削减外卖，回归堂食！越来越多的餐厅公开表态…

作者 |餐饮老板内参 月半

总第4721期

“拿回堂食主动权”

最近，越来越多的餐饮企业，在“外卖”这门生意上有了公开表态或调改成效。

8月14日，小菜园交出了2026年改革后的首份中期成绩单。财报显示，上半年小菜园的堂食收入同比增长18.1%，在整体收入中占比从60.7%升至67.0%；外卖收入同比减少10.6%，占比从39.0%降至32.6%。翻台率从3.1次/天提升到3.5次/天，存货周转天数从25.4天缩短至19.7天。

在这个数据背后，是小菜园去年启动的一次深度调整：削减外卖业务，主动降低菜品价格，引导回归堂食。据悉，去年“外卖大战”期间，小菜园门店外卖订单量大幅增长，曾出现11点来了100多单的情况，影响了店内管理人员的精力，影响堂食体验。

董事长汪书高近日对媒体公开表示，由于主动降外卖、降价，小菜园2026年上半年盈利情况并不好，但从2026年6月、7月开始，随着会员体量逐渐增大，复购提升，同店销售数据已经开始转正，改革的成效逐渐显现出来。

“海鲜一哥”徐记海鲜，近日公开了“13579”的转型心法。在这个策略中，关于“取和舍”也有所明确——砍掉外摆，弱化外卖，关停不赚钱的点位。

这更像是一场防御性进攻，海鲜一哥主动承认“不是所有的生意都要做”，跳出舒适区，并对盈利模式进行重新校准：将运营中心放回更加可控的线下场景，是正餐品牌回归经营本质的理性选择。

还有更狠的，那就是“中国第一个主动放弃外卖渠道的知名连锁餐饮品牌”魏家凉皮。在全行业都在加码外卖的2025年，它把所有平台上的外卖都下架了，甚至连自己的小程序都不接单了。没错，一刀切，全国下架。

最近，各路媒体都在讨论“魏家凉皮砍掉外卖，客流反而涨了”这个现象。虽然没有公开的官方数据，但从门店现场观察来看，堂食场景依旧火爆——有消费者在小红书反馈“周边的魏家没有一家不爆满”。根据每日人物报道，安徽某门店店员透露，此前外卖占总营收约20%，砍掉后“能保住门店利润率”。

在优化外卖与堂食配比方面，老乡鸡近期也有新动作。3月初，社交平台上有消费者注意到，老乡鸡小程序外送及第三方外卖渠道的部分产品开始调价，相关话题迅速发酵，“老乡鸡外卖涨价”一度成为网络热议焦点。

面对舆论，老乡鸡官方客服给出的解释是：受外卖运营成本波动影响，近期仅针对线上平台的个别菜品进行了价格调整，堂食端价格维持不变。

越来越多的头部品牌，正在“带头转型”，不是不做外卖，而是平衡外卖与堂食之间的比例，寻找更适合自己的“最优解”。正如小菜园董事长汪书高表态：“外卖是一种刚需，也是一种生活方式。我们不是不做外卖，但要控制好度。忙时卡住外卖保障堂食，闲时把外卖做起来。”

不是反外卖，而是“正堂食”

堂食，是品牌体验“更完整”的表达。

如果说外卖解决的是效率，那么堂食承载的则是“体验”。当行业从规模扩张进入品质竞争，越来越多的品牌意识到，堂食才是品牌的“根”。

这一点，从不少大店型在2026年的“回归”，也可见一斑。内参君曾在《房租跌回五年前，一批2000㎡的大店正在疯狂抄底》中写道，餐饮的大店模式正在强势逆袭，用超强的空间感和体验感，在全国各地生长。

典型的如蜜雪冰城开出全球最大旗舰店、鲍师傅开千平米的双层“超集店”、锅圈在2026年确定发力大店模型、南昌刘大厨用2000平米的餐厅做成南昌地标、北京丝路传奇·中国拉面航母店用700平米承载西北风味……

大店提供了更广阔的承载空间，这背后，是多重因素的叠加：资源向老炮集中，头部品牌要势能、顾客消费要体验，而商圈的空铺也需要整合。

》从用户需求的角度来看，锅气、温度、服务、社交氛围、空间美学等，都需要在堂食中深度体验。一项调研数据显示，在外卖消费中，超过61%消费者表示关注是否有实体门店。这表明，实体门店的“信任背书”依然格外重要。

魏家凉皮的案例极具代表性：品牌创立以来始终以堂食为核心，门店采用200-300平方米大店模式，聚焦“值得停留、便于交流、适合分享的社交空间”；

近日，星巴克的“兴趣社区空间”也全面换新，全新的读书友好空间与乐迷友好空间也即将上线，据悉，全国兴趣社区空间总门店数增至2400家。在“空间体验”这方面，星巴克依然不断深耕。兴趣标签，会让星巴克门店不止是“零售空间”，更成为一个兼具商业性和公共性的综合体，让星巴克有了新的想象力。

小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋认为，过去餐饮行业推崇效率，追求大单品，复杂业态绝大多数餐饮人不愿意干，因为太麻烦、太难了。但恰恰是因为一些品牌把这些复杂和难的事情做了，今天生意才能不错。“当我们一味追求效率、降低成本的时候，其实忘了，餐饮最本质的东西，是为顾客提供价值。”

