐湾的命运转折，本质是上一轮地产周期中“时间换空间”逻辑，在新的市场环境与监管框架下的适配性考验。当房价单边上涨预期退潮，监管规则持续收紧，曾经被视为稳健的捂盘策略，正在逐步从增值筹码转变为需要消化的历史包袱。