最好的定位，是创造一个新的世界

撰文 / 谢春臻

定位理论对商业最大的贡献，是提醒企业：市场竞争最终发生在人们的认知中。一个品牌只有在消费者心中占据一个清晰的位置，才真正拥有了自己的市场。后来发展出来的品类思想又向前走了一步：如果原有市场已经拥挤，不妨创造一个新的品类，并成为这个品类的代表。

这些判断至今没有过时，但它留下了一个更深在的问题：心智位置从哪里来？

我们习惯于把定位看成一个市场空白的发现过程。研究市场，分析竞争，理解消费者，然后找到一个尚未被占据的位置。这种方法仍然有效，也是商业决策不可缺少的基础。

但它有一个天然的边界，传统定位建立在实证研究之上，研究所面对的，是已经发生的世界。我们因此能够越来越准确地认识已知世界，却不能由此认为，只要拥有足够多的数据，未来也会自然显现出来。

未来不是今天的归纳结果。

这也是战略洞察与市场研究真正不同的地方。市场研究关心事实，战略洞察则必须面对变化。企业不仅要知道消费者今天想要什么，还要理解人心正在发生什么变化。

这往往不是一个可以直接通过问卷得到答案的问题。

很多重要的变化可能只表现为一些零散的不满，一种新的趣味，一些容易被忽视的选择。人们已经开始改变，却未必能够准确说出自己的改变。

战略的洞察，常常发生在这些将出未出之间。

阿那亚当年的战略决策就是一个例子。

十多年前，还在上市房企，作为阿那亚第一任策划经理，我用市场调研、竞品分析，得出今天看来似是而非的结论，当然解决不了阿那亚当时的困境。

我们很难从调研数据中推导出后来的阿那亚。人们购买的动机究竟是什么？不买的理由在哪里？深层的人生困境是什么？内心的渴望有哪些？这些成为后来工作方法转型的起点。

很幸运，经高人指点，从时代、市场、用户、土地四个维度出发，重新做战略定位，得出的结论是：人需要的不只是房子，也需要人与人的关系，需要文化生活，需要精神上的归属，需要在高度效率化的城市生活之外，重新建立一种生活秩序。

今天看，这些结论在阿那亚身上似乎理所当然，但回到2013-2014年，阿那亚转型伊始，这是打破常规的开始，是全新价值创造的起点，是破釜沉舟地将资源投入于老业主、而非广告商的逻辑支撑。

至于后来图书馆、礼堂、社群以及大量的文化艺术内容，并不是一个传统旅游地产项目，按照既定产品逻辑自然推演出来的结果，而是阿那亚在全新定位之下，与用户深入互动、共同创造了一个新的生活世界。

阿那亚带给行业的启示，也正在这里。它没有停留在“怎样做一个更好的海边文旅地产项目”，而是逐步回答了另一个更为本质的问题：在今天的中国，什么是真正令人向往的生活方式？

这是洞察的力量，也是定位理论在今天这个急遽变化的商业时代进化的方向。

数据是过去留下来的事实，洞察则试图理解事实背后的变化，这里已经没有一个等待计算出来的标准答案。

真正的战略总带有判断与选择。判断那些在事情尚未完全清楚的时候，值得相信的变化与隐性需求，并且愿意为这些变化带来的未来，投入资源，并承担后果。

因此，一个企业研究市场，最后研究的其实还是时代与人。

人在时代当中有何处境，人与家庭、社区、城市和自然的关系怎样变化，人们怎样重新理解成功、幸福和自我，这些变化最终才构成商业世界真正深远的驱动力。

谁能领会时代浪潮与洞悉用户心智，谁就能创造新的价值，引领新市场，并点亮心智。阿那亚如此，泡泡玛特如此，当年的苹果与特斯拉更是如此。

所以，最好的定位并不是在一张已经画好的地图上找到一个空白的位置，有时候，真正重要的工作，是画出一张过去并不存在的地图，创造一个全新的世界。

撰文：谢春臻 | 编辑：付晓英｜ 视觉编辑：不兴

图片：来源于阿那亚，版权归原作者所有

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