Jordan品牌想赢回中国年轻消费者的青睐

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

16张年轻的面孔从全球二十余座城市跋涉而来，齐聚上海黄浦江畔。在临时搭起的球场上，他们开展一对一单挑，就像是迈克尔·乔丹所擅长的那样。

这是耐克The One全球总决赛的比赛现场，这项比赛由14至18岁的年轻球员参与，并有6名中国选手进入全球总决赛。赛场内是激烈的8分钟一对一单挑，赛场外的“玩沪街区”则是街舞、滑板、美食的潮流聚集地。如何预约门票、如何去现场围观邓紫棋、王嘉尔和郭艾伦，在社交媒体上引发讨论。

The One 全球总决赛首次落地上海/图片来源：耐克

值得注意的是，对正处于转型期耐克而言，这场赛事的意义远超一场篮球比赛本身，它更像是一次实验，耐克试图拉近品牌与年轻一代消费者的距离。

这场赛事需要结合耐克在大中华区的人事变动与渠道调整来看，在业绩整体承压的背景下，耐克CEO 贺雁峰（Elliott Hill）在2026财年第四季度财报电话会议上表示：“中国仍然是体育领域最具潜力的市场之一，我们视中国为重大机会，但同时也清楚，需要重新调整我们在中国市场的策略。”

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）也已经意识到，“耐克中国的市场布局还没有达到应有的状态”。

界面新闻了解到，申凯希自2026年4月上任以来，着重推动产品本地化、营销本地化。今年7月，她表示，耐克将通过更符合本土需求的产品创新、品牌故事和运动体验，重新赢得消费者的认可。

在这样的背景下，Jordan品牌率先出发。对于耐克来说，Jordan品牌的重要性不言而喻。首先，2026财年，Jordan品牌的营收规模达到70.34 亿美元，根据财报数据进行计算，近年 Jordan 品牌大约占耐克全球总营收15‑17% 区间。

另一方面，旗下拥有AJ1等经典鞋款的Jordan品牌，在消费者中有着认知基础，也是长期以来具备盈利能力的板块。耐克财报仅披露 Jordan 品牌营收，未单独公布其利润水平。据行业机构 FourWeekMBA 估算，Jordan 品牌毛利率约 55‑60%，是该集团内部高利润板块。

于是耐克试图通过乔丹品牌开启在大中华区的本土化尝试。

The One赛事精准锁定14至18岁群体——这正是Jordan品牌需要重新赢回的一代人。The One冠军获得的不只是现金奖励，更是与Jordan品牌签约成为官方大使的机会。

中国选手李超然与NBA球星卡斯尔/图片来源：耐克

值得关注的是男子组决赛，中国选手巩俊彤击败一众好手夺得决赛席位。虽然在决赛中，纽约站冠军Jalen Mehu更胜一筹赢下比赛，但巩俊彤的出现还是点燃了主场球迷的氛围。

喜爱篮球的年轻一代，关注同龄球员的赛场表现，自然也会注意到他们脚上最新款的AJ41篮球鞋。

据了解，AJ41强调专业篮球，设计团队收集了迈克尔·乔丹本人及不同年轻球员的意见，想要打造出更轻、更灵敏，能够适应更快比赛节奏的球鞋。

在产品方面，耐克也在配合赛事热度进行本土化营销，8月27日，Air Jordan 41中国首发，这是Air Jordan正代系列第一次把新品首发放在中国。这款产品通过抖音等电商平台进行限量销售，并快速售罄。

在中国率先发售的AJ41球鞋/拍摄：界面新闻 武冰聪

另一方面，耐克也在社群互动和体验营销层面作出新尝试。每逢暑假，各运动品牌主导的球星中国行在中国各大城市铺开，耐克在传统球星中国行活动之外，把NBA球星带入到中国年轻群体之中。

在上海，即将踏上The One全球总决赛舞台的球员们，在专业训练师和往届冠军的带领下进行赛前晨练。训练尾声，NBA球星杰森·塔图姆（Jayson Tatum）、保罗·班凯罗（Paolo Banchero）、史蒂芬·卡斯尔（Stephon Castle）与贾里德·麦凯恩（Jared McCain）四位运动员现身，在分组训练中分享各自的“独门秘籍。训练结束之后，四位NBA球员还参加了与年轻球员的早餐会。

球星不再是遥不可及的屏幕偶像，而是站在上海的同一片球场上陪练、同桌吃早餐的“队友”。这不仅是Jordan品牌在展示旗下运动资源，也是换了个方式和年轻人对话。

由此看来，The One上海总决赛的意义不仅在于两三天内的声量，更在于Jordan品牌试图重新确立与中国年轻消费者的连接方式。

在今天，“00后”消费者拥有了更多的选择机会，运动爱好者不再对舶来品有着天然的青睐，他们用各自的方式表达自己对潮流的理解。

在运动消费市场竞争更加激烈，营收规模遭遇压缩的时刻，Jordan品牌想把产品卖出去，需要更加重视配套的战略动作，比如把全球首发新品放在中国，把全球性赛事的决赛放在上海，让全球顶流运动、演艺明星也为中国市场集结。

这种资源配置的倾斜，反应出耐克对中国市场的重新定位，其核心目的仍然是推动企业财务情况的回暖。

在一场盛大的篮球派对背后，Jordan品牌在传递一个信号：它不会轻易交出中国市场的阵地。但正如这家公司管理层的发言，能否真正打开年轻消费市场，持续的产品本土化创新尤为重要。