下沉之王古茗，正在变成下一个瑞幸

一个普通周一的下午四点，南京景枫中心B1层，古茗（01364.HK）的logo下挤满了人。四五个店员手拿时间牌维持秩序，安抚因等待过久而焦虑的消费者。另一边的制作台上，十几个店员像工厂流水线一样稳定出品。

古茗对面，是安徽品牌卡旺卡。这场"贴脸对打"被社交媒体称为新一轮"奶茶大战"。但南京从来不缺奶茶大战——四年前，本地品牌T COMMA（扣麻）曾在新街口激战茶颜悦色。如今扣麻已消失，茶颜悦色南京首店的位置也被古茗占据。

这场仗对古茗格外重要。一方面，从下沉市场起家的古茗，卡准大众性价比心智，南京等高线城市决定其未来开店的天花板；另一方面，供应链的广度需要覆盖更远——从咖啡、烘焙到即饮产品，古茗正用新业务覆盖消费者全场景需求，提升消费频次和单店营收。

品质性价比叠加全场景需求，让今天的古茗越来越像瑞幸。

给咖啡"升咖位"

奶茶品牌卖咖啡、咖啡品牌卖奶茶早已不新鲜，跨界原因很简单：消除淡季，提升单店营收和消费频次。奶茶的淡季是上午，咖啡能覆盖早晨需求；咖啡的淡季是下午，奶茶能拿下下午时段的消费者。

大多数奶茶品牌跨界咖啡做得很轻——不涉足供应链建设，产品和菜单相对同质化。但古茗"卖咖啡"的判断与路径更早、更重。

早在2022年，创始人王云安就意识到茶饮和咖啡快合并了。古茗也是最早将咖啡明确定位第二曲线并提出KPI的玩家。据此前伙伴大会披露，古茗将咖啡营收占比目标从10%-15%提升至20%-25%。

一位茶饮超级加盟商认为，古茗咖啡将会是瑞幸最大的对手。他观察到两个现象：第一，古茗的咖啡机从瑞士直购，"这么贵的咖啡机之前只有瑞幸买"；第二，只有古茗造出了出圈的咖啡大单品，比如苦尽柑来拿铁。

咖啡业务正在起势

古茗最新的半年报印证了咖啡业务正在起势。一方面，咖啡+早餐的增量带来杯单价提升，同比提升3.1%达到17.8元，抵消了外卖退坡的影响；另一方面，咖啡给古茗带来了新客。据王云安披露，目前咖啡收入占整体收入20%以上，咖啡业务有50%以上来自新客。

回到古茗咖啡的打法，恰好是在摸着瑞幸过河。

第一，开始打造咖啡爆品。严格来说，古茗在奶茶品类里并不是爆品制造机，甚至一度是"反爆品"的。其"销冠"超A芝士葡萄被视为喜茶的平替，上市前招股书前三大单品销售额总计占比不超20%。一位消费行业分析师说，古茗更像是茶饮界的Zara——捕捉最前沿的口味潮流，利用供应链和极致的成本掌控把价格打下来。

但在咖啡品类里，古茗开始学着造爆品了。拿苦尽柑来拿铁来说，古茗自己研发了橘子皮酱，融合咖啡、奶油顶、可可粉和赣南脐橙片。咖啡上新速度也在加快：今年上半年推出51款新品，平均每月上新约8款，其中12款新咖啡饮品，相当于每月上新2款。

瑞幸做咖啡的经验是，用稳定的大单品形成咖啡菜单基本盘，再借助高频上新试探消费者口味边界。古茗正学着这一点，利用自身奶茶、果汁的原料优势，加速构建风味和创意咖啡的大单品基本盘：香草、沃柑、柠檬、香米等。

用咖啡打动年轻人

除了打造爆品，古茗还试图用咖啡打动消费力更高的年轻人。南京首家古茗门口，立着咖啡业务全球代言人时代少年团的立牌，不时有年轻人前来合影。

和瑞幸早年押注易烊千玺的路径类似，古茗通过流量代言人拉动咖啡业务的品牌化和年轻化，同时用9.9的鲜奶拿铁、超大杯美式等优惠吸引"打工人"到店消费。价格带上，古茗咖啡的创意咖啡基本和瑞幸持平——15元上下，瞄准的是同一个咖啡心智：高质平价、满足大众市场。

茶饮"无边界游戏"

"万物皆可瑞幸"是提及瑞幸崛起密码时不可忽视的一句话。瑞幸早期通过咖啡奶茶化，让咖啡成为饮品的配方而非品类，形成"万物皆可咖啡"的产品策略。随着供应链自建拓展和万店规模效应，瑞幸还加码即饮业务，不止在自家门店里卖咖啡。

瑞幸给茶饮同行的启示是：茶饮是一场无边界游戏，本质是通过强大的供应链复用能力，把产品输送到离消费者最近的地方，覆盖一日三餐乃至全时段全场景。这种逻辑，其实是把茶饮当作一门便利店生意。

古茗很早意识到这一点。公开采访中，王云安多次用7-11、全家和罗森等便利店生意模型，对标测算茶饮的生意未来。去年12月，古茗上线即饮饮料，原娃哈哈集团董事、常务副总经理潘家杰加入古茗，主要负责供应链。今年6月，古茗即饮产品陆续进入老婆大人、永辉、十足便利店等零售渠道。

同一套壁垒

在成为"便利店"的路上，古茗和瑞幸看似活成了两个样子：一个先下沉后高线，靠加盟赚钱；另一个店型多样，覆盖范围更广的直营和联名模式。但两种不同活法，积累的是同一套壁垒。

第一，在开店上有把控节奏的能力。今年上半年，包括库迪、蜜雪等茶饮玩家都有意识放缓开店节奏，蜜雪冰城新任CEO张渊用"晴天修屋顶"形容竞争环境的激烈。但瑞幸更早看到了这一点——2024年门店突破2万家后，瑞幸就主动放缓了开店节奏。当年Q3财报发布会上，瑞幸管理层提到会采取更谨慎的开店节奏，后续两年里多次用"有竞争力的拓店节奏"形容未来几年的开店策略。

这说明瑞幸主导自己的开店节奏，比起开店数字更关注开店质量。和瑞幸类似，古茗也曾在2024年主动给自己踩刹车，这一年新开门店数是上一年的一半。

从下沉市场起家，古茗的开店策略是"先吃透一个区域市场、再密集加密撬动规模效应"，内部还有一个开店的"关键规模"理论：单一省份门店超500家，才意味着该地区具备了凸显规模效应的基础。这也是为什么古茗至今没有选择在北京和上海开店，即便入驻南京也筹备了多年。电话会上被问及开店规划，古茗管理层明确表示："北京、上海短期没有进入计划。"