“正餐王者”连续三年降价！下的什么棋？

小菜园正在主动降价让利，用短期利润换长期增长。

营收29.03亿元，同比增长7.0%，创下同期历史新高；净利润2.89亿元，同比下降24.3%。其中，堂食顾客人均消费从57.1元降至50.5元。

近日，小菜园（0999.HK）发布了2026上半年成绩单。这组数据背后指向一个事实：小菜园正在主动降价让利，用短期利润换长期增长。

8月初，小菜园创始人汪书高曾公开表示，“2025年上半年，小菜园的净利率超过了14%，这样是不健康的，我们要把多余的利润返给顾客。”

这句话在整个餐饮行业普遍微利的背景下，听起来像“凡尔赛”。但它的潜台词很关键：在消费愈发谨慎的大环境下，主动降价，不是慈善，而是战略。

但“让利”不是终点。当价格已经降下来、利润少了，小菜园接下来靠什么、在哪里寻找可持续增长的空间？

01.“让利”数千万背后，小菜园得到了什么？

2025年底，小菜园菜单上发生了一个变化：招牌菜臭鳜鱼从128元降到了98元，地锅本仔鸡从68元降到了48元。两道菜分别降了30和20元，降幅颇大。

△图片来源：图虫创意

小菜园CFO王翔算过一笔账，上半年这些菜品的价格调整，给利润带来的让利，是“大几千万”的量级。

但这已不是一次偶发的调价。过去三年，小菜园的客单价一直在下降。

财报数据显示，2023-2025年，其堂食人均消费水平分别为65.4元、59.2元、56.1元。到了2026年上半年，这个数字进一步下探至50.5元。

放在整个餐饮行业来看，这组数据容易让人产生一种错觉：小菜园也被卷入了价格战。但事实并非如此。

它不是被动应战，更像是一次主动的战略校准。在这一战略上，它也没有直接全场打折，而是通过一套会员体系来承接价格调整。

2026年1月，小菜园推出了年费88元的VIP会员，包含全年88折、68元首单代金券、每周工作日半价菜等权益。

△图片来源：大众点评截图

这套体系的核心逻辑在于：单纯降价会让消费者觉得“便宜没好货”，但会员体系给了“是我自己会买，所以赚到了”的心理暗示。

效果肉眼可见。

半年时间，小菜园的付费会员积累了151万人，会员复购率达到55.2%，带动了189万桌的增量客流。88元会员费形成了一道天然门槛。愿意付费的用户本身是高频消费的“高价值客群”。被筛选出来的这批用户，恰恰是愿意持续回头的“忠实客群”。

同时，在客单价下降11.6%的前提下，营收依然增长7.0%，这一定程度上说明客流增量弥补了降价带来的损失。整体翻台率则从3.1次/天提升至3.5次/天。这意味着每张桌子每天多接待0.4桌客人。对于824家门店来说，翻台率每提升0.1个点，带来的增量营收都是千万级的。

小菜园的降价，本质上是一道“以空间换时间”的算术题。 用短期利润下降的代价，换取客流增长、翻台率提升、会员体系建立，这些是品牌未来增长的基础。

02.800+家门店，仍是中式正餐直营连锁第一

中式正餐标准化难度大，对厨师依赖程度高，冲刺第一本就不易，而要“保住”第一的地位更是难上加难。

截至2026年6月30日，小菜园总门店达到824家，依旧是中式正餐直营连锁第一。与此同时，小菜园的营收和门店数仍在同步增长，如何做到的？

△图片来源：红餐网摄

先从产品端入手。

小菜园内部反复强调，“小菜园不做预制菜，做的是标准化料包，所有菜品均在门店进行现场烹饪制作，保证现炒和锅气。”与之配合的是中央厨房的建设以及菜单的主动“瘦身”——从一百多道精简到六十余道。采购更集中，后厨浪费更少，顾客点餐决策更快，整张桌子的流转节奏被带了起来。

产品端的简化，则为运营端的效率创造了空间。

小菜园有三条铁律，所有菜必须在25分钟内上齐，超时菜品赠送；顾客对菜品不满意，无条件退换；食材有问题，10倍赔偿。

这三条规则背后是极其紧凑的工序配合：从下单到传菜，从切配到颠勺，容错空间被压缩到最小。上半年整体翻台率达到了3.5次/天，二线城市甚至冲到4.0次/天。

△图片来源：小菜园2026半年报截图

对于一家主打现炒的正餐品牌，这个数字意味着后厨的每一口锅都在以接近极限的节奏运转。

但效率机制能持续运转，离不开“人”的稳定性。

小菜园的效率机制依赖于人的稳定性，其店长和厨师长多从一线提拔，并直接持有门店股份，形成了实打实的利益绑定，这也让能够以经营者心态自驱。同时，由于他们熟悉前厅后厨全流程，能精准调配资源，进一步提升门店表现。

