李要得激活了谁？

三个人，一辆“黄色法拉利”，一句：“青春没有售价，打车直到拉萨”,重庆博主“李要得”的进藏之旅,近期刷屏全网。他从重庆拦下一辆出租车，沿318国道一路向西，2229公里，7天日夜兼程，最终抵达拉萨，并用镜头全程真实记录。

视频发布后，点赞量突破2000万，西藏文旅也如约兑现50万爆款奖励。这场看似疯狂的“打车进藏”实验，背后却指向文旅品牌建设的新范式：让民间视角成为传播的主角，让真实旅程成为最好的文案。

50万奖金，撬动2000万点赞、数亿播放。一辆重庆“黄色法拉利”一路向西，2229公里，7天，直达拉萨。这场“打车进藏”的疯狂实验证明：文旅传播最动人的力量，不是官方宣传片，而是普通人的真实旅途。

50万元激活一个路人

6月7日，西藏文旅部门发布了一项激励政策，拍视频宣传西藏，点赞量达到500万以上，形成现象级热点的，一次性奖励50万元。

毫无疑问，这项激励政策把内容创作的话语权和传播的主动权交还给了大众。规则公开、门槛清晰、一视同仁，不管是千万粉丝的大V，还是几百粉丝的普通人，只要内容够好、传播够广泛，就能拿到同样的奖励。

李要得就是那个被激活的普通人。当时，他正在埃及旅游，刷到这条消息后，一个念头就冒出来。

6月26日，李要得在重庆的街头拦出租车，提出要打车去西藏。在多次被拒绝后，一名30多岁和一名50多岁的出租车师傅接下了这趟非同寻常的订单。两人轮流驾驶，沿318国道一路向西，全程2229公里，历时7天。

三个人边走边停，李要得用镜头记录沿途的山川风光，高原地貌和旅途日常。

7月2日，一行人抵达布达拉宫的脚下。7月4日，一条长达22分钟的旅行短视频《青春没有售价，从重庆打出租车直达拉萨》播出。上线仅22小时，视频点赞破千万。

而将热度推向顶点的，是西藏官方的迅速回应。拉萨市文旅官方抖音账号公开回应：“青春没有售价，你如何抵达拉萨@李要得欢迎到拉萨哦！”7月5日，西藏自治区文化和旅游厅与财政厅联合发布公告，确认该作品符合政策激励的范围和标准，将一次性兑现50万元奖励。

西藏文旅的这次出圈，带来了全新的传播表达。告别了以往官方输出、大众接收的单向传播，让普通人拿起镜头，参与到西藏故事的创作和分享中来。

清晰透明的激励机制，让优质内容收获更多的曝光与回报，这份看得见的公平，也充分点燃了大众分享西藏之美的创作热情。

真实是最大的流量

李要得的视频能火，核心就两个字：“真实”。

视频里没有刻意打磨的剧本，没有精心的构图和运镜，只有一路向西的真实记录。镜头里有一路被拒的窘迫，他在重庆街头拦出租车，连着被4名司机拒绝，有人摆手，有人加速离开，有人摇下车窗说“去不了”，这些都被完整保留在视频里。有高原反应时的疲惫，两位司机轮班驾驶，随着海拔攀升，身体开始出现高原反应。有到达布达拉宫时激动落泪的瞬间，22分钟的旅程在那一刻推向高潮。

传播的数据同样真实可感。

视频7月4日发布，22小时后点赞破千万，最终点赞量突破2400万。更关键的是，这不是大额投放砸出来的，是网友自发传播、口口相传的结果。翻看评论区，有人说“跟着看了一路，哭了”，有人说“这才是真正的西藏”，还有人说“感谢你替我去了一趟”。这些评论本身也是真实的一部分，网友用点赞和转发投票，表达对这段旅程的认同，对这份真诚的回应。

政策的落地同样落到实处。

博主一行人抵达拉萨后，拉萨市文化和旅游局副局长琼吉代表拉萨文旅，为他们献上洁白的哈达，送上文创产品，邀请他们体验双层美食主题观光巴士。

琼吉说：“我们更愿意相信，是那颗一直想来的心终于迈出了那一步。”官方没有回避视频里拍到的“不完美”的西藏，泥泞的路、疲惫的人、高反的身体，反而用真诚的接待接住了这份不加修饰的真实。一次网络热点，就这样变成了一次有温度的落地体验。

真实的内容被官方看见，真实的创作者被认真对待，真实的情感被彼此接住。这或许就是民间视角最不可替代的地方。

诚信接住泼天流量

西藏文旅之所以为这次出圈添柴加火，全在于它的“快”。视频7月4日发布，7月5日西藏自治区文化和旅游厅、财政厅就联合发布公告。

公告确认该作品“以G318川藏线行程为载体，多角度展现西藏自然风光与人文特色，流量自然有效，内容导向正确，符合西藏文旅宣传定位，具备良好的社会效益与传播价值”。满足奖励条件，“将及时兑现奖励资金”。从发布到确认，不到48小时。

