9.9元卖爆，「中国版乐高」能跑多远?

「核心提示」
海外暴增228%、毛利率却创下新低。布鲁可到底是找到了增长密码，还是在用利润换规模？

作者 |高宇哲

编辑|刘杨

近日，被称为“中国版乐高”的布鲁可发布2026年半年报。上半年公司营收17.76亿元，同比增长32.7%；海外收入同比增长228.5%。

与营收、净利润双增相对的，是毛利率创下2023年以来的新低。上半年归母净利润3.87亿元，同比增长30.5%，略低于营收32.7%的增速；毛利率则由去年同期的48.4%降至44.3%。也就是说，布鲁可卖得更多、也赚得更多，但收入的“含金量”在下降。

另一边，潮玩行业龙头泡泡玛特也交出半年报。这个营收体量接近布鲁可十倍的巨头，一向亮眼的海外收入却出现下滑。两家公司勾勒出中国玩具消费品牌的两条不同路径，布鲁可以低价换规模，毛利率承压；泡泡玛特以爆款IP出海，在声量退潮后进入调整。一个在低毛利中搏增长，一个在高毛利里消化波动。

参照泡泡玛特，布鲁可的海外高增究竟是短期效应还是长期能力，它能否在“中低定价+高可玩性”下把规模真正转化为利润，仍有待观察。

1、9.9元入场券，以价换量

2026年上半年，布鲁可的低价产品销量大涨。报告期内，9.9元平价价格带产品销量达7750万件，占公司总销量的47.6%。

回溯过往，9.9元产品的放量并非突如其来。2023年，公司推出19.9元“星光版”；2024年末，进一步推出低至9.9元的变形金刚“星辰版”。2025年，这一低价策略扩展至奥特曼、假面骑士等IP，当年上半年该价格带产品收入约2.16亿元，占总收入的16.1%，销量约4860万件。

近年来，布鲁可确立了“全人群、全价位、全球化”方向，最新财报也强调将“继续深化”这一策略。为拓宽客群，9.9元相当于一张入场券，用一杯奶茶的钱降低尝试门槛，吸引潜在玩家入局。

从收入端看，这一策略确实见效。2026年上半年，9.9元产品收入同比增长61%至约3.47亿元，占总收入的近两成；同期公司整体营收增速为32.7%，低价产品线增速接近整体的两倍。

据公司披露，在“布鲁可积木人CLUB”小程序内完成变形金刚星辰版激活的用户中，60%为新用户，新用户复购率超过70%。不过需要说明，这组数据来自公司单方披露，且仅对应“变形金刚星辰版”单一产品。低价引流短期见效，但能否真正把这批用户导向39元、119元等更高价格带，目前尚无数据验证。

布鲁可坚持“低价走量”，背后或有几重考量。一方面，拼搭类玩具在国内仍处市场培育期，9.9元的低门槛可降低新用户尝试成本；另一方面，中低价格带的竞争相对薄弱、仍有空间，对比价格从百元到千元不等的乐高，布鲁可以低价切入下沉市场，形成差异竞争，既避开竞品所在的高价赛道，也试图建立“便宜好玩”的消费者心智。

但低价走量并非没有代价。2026年上半年，布鲁可毛利率由去年同期的48.4%下降至44.3%，同比下降4.1个百分点，创下2023年以来的新低。

这一下滑不能全部归咎于低价产品，但低毛利产品销量提升，很可能直接拉低整体毛利率。

从成本结构看，更大的压力来自新品扩张带来的刚性支出。2026年上半年，布鲁可新推出426个SKU，在售SKU总数达1851个，新品激增推高了模具折旧费用。与此同时，上半年销售成本（COGS）同比增长43.3%，远超收入32.7%的增速。换句话说，规模扩张的背后，新品开模和铺货的钱要先投进去，利润随之被摊薄。

2、海外高增，但基数极低

海外是布鲁可上半年增速最快的业务。2026年上半年，海外收入约3.66亿元，同比增长228.5%，占总收入比例从去年同期的8.3%升至20.6%，美国和印度尼西亚是收入最高的两个国家。

需要强调的是，228.5%的高增速很大程度上是低基数放大的结果，去年同期海外收入仅1.11亿元；且截至目前，海外收入占比也只有约两成。

布鲁可的海外增长，与泡泡玛特的海外收缩恰好处于不同阶段。2026年上半年，泡泡玛特海外收入占比从上年同期的约四成回落至约29%，美洲收入同比下滑16.5%；不过这一下滑主要由线上渠道拖累，其海外线下门店收入仍在增长。就出海节奏而言，泡泡玛特已进入声量退潮后的调整期，布鲁可则仍处于放量早期。