更妙的是那个“师徒裂变分红”的设计。一个厨师长或店长带出一位新人，新人独立开店后，只要那家店还在经营，师傅就能永久享受分红。这种方式把规模扩张从“老板的压力”变成了“师傅们的动力”，师傅为了分红，会主动寻找徒弟、培养徒弟、帮徒弟开店，扩张变成了“自驱”的。

而在这套“人”的体系之上，小菜园还在做另一件事：用智能化降低对人的依赖，让扩张更快、更稳。

今年，小菜园历史上单笔最大的投资项目——马鞍山智慧中央工厂正式投产，全链路引入自动化切割机器人、AI视觉品控和智能仓储调度。据了解，工厂设计产能可满足未来3000家门店的食材供给，为规模化扩张提供了供应链底座。

在门店端，近300家门店引入炒菜机器人，新店标配2台，承接高重复性、高标准化工序。

△图片来源：图虫创意

据虎嗅报道，CIO高恒从阿里系加入后，自研AI订货系统已经覆盖全部门店，综合历史销售、天气、节假日、商圈客流等多维数据自动生成备货建议，销售预估偏差率已控制在9%以内，门店诊断系统则让区域管理从“人治”变成“数治”，比如哪个店退菜多、哪个店出餐超时，系统自动抓取并推送给管理者。

这套智能化体系的逻辑，不是用机器取代人，而是让“人+机器+系统”形成合力：中央工厂做预处理、机器人做标准化菜品、AI做运营决策，把人从重复劳动中释放出来，集中精力做那些机器做不了的事，比如菜品研发、火候把控、顾客服务等。

当每个环节的“人”的因素被无限弱化，新店开到哪里，品质都能保持一致，扩张有了真正的可复制性。

这套组合拳的逻辑是，中央厨房降低了对厨师的技能要求，菜单瘦身降低了后厨的操作复杂度，师徒制让扩张从“老板的任务”变成了“师傅们的动力”，智能化降低了人对经验的依赖。

四个环节咬合在一起，让小菜园从一个地方品牌走到了全国直营正餐规模第一的位置，并且守住了它。

03. 降价之后，小菜园的增长空间在哪里？

按照规划，小菜园今年要新开200家门店。上半年实际仅开出30余家，全年预计调整至130家左右。

一边是开店可能带来的压力，另一边是降价压缩的利润空间，未来的增长空间从哪里来？小菜园正在从三个方向寻找答案。

△图片来源：小菜园官方小红书

1.更小的店型。

2025年，小菜园全面启动店型迭代，将新店从近300平米压缩至220平左右，桌数从32张减至22张，员工从28人降至22人。

汪书高对《财经》新媒体表示，现在商场人流普遍下降，不再像过去那样集中排队用餐，小型店更灵活，人效和坪效更高。

同时，引入炒菜机器人等智能化设备，在稳定菜品标准的同时，减少了对人工厨师的依赖。这样一来，一个新店投资约100多万元，回本周期缩短至10-11个月。

2.更灵活的外卖策略。

过去一年，小菜园因严控外卖比例，损失约5000万元营收，净利润亦受到拖累。如今，公司转向更灵活的门店运营策略，不再是“一刀切”外卖业务，而是因店制宜。

汪书高向南都湾财社表示，外卖是刚需和生活方式，连锁餐饮应重堂食体验，但不等于放弃外卖。不同商圈门店的外卖占比应因店而异：客流高的商场店以堂食为主，商务型门店可侧重工作餐外卖。目前，小菜园创新区分“闲时外卖”与“忙时外卖”，客流较少的时段增加外卖订单，周末则优先保障堂食。

支撑这一方式的，是数字化的进一步调改。据了解，通过数字化经营管理，小菜园的管理效率得到进一步提升，据南都湾财社，小菜园今年7月外卖实收环比上升22%，但交付能力并未收到明显影响：堂食出餐时间从8.06分钟微增到8.19分钟，外卖则稳定在7.13到7.21分钟之间。

3.更大的供应链想象空间。

今年5月小菜园新工厂正式投产，设计产能可满足3000家门店的供应需求，而小菜园目前仅有830余家直营门店，产能利用率远未饱和。同时，管理层表示，未来，计划将供应链对同行开放。

小菜园正在从“餐饮公司”转型为“供应链企业”。一旦供应链能力外溢，它不仅能赚门店的钱，还能赚上下游的钱。这或许是一个比单纯开店大得多的故事。

未来，用空间换时间的战略能否持续跑通，取决于三个关键变量：高线城市的渗透效率能否提升、规模扩张的同时如何保障同店销售额的提升，以及供应链降本能否对冲降价压力？这些问题的答案，会在接下来的财报和数据中逐渐清晰。

作者 | 周沫；编辑 | 倩君；来源 | 红餐网；ID | hongcan18