网球营销案例｜体系之战——梅赛德斯-奔驰打造长期主义网球营销范本

在梅赛德斯‑奔驰的品牌发展历程中，网球始终占据着举足轻重的位置。

网球，向来是豪华品牌体育营销的黄金赛道。优雅克制的赛场气质、全球高净值受众、兼具竞技精神与生活方式属性，让不少车企争相入局。而梅赛德斯‑奔驰正是其中深耕周期最长、体系化程度最高的代表品牌之一。在梅赛德斯‑奔驰的品牌发展历程中，网球始终占据着举足轻重的位置。

从ATP到WTA，从大满贯到传奇球星，梅赛德斯‑奔驰跳出“广告牌式赞助”的浅层逻辑，把网球变成品牌价值输出、高端用户运营、社会责任表达的综合载体，形成一套具有差异性，并且可持续的网球营销叙事体系。

1.

从赛事到球星，夯实全球营销架构体系

1996年至2008年间，梅赛德斯-奔驰曾是ATP的官方合作伙伴，并首创了球场网柱广告标识。此外，在ATP的赛事体系中，梅赛德斯-奔驰还长期赞助斯图加特公开赛，已经接近50年。梅赛德斯-奔驰的全球总部就设在斯图加特，这样的赞助组合在网球领域尤为常见。

结束与ATP的长期合作之后，梅赛德斯-奔驰一度将网球剥离自己的营销战略核心层，但是关于网球资源的布局并没有就此停止，而是将焦点至于区域市场，包括赞助美国网球公开赛，以及加强与网球明星的合作。网球对梅赛德斯-奔驰的重要性程度，取决于各子公司在特定市场中的本地化策略。

从2010年开始，梅赛德斯-奔驰成为美国网球公开赛官方用车和美国网球公开赛男子单打决赛首席赞助商。除了为赛事提供服务车队，梅赛德斯-奔驰的品牌可以在比赛现场、赛事官网和媒体转播得到广泛曝光。比利·简·金国家网球中心还设置多处梅赛德斯-奔驰车型展示区，以推广其核心车型。

梅赛德斯-奔驰与美网一直合作至2021年，从2022年开始，凯迪拉克取代了梅赛德斯-奔驰的位置。携手十余载，赞助美网对于梅赛德斯-奔驰巩固美国市场立下汗马功劳。借助这项美国本土大满贯，梅赛德斯-奔驰强化了在美国市场的豪华头部品牌认知，完成了北美本土文化的场景植入，拉近了和美国消费者的心理距离。

除了顶级赛事，顶级球星也是梅赛德斯-奔驰重要的网球营销伙伴。早在2008年，梅赛德斯-奔驰就与费德勒携手，成就体育营销史上教科书级的长期合作。不同于流量型短期代言，梅赛德斯-奔驰与费德勒是价值观共同体。

作为拉沃尔杯长期官方合作伙伴，梅赛德斯-奔驰提供G级车型作为欧洲队官方用车；双方共同发起Neon Legacy公益项目，在全球多地翻新公共网球场，为资源有限的青少年提供运动场地，把商业赞助延伸到社会责任层面。即便费德勒退役，合作依旧延续，优雅、坚韧、追求极致的运动员特质，持续呼应梅赛德斯-奔驰“惟有最好”的品牌内核。

在过去很长一段时间，梅赛德斯-奔驰以“头部IP+顶级球星”为策略核心，把品牌与顶级竞技、优雅高端等标签进行强绑定，既完成产品破圈传播，还不断夯实独特的品牌调性，稳固了品牌价值。

2.

开启新篇章，讲述直击人心的网球故事

从2026年开始，梅赛德斯-奔驰开启了自己的网球营销新篇章，成为WTA的高级合作伙伴和独家汽车合作伙伴，亮相各级WTA巡回赛，致力于为球员、客户、球迷和嘉宾打造独特的体验。这些遍布全球的情感触点是促进交流与联结的重要途径，进一步强化了梅赛德斯-奔驰品牌的核心价值。

这份合作不止是球网立柱的三叉星露出、转播画面曝光。梅赛德斯-奔驰为全球各站赛事配备球员官方礼宾车队，赛场设置品牌体验展台，同步落地球迷互动挑战、纯电车型展示活动，把赛场流量转化为产品直面受众的窗口。

此外，双方的共同目标是提升女子网球的全球影响力，从而加速这项运动在全球范围内的强劲增长。这彰显了梅赛德斯-奔驰进一步提升该运动在全球舞台地位的雄心，以及推动女性赋权的愿景，从而激励新一代球员和球迷。当下的梅赛德斯-奔驰已经跳出单纯产品营销，强调品牌价值观输出，适配电动时代的品牌形象升级。

正如梅赛德斯-奔驰数字与传播副总裁克里斯蒂娜·申克（Christina Schenck）所言，“这远不止是传统的赞助。”“我们希望与WTA建立一种平等的合作伙伴关系。关键在于打造能够将人们凝聚在一起的活动形式——包括球员、球迷，以及现有和潜在客户。”她认为，网球拥有难得的凝聚力，而这正是该品牌所寄予厚望的。

这一理念也驱动着梅赛德斯-奔驰选择以运动员为核心构建合作伙伴关系，而非仅依赖广告牌。2025年底，梅赛德斯-奔驰签约00后网坛新星可可·高芙（Coco Gauff）出任全球大使，完成品牌面向年轻世代的接力。高芙赛场锐气十足、场外拥有极强文化影响力，代表新一代女性运动员的自信突破，与WTA的女性叙事形成联动，帮助梅赛德斯-奔驰打破老牌豪华品牌的刻板印象，触达年轻消费群体，实现品牌精神的传承与革新。

今年，前世界排名前十选手安德烈娅·佩特科维奇（Andrea Petković）也加入梅赛德斯-奔驰。梅赛德斯-奔驰希望探讨是什么驱动着其品牌大使，以及他们如何成为榜样，尤其是对年轻女性而言。这是有意识地从静态品牌推广转向更接近故事讲述的转变。对品牌而言，正是这些故事才最能体现其核心价值。通过亲历者的声音来讲述女子网球的故事，正是该品牌所能期待的最有效的宣传平台。

3.