布鲁可的海外打法，不是简单复制国内低价，而是“全球IP+中低定价+高可玩性”。

IP端，公司授权数量已增至75个，包括星球大战、DC英雄、哥斯拉、玩具总动员、疯狂动物城等；更早的招股书还披露过漫威：无限传奇、小蜘蛛和他的神奇小伙伴们等授权。这些IP在北美的认知基础较好、教育成本相对低，星战、漫威、变形金刚等本身就是北美消费体系中的既有流量。

定价上，布鲁可避开了与乐高、美泰等巨头的正面竞争。乐高主流价格多在百元到上千元，美泰旗下风火轮以约1美元基础款作为流量入口，多美卡更偏真实车型的复刻与收藏；布鲁可海外定价处于中间地带，试图切入竞争相对薄弱的中间价位。

渠道上，布鲁可进入了沃尔玛、亚马逊、塔吉特三大主流渠道。这三家本身就是全美最大的玩具零售渠道。据美泰2025年年报，它们合计约占其全球净销售额的42%。进入这些渠道，意味着拿到主流货架。不过，进入货架不等于动销，能否稳定陈列、持续动销，才是海外能否兑现的关键。

此外，布鲁可还在同步搭建海外用户生态。据公司披露，海外社交媒体账号累计订阅量接近600万，海外客服与自助补件系统已覆盖42个国家和地区。这些投入或能带来更大声量，但能否转化为复购仍待观察。短期内确定的是，费用增加了不少。财报显示，2026年上半年销售及经销开支同比增长20.9%至约2.14亿元，其中营销推广开支增加3050万元，海外市场拓展带来的仓库营运费用增加1060万元。

泡泡玛特此前在海外吃到LABUBU爆款的流量红利，今年却在单一爆款声量回落后进入调整；究其原因，是海外团队沉淀有限、增长高度依赖社媒声量。相比之下，布鲁可海外同样是短期放量、品牌沉淀有限，即便低价打开了海外市场，也可能让毛利率进一步承压。

3、高增长下，隐忧重重

高增长的背面，是几个结构性隐忧。

最突出的是对授权IP的高度依赖。截至2026年上半年，布鲁可拥有75个授权IP和2个自有IP。变形金刚、奥特曼、假面骑士、英雄无限、火影忍者与侏罗纪世界为最畅销的六个产品系列，合计收入约13.8亿元，占总收入的77.6%。

这一比例较去年同期的88.8%有所回落，但77.6%仍处高位；且前六大畅销IP中，仅“英雄无限”为自有IP，其余五个均为外部授权。

更关键的是，这些授权IP大多并非独家。这意味着每份授权到期后，布鲁可都要面对是否续约、以及授权费是否上涨的不确定性。据招股书，授权费的绝对支出逐年攀升，从2021年的250万元增至2022年的1495万元、2023年的7300万元，到2024年上半年已达9120万元，是一笔不小且仍在扩大的刚性成本。

另一个隐忧藏在收入的年龄结构里。布鲁可的主流受众仍是6至16岁青少年群体，该年龄段产品贡献了约74.5%的收入。尽管16岁以上年龄段产品的收入占比从去年同期的14.8%提升至25%，但成人向产品的收入占比仍然偏低。相比之下，乐高和泡泡玛特覆盖的年龄段更广，成人消费者早已是重要收入来源。可见，布鲁可的“全人群”战略虽有进展，但要真正跨越“儿童玩具”的品牌认知，仍需更长时间。

从规模看，布鲁可与行业巨头仍有较大差距。2026年上半年，乐高营收是布鲁可的二十倍以上，泡泡玛特同期营收接近布鲁可的十倍。放到全球视野，布鲁可仍是一家体量偏小的追赶者。

竞争格局同样严峻。在乐高、泡泡玛特、美泰等中外品牌的夹击下，布鲁可庞大的IP矩阵中仅有两个自有IP。围绕它的护城河存在分歧。支持方（含部分卖方机构）认为，布鲁可的壁垒在于拼搭结构专利、供应链与全价格带的性价比能力，未必依赖自有IP；质疑方则参照泡泡玛特，后者能站上行业头部，离不开MOLLY、LABUBU等自有IP的持续爆发，而布鲁可的消费者追随的往往是变形金刚或奥特曼、而非品牌本身。一旦某个热门IP授权出现问题，或IP热度减退，冲击都会不小。

目前，布鲁可在推进自有IP开发，但原创IP的培育与市场推广都需要时间，短期内难以改变收入结构。

当然，市场对布鲁可并非一致看空，公司上市以来首度派发中期息，华泰、花旗等券商仍维持“买入”，认为其出海及积木车等新品类空间可观、盈利能力有望随规模效应回升。分歧本身，也说明结论尚未落定。

说到底，布鲁可用低价撬开了市场，用海外扩张拉动了增长。但毛利率承压、自有IP薄弱、成人向占比偏低等问题，才是决定它能走多远的关键变量。