》从品牌价值的角度来看，堂食是品牌差异的“护城河”。当大多数品牌都在拼“折扣力度”“套餐优惠”时，回归堂食本质上是在重建品牌的定价权。

一份消费者调研显示，在过度依赖外卖的年轻群体中，超六成受访者表示“怀念堂食的新鲜口感”，五成希望“保持有仪式感的就餐体验”。Z世代消费者并非只追求“便宜和快捷”——他们同样愿意为“有锅气的现炒”“有设计感的空间”“有温度的服务”支付溢价。

这也意味着，工作日追求效率与性价比、周末则注重社交与体验，未来，消费行为的二元分化将日益明显。

同时，堂食是私域会员沉淀的“重要阵地”。以小菜园为例，推出“88VIP”会员体系，消费者花88元开通会员后，除了可以享受全单九折、指定菜品免费兑换等权益，还能积攒积分兑换菜品，这些权益只能在线下堂食场景使用，和外卖平台完全切割。

据小菜园提供的数据，这套逻辑得到初步验证。截至2026年7月底，小菜园付费会员达到151万人，付费会员的复购率在65%以上，非付费会员约28%。根据该公司公布的上半年统计数据，付费会员的人均贡献是普通会员的213%。半年内，会员体系带动了约189万增量客流。

》从商业层面来看，消费场景如果长期处于“失衡状态”，或许会改变商业空间的运营逻辑和价值评估体系。

客群流向的变化，导致餐厅的空间利用率大幅下降，桌椅、餐具等堂食投入彻底成为“沉没成本”。一家经营多年的日料店老板也算了一笔账：200平米的店面，后厨与前场面积原本是1：2的黄金比例，外卖订单占七成后，前场区域在午市高峰期的利用率不足30%，大量空间被闲置却仍需支付全额租金。

就连商场的招商规则甚至也被改写：传统看重的“临电梯口”、“靠窗位”所能带来的30%租金溢价正渐渐降低，取而代之的是“快餐适配性”成为新的评估指标；甚至，“外卖友好”的档口式小铺位出现租金微涨，继而迫使购物中心重新规划餐饮区域。

2026年行至年中，这场大型的“堂食回归”，本质上并非反外卖。从某个角度来看，外卖是餐饮的“效率延伸”，堂食是餐饮的“价值根基”。当行业从规模扩张进入品质竞争，餐饮品牌们发现——最珍贵的顾客连接，是发生在“面对面”的那一刻。

寻找新的平衡

对于餐饮而言，在外卖和堂食之间，什么才是可以持续发展的正向飞轮？

供应链压低成本→定价空间大→研发力、产品力强→堂食客流稳→会员复购多→堂食基本盘够厚→外卖“第二渠道”增收……

在这个飞轮中，堂食是1，外卖是0。堂食基本盘够厚，品牌才有定价权、才有会员池、才有利润去反哺供应链和产品研发；外卖作为“第二渠道”，才能在这个稳固的“1”后面，不断叠加出新的增长空间。

南城香创始人汪国玉在个人视频中谈到，外卖正在走向更加合理的价格区间。而从头部餐饮的集体动作来看，加大堂食比重的趋势已经非常明显了，大家用自己的方式，探测全新的平衡点，以实现堂食和外卖的双赢。

一个值得探讨的话题是：外卖占比多少最合理？

根据汪国玉自述，南城香最高的时候56%，他认为：对于像南城香这样的品牌连锁企业来说，我认为20%-30%最合理。当然，个体户可以更少一些。汪国玉预测，未来大型连锁品牌有望释放出一部分市场单量，平台将变得更加理性。

而小菜园反复测算出来的3：7比例（外卖：堂食），是一个值得参考的健康配比。

此外，“局部调整”也是一种更深远的策略。不是退出所有平台，而是测算之后，退出最亏钱的满减活动。就像徐记海鲜的“13579”心法，弱化外卖、弱化团购套餐，而不是一刀切。很显然，海鲜一哥并没有把大环境中的“游戏规则”当成自己的经营法则，而是以取舍定长远。

更多的头部品牌，是把不能通过外卖传递的产品、体验和个性化，带到堂食中去，提升堂食的“独有价值”。比如瑞幸在2025年推出多种含有酒精的特调饮品，并且只提供到店自取；霸王茶姬新品“Gelato 茶拉朵”，只可以堂食。

“分时段”“分优先级”是一种已验证的经验。小菜园就把忙时和闲时进行了划分：高峰时段“保堂食”：午餐、晚餐高峰时段，主动限制外卖接单量或关闭部分平台，确保到店顾客的出餐效率和服务体验；闲时时段“做外卖”：下午茶、夜宵等非高峰时段，释放外卖产能，提升门店整体坪效。

小结

从行业发展的角度来看，头部品牌增加堂食比重，开始“重新算账”，并不是对线上消费的否定，而是中国餐饮行业从“规模扩张期”进入“品质竞争期”之后，品牌方基于商业规律做出的盈利模型的理性重构。

未来的餐饮市场，将会是一个“各得其所”的市场。产品力是最终裁判，把客人请回店里，把利润留给好产品本身，本质上，是餐饮行业的一次价值回归。