扎根中国市场，构建网球营销闭环

在全球市场，梅赛德斯-奔驰对网球的布局，贯穿男子、女子网坛，并且随着品牌电动化转型，完成从传统豪华叙事向多元、年轻、女性赋权的价值迭代。在中国市场，梅赛德斯-奔驰选择落地本土化网球生态，把国际赛事资源转化为本土品牌影响力与客户运营抓手。

中国网球公开赛曾经是梅赛德斯-奔驰在中国网球营销的核心阵地，作为中网长期首席赞助商，双方拥有长达16年的合作历程；此外，梅赛德斯-奔驰也是上海劳力士大师赛的荣誉赞助商和官方用车。

在品牌激活上，梅赛德斯-奔驰拒绝简单的品牌标识露出，做多维度场景落地。赛场设立独立梅赛德斯-奔驰品牌中心，EQ纯电系列、轿车、SUV主力车型持续展出；全套礼宾车队承接球员、裁判、VIP贵宾出行，以真实用车场景传递产品实力；配套专属包厢、球星见面会，把赛事权益转化为B端高净值客户维护工具；面向普通观众打造击球挑战赛等互动，消解豪华品牌距离感。

而2011年签约李娜，成为梅赛德斯-奔驰在中国现象级的营销事件。法网夺冠之后，梅赛德斯-奔驰迅速将李娜纳为品牌首位华人全球品牌大使，甚至促成耐克球衣袖口印上梅赛德斯-奔驰三叉星标识，每一次挥拍都带来全球转播曝光，在国民网球热度顶峰时期，快速强化梅赛德斯-奔驰与网球运动的大众心智绑定。

不止追逐冠军流量，梅赛德斯-奔驰把目光投向运动的未来。携手中国网球协会推出明日之星青少年网球计划，落地训练营、校园推广，扶持国内青少年网球人才。商业赞助之外，做运动文化普及，构建“职业赛事—明星球员—青少年培育”完整闭环，为品牌沉淀长期的社会口碑。

4.

梅赛德斯-奔驰的网球营销启示

1、坚持长期主义，拒绝短期爆点思维。梅赛德斯-奔驰数十年持续投入网球赛道，慢慢在受众心智建立“梅赛德斯-奔驰=网球豪华代表”的强认知，品牌价值随着运动文化沉淀持续增值。

2、IP分层运营，全球与区域协同。全球层面依托WTA、拉沃尔杯输出全球化品牌价值观；区域层面借中网、上海大师赛，完成产品展示、客户圈层运营，兼顾国际调性与区域市场落地。球星同样分层，传奇球星塑造品牌底蕴，新生代拓展年轻圈层。

3、赞助权益激活多样化，把广告位升级为体验场景。梅赛德斯-奔驰将赞助权益拆解为转播曝光、产品实车体验、高端客户服务、球迷互动、青少年公益多条业务线。赛事不只是打广告，更是高端用户维护、产品展示、社会价值表达的综合平台，最大化赞助投入价值。

4、体育叙事逻辑随时代变迁升级。早期营销锚定竞技卓越，匹配豪华汽车的产品追求；新周期结合WTA合作转向女性赋权、体育平等。

企业2026下半年可重点关注的网球营销资源有哪些？

比利·简·金杯总决赛（9月22日-27日，深圳）

比利·简·金杯是由世界网球联合会负责运营的女子国家队团体网球赛事，其前身是联合会杯，2020年正式更名为“比利·简·金杯”。2025年，比利·简·金杯总决赛改制为八支队伍参赛，各队需通过资格赛获得总决赛参赛资格。女子网球需要一个真正国际化的舞台，让选手们能够代表自己的国家出战，而比利·简·金杯正持续提供着这样的舞台。

比利·简·金杯是女子体育赛事领域规模最大的年度国际性团体赛事，被誉为“女子网球世界杯”。2025年，比利·简·金杯总决赛首次落户中国，且将连续三年在深圳举办，彰显国际网球界对中国市场的高度重视。2026年赛事汇聚中国、意大利、乌克兰、比利时、哈萨克斯坦、西班牙、捷克和英国八支劲旅，云集多位世界排名前十选手及大满贯冠军，堪称世界级网球盛宴。

禹唐体育为品牌方提供哪些专业服务？

纵观2026年的体育营销市场，国际三大赛的引领价值占据主导，大众参与和竞技类赛事供给同样充足，但是对于品牌方而言，营销预算等因素的制约决定着选择匹配度高的资源比任何时候都重要。

禹唐体育将通过自己的专业服务辅助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估

了解2026年体育营销项目详细内容，请点击“阅读原文”进入禹唐项目平台，如有合作意向可联系禹唐体育垂询。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。