这种“不打太极、不带套路”的爽快，在网络生态中极为珍贵。西藏文旅部门在公告中表示：“这份50万元的奖励，是对优质文旅内容的肯定，更是我们面向全网创作者的公开承诺：所有符合规则的优质原创内容，都将获得实打实的激励。”

西藏文旅的品牌形象，是在这次互动中自然生长出来的。而李要得的回应，让这场双向奔赴有了更深的温度。他说：“没有你们我也得不了这个奖，这个奖是大家的。”奖金50万元，扣除税款后实际到手40万元。

他自费给两位出租车司机各转1万元，将奖金40万元以全体网友名义全额捐出。30万元捐给重庆市红十字会，其中20万元定向用于彭水受灾地区救助，10万元用于永川公益慈善项目。最后的10万元捐给了嫣然天使基金。

一个敢承诺、敢兑现的政府，一个不贪财、懂感恩的创作者，一群用点赞投票的网友，三方共同完成了一次公共流量的良性闭环。

西藏文旅部门发布激励政策

文旅竞赛全国铺开

事件爆火后，大幅拉升了拉萨和川藏线的网络热度。

拉萨当地一位从业者说，虽然目前还没有游客拿着李要得的视频拍同款，但他认为这样的流量可能会有长尾效应，拉萨的游客多了，从业者自然就能从中获得收益。越来越多的普通游客和本地达人主动拍摄分享西藏的自然风光和人文日常。

拉萨文旅的接待和回应，也让更多创作者看到了一种可能性。在这里，好的内容会被看见、被认可、被奖励。

西藏的50万元奖励规则于6月7日公布，彼时几乎无人知晓，直到李要得的视频火了，公众才第一次注意到这份文件。据不完全统计，目前已有10余个地方文旅部门及景区推出类似现金奖励政策。

真金白银砸向流量，一场全国性的文旅宣传竞赛正在展开。

江西是最早跟进的省份之一。7月7日，江西葛仙村旅游度假区发布创作者激励计划，最高奖励100万元：点赞量达100万奖励10万元，达500万奖励50万元，达1000万奖励100万元。同一天，婺女洲度假区推出“全民创作者”激励计划，最高奖励101万元。

山东枣庄铁道游击队景区也启动了全民短视频悬赏计划，视频点赞量达500万及以上、形成全城出圈的现象级传播，奖励50万元。武功山风景区发布了阶梯式播放量激励计划，单条视频最高可获2万元奖励。

景区之外，西藏那曲、四川泸州、四川眉山等地文旅部门也推出了流量奖励政策。那曲市文化和旅游局规定，单条作品奖励最高封顶1万元。泸州市文广旅局明确，单条播放量超100万或点赞量超5万，激励1万元。浙江临安文商旅集团开放60万元奖金池，邀请全民创作者当“天目合伙人”，无需粉丝基础，不限专业设备。

正如中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准所言，这是一种“事后的绩效赎买”，政府不预付一分钱，等确认内容产生了正向传播效果再按规则定向补偿，以极低成本撬动了千万级的公共关系和传播价值。

从西藏的率先探索到全国多地跟进，国内文旅行业正在从“官方主导”向“大众参与”的传播模式转型。

李要得一行圆梦拉萨

爆火之后的长效路径

让文旅宣传变成全民共创，这是地方文旅和景区在宣传思路上的一次重大转变，从过去比拼各景区的资源到如今转向关注人和景区身处其中的状态。

但流量经济的特性注定了“李要得事件”是难以长久持续的。线上热度如何转化为线下脚步，是接下来需要回答的问题。

在激励政策层面，南开大学旅游与服务学院副教授于海波建议，各地文旅部门应根据财政情况量入而出，设置年度支出上限和差异性激励规则。既鼓励爆款创作，也支持深耕内容的优质作品，避免单一追求流量的短期行为。

单一流量导向的高额奖励机制，可能诱导创作者追求猎奇、夸张、情绪化表达，甚至把地方形象包装成短期流量素材。如何在传播热度与内容质量之间找到平衡，正在成为各地制定激励政策时需要考虑的问题。

另一个值得关注的维度是地域差异。

西藏的高额现金激励模式，贴合本地文旅资源与经费条件。但各地文旅资源、经费预算、产业基础各不相同，未必能简单复制。金准建议：“各地可结合自身特色，探索适合自己的方式。有的地方适合高额激励，有的地方适合常态化的内容合作，有的地方适合与创作者建立长期关系。”

未来，分层分级的激励体系将成为一种可行的地方文旅宣传方向。设置基础创作奖、优质内容奖等不同梯度，兼顾头部爆款传播与普通大众创作。让业余爱好者、本地普通人、小众创作者都能参与其中，真正落地“全民共创”的初衷。

当不同层次、不同方向的创作者都能找到自己的空间，民间视角的文旅传播才可能从一次爆款变成一种常态。

来源：《中国品牌》杂志

记者：田丹丹

实习编辑：刘江颖

一审：王晓璐

二审：宛枫

三审：张超

中国品牌