推行ONE GWM战略一年多后，长城汽车怎么样了？

9月1日，长城汽车发布了8月销量报告，数据显示，其单月总销量113396辆，同比微降1.87%；1-8月累计销量805358辆，同比增长1.98%。

我们把它放在整个车市来看，或许这是一份比较普通和稳定的成绩单，但如果将之放在ONE GWM全球品牌战略推行一年多的时间视角下审视，事情就变得有些不一样了。

时间拉回2022年底，长城汽车在泰国曼谷召开的海外经销商大会上首次提出ONE GWM全球品牌战略，彼时外界更多将其理解为海外市场的传播口号。在此之前十余年，长城对标跨国车企推行多品牌战略，哈弗主攻家用SUV、坦克深耕硬派越野、魏牌冲击高端新能源、欧拉锁定精品纯电、长城炮统领皮卡。

这套打法在国内市场精准切割细分赛道，帮助长城吃下了SUV和越野市场的品类红利，使之一度成为城市SUV和硬派越野领域的代表。

但随着全球化进程加速，分散化的品牌体系开始显现弊端。五个子品牌在海外各自建网、独立传播，营销与渠道成本成倍叠加，品牌资产却无法累加。海外消费者知道哈弗、坦克，却对长城汽车母品牌认知模糊。更关键的是，其海外销量占比在不断攀升，从2023年的约30%快速攀升至2026年的占比过半，碎片化的品牌体系已经成为全球化的核心瓶颈。

由此，在2025年年度股东大会上，长城汽车正式明确ONE GWM战略落地国内，确立以GWM母品牌统一整合哈弗、欧拉、长城炮三大主流产品线，坦克、魏牌作为高端独立品牌继续向上，但同样强化GWM企业背书。从“五子登科”到“一个长城”，长城汽车掀起了一场史无前例的自我改革，这被认为是迈入世界级车企的重要一步。

对此，长城汽车董事长魏建军曾如此谈到：“汽车赛道很长，不能看短利、小利。长城汽车要追求有底线、有信誉、有质量的市占率。”在他看来，靠透支信任换来的增长终究是饮鸩止渴，企业只有实现长期稳健经营，才能为用户提供持续可靠的产品与服务保障，而要实现这一点，ONE GWM就是关键的支撑。

为何这么说？我们从8月最新销量数据来看，ONE GWM的整合效应已经在全球化、品牌效率、技术复用三大领域发挥了作用，并且为长城带来了更健康的发展底色。

第一个领域，是全球化的深度兑现。8月长城海外销量达62517辆，同比增长38.42%，单月销量占比接近55%，创下历史新高，其上半年海外营收占比已突破55%，二季度海外销量已反超国内；1-8月累计海外销量41.6万辆，占总销量的51.6%。海外市场成为第一增长曲线，这意味着长城已经从中国车企出海进入“全球化车企，国内为分支”的新阶段，和丰田、大众等车企走的是一样的路。

值得一提的是，这不仅仅是海外的放量，而是ONE GWM框架下长城汽车“生态出海”的成果。据悉，长城推进的是研、产、供、销、服全体系本土化，其在泰国、巴西、俄罗斯建成全工艺整车生产基地，海外渠道超1600家，并且产品根据不同区域市场精准适配，如在欧洲主推混动车型适配严苛排放标准，东南亚主推纯电小车满足城市通勤需求，中东主推高性能燃油车匹配当地消费偏好。数据显示，长城海外单车均价较国内高出22%，避开了纯电低价红海，实现了高价值出海。截至2026年上半年，其海外累计销量已超200万辆。

第二个领域，则是品牌聚焦后的效率提升。ONE GWM的核心是做减法，即淘汰低销量、低毛利的冗余车型，关停内部价位重叠的小众品类，将研发、产能、渠道资源向核心赛道集中。8月的销量数据，则印证了这种调整的正向效应，哈弗品牌销量环比回升15.44%，库存健康度优于行业平均水平，国内库销比稳定在1.5左右，拒绝通过向经销商压库换取短期账面销量；欧拉品牌销量11018辆，同比暴涨110.95%，连续四个月突破万辆关口，成为长城新能源端的稳定增长板块。

尽管坦克、魏牌等品牌同比仍有下滑，但这其中有主动收缩的成分，如上文提到的砍掉边缘车型、优化产品结构，虽短期会影响总量，长期却能提升单车盈利能力。另外从上半年财报看，长城汽车二季度归母净利润环比增长60.67%，扣非净利润环比增长134.02%，盈利修复的势头与品牌精简的节奏高度吻合。

第三个领域，则是技术复用的规模效应。ONE GWM不只是品牌整合，更是技术平台的统一。魏建军近期提出的“归元”理念，正是这一战略的技术底座，他表示：“归元不只是技术平台，更是以技术为支点、以全动力布局满足全球用户多样需求的发展理念。”

长城汽车8月新能源车型销量4.07万辆，创阶段性新高，便是来源于技术复用的成果。我们知道，长城走的是兼容燃油、混动、纯电、氢能的全动力技术路线，这种路线看似新能源渗透率提升偏慢，但胜在基本盘更稳、抗路线风险能力强。随着Hi4混动技术、Coffee Pilot智驾系统逐步下探到主流价格带，统一技术平台的规模效应正在逐步释放。

从以上能够看到，ONE GWM战略和魏建军一直以来强调的长期主义，其实在底层上是互通的。魏建军曾在2025年股东大会上表示：“宁可走慢点，也要走稳点；宁可增长幅度小一点，也要把产品质量干好一点。”对于海外业务，他的要求更明确：“不要看明年、后年的市场反应，要看五年之后的表现。能否深入做到产品质量、服务质量齐升，并在海外市场真正站稳脚跟，五年后再见分晓。”

这种思路体现在ONE GWM的每一步推进中。在国内市场内卷之际，长城将重心放在全球品牌体系的搭建上，没有在国内市场采取低价抢量的策略，同时其坚持全动力布局，也没有全力押注“网红”的增程与纯电赛道。渠道端，长城则是主动精简车型、优化库存结构，与业界形成了反差。2026年北京车展期间，魏建军开启“契约”主题专场直播，围绕对用户的承诺、对品质的坚守展开深入交流。在他看来，企业对用户的承诺比销量数字更加重要。

正因如此，承载ONE GWM战略落地的长城H10，才成为了又一款现象级产品。

总得来看，ONE GWM本质上就是长城汽车“契约精神”的战略落地。它不追求单月销量的爆发式增长，而是构建长期的品牌资产、技术资产和全球运营能力，这种选择在行业周期波动中具备更强的抗风险能力，也让长城的未来更具期待感。

有文说：

长城汽车是一个充满了危机意识的品牌，但其发展却罕见的没有被焦虑驱动。在汽车有文化看来，这是长城汽车最难能可贵的地方。

或许在一些人看来，推行一年多的ONE GWM，没有给长城带来爆发式的销量增长，那么该战略就不值得再过多讨论。但事实恰恰相反，ONE GWM给这家车企带来了更重要的东西，比如更健康的产品结构、更均衡的市场布局、更高效的运营体系和更长远的增长想象空间等等。

这正如魏建军所说，汽车赛道很长，最终的胜负不在一时的销量高低，而在长期的体系能力。ONE GWM的价值，或许要再过三五年才能真正完全显现，但从8月销量的结构性改善中，我们已经能够看到其潜力。（撰文丨欧阳）