龟苓膏进Costco、红豆薏米水上韩国会员店：药食同源全球化的机会在哪？

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■来源 | FFL未来食品实验室

据中国医药保健品进出口商会的行业数据，中药出口赛道正在发生深层结构分化：植物提取物长期占据出口主力位置，但增长持续乏力，2023 年出口额已同比下降6.5%；与此同时，保健品类出口却逆势提速，当年同比增幅达42.2%，且2026年这一趋势仍在延续。

这组数据透露出一个重要的变化：过去海外市场多以中药草本初级原料为主，如今则更青睐标准化的终端健康产品。这也意味着，药食同源出海的核心增量空间，并不在中成药等药品赛道，而在大众健康消费品赛道。

01四个案例：药食同源消费品如何叩开海外市场

药食同源以成熟的品牌商品形态在海外市场实现规模化销售，目前仍属于少数企业的探索。多数国内品牌在这一赛道的出海仍处于起步阶段，真正跑通从华人渠道到主流商超全链路的企业并不多。

但近两年来，尝试往外走的品牌数量正在增加，以下四个热门案例，分别代表了四种不同的出海路径。

生和堂的出海策略可以概括为“华人渠道稳扎根基、主流渠道逐步破冰”的双轨模式。2015年品牌将多伦多作为出海第一站，优先进驻加拿大华人连锁超市大统华。依托北美粤港澳侨民的消费基础，龟苓膏这类本土认知度较高的草本食品快速完成初步市场验证，后续逐步拓展至美国、澳洲等亚裔聚集区域，完成近十年的市场沉淀。

在站稳华人消费基本盘之后，生和堂同步做产品迭代，在原有龟苓膏基础上，拓展本草甜品、仙草丸子、本草果汁等新品类，在风味、口感上做优化，瞄准海外年轻华裔群体，丰富自身可供给海外渠道的产品矩阵。

▲图源：小红书

华人市场的长期经营，为冲击海外主流零售渠道积累了条件。Costco、沃尔玛这类大型商超对供应链稳定性、食品安全合规有着严苛标准，无法依靠短期营销实现入驻。2025年，生和堂本草龟苓膏进入美国Costco，本草果汁登陆加拿大沃尔玛，正式跳出华人圈层，触达本地普通消费者；截至目前产品已经覆盖全球38个国家和地区。

从行业视角看，生和堂的出海并非单点爆款突围，核心竞争力来自三方面：一是依托完整全产业链，原料、生产端可控，满足海外渠道对稳定供货的硬性要求；二是前期扎根华人市场完成销量、用户反馈的测试，而非直接强攻完全陌生的主流市场；三是产品完成多项海外食品安全认证，适配海外零售的合规门槛。但也要看到，即便登上主流商超货架，中式草本食品对于欧美普通消费者依旧属于新品类，市场教育的压力依旧长期存在。

可漾的出海路径与生和堂有所不同。作为瓶装红豆薏米水品类的开创者，可漾依托母公司中和食品在谷物制品领域连续出口日本36年的经验积累。2026年6月，可漾旗下核心单品红豆薏米水正式登陆韩国开市客（Costco），面向韩国消费者上架销售。

可漾的策略更偏向“单品突破+会员店切入”。以单一核心大单品撬动高端会员制渠道，避免了多品类同时铺开的复杂性，对于出海初期的品牌而言是一种相对轻量的打法。同时，可漾也在布局海外线上线下多元渠道，逐步构建覆盖全球的销售网络。这种路径的优势在于启动成本相对可控，但对单品的市场适应性和渠道匹配度要求较高。

▲图源：Google

无限极旗下养固健・萃雅赋活系列走出差异化出海路线，采用“口服精华+外用护肤”组合产品形态，切入国际抗衰赛道。该系列2025年10月于上海完成全球首发，2026年落地美国市场，并亮相纽约时代广场大屏，参与全球抗衰领域的行业交流活动。

和单纯输出成熟成品的出海思路不同，该项目更偏向理念驱动的品牌出海，它以中式“内调外养”作为核心思路，优先参与全球专业圈层的行业交流，试图先在专业领域建立认知，再向大众消费市场渗透。这种路径对企业科研储备、海外资源投入门槛很高，如果能够建立专业层面的认知优势，有机会打开更高的品牌溢价空间，但专业圈层的曝光距离普通消费者的大规模转化，仍存在不小鸿沟。

▲图源：Google

除以上品牌为主的出海探索之外，去年我国也实现了口岸驱动的出海模式。2025年11月，广州南沙港完成一批发往越南的药食同源即食养生食品出口订单，品类包含人参补气乌鸡汤、草本乌鸡汤、燕窝粥等。从项目签约到产品投产、完成出口，整体周期约八个多月。

本次项目面向东南亚市场的消费偏好完成产品本土化适配，依托口岸配套能力压缩报关、检验、集运等贸易流程的时间成本。这类口岸驱动的出海业务的侧重点不在于海外品牌形象打造，而是以产品交付效率作为核心抓手，快速完成货品输出。但单次订单落地，并不等同于长期稳定的海外业务，后续依旧要持续应对目标国食品法规、复购、持续供货等现实问题。

▲图源：Google

结合以上案例能看到，药食同源以消费品逻辑出海，完全行得通，但走出去只是第一步，下一个阶段的考验，是出海后如何实现规模化盈利，这中间的路远比想象中更长。

02药食同源消费品出海：确定性和挑战又在哪？

中国企业以消费品逻辑推进药食同源出海，和海外品牌运用中国草本原料开发消费品的体量相比，仍存在明显差距，但赛道消费品化的增长空间已经显现。谁能够率先建立起面向海外大众的品牌认知，就有机会抢占行业早期红利。

这种行业发展的确定性，可以从两个维度来看。

一方面，中式养生文化正在完成全球化传播，海外市场对东方草本养生理念的接受基础正在持续拓宽。海外社交平台上，东方养生生活方式相关内容持续发酵，越来越多海外用户开始接触、尝试中式养生习惯，这种文化层面的认知升温，为国内药食同源消费品出海创造了外部舆论土壤。例如华裔博主Sherry的“成为中国人”系列短视频在海外走红，视频围绕冬季养生理念、华人传统饮食习惯展开，带动全球网友自发分享练八段锦、使用艾草贴、煮养生水等中式生活实践，相关话题整体曝光量超过6亿次。这并非短期流量跟风，背后是东方生活方式带来的文化认同，也为中国品牌走向海外打开了认知窗口。

▲图源：Google

另一方面，国内产业标准化体系加速完善，为企业出海筑牢前置基础。早些年布局出海的药食同源企业大多单打独斗，既要应对海外复杂法规，还要解决跨境物流、跨文化沟通等多重难题。如今国内相关标准持续落地，帮助企业先在本土完成产品打磨，降低出海之后的整改风险。

例如GB29922-2025国标，把106种药食同源物质纳入特医食品合规管理范畴，明确了原料使用边界、生产流程与质量管控要求，企业可以依托这套统一规范完成产品的合规化打磨，再向外拓展国际市场。

与此同时，中国医药保健品进出口商会正在推动GACP、GEP两套规范向ISO国际标准转化：GACP聚焦药用植物种植采集环节，解决原料端质量安全与溯源问题；GEP面向植物提取物生产环节，规范加工制造流程。两套规范若升级为国际通用标准，将帮助国内企业弱化国别法规带来的贸易壁垒，推动产品更加顺畅地在全球流通。

▲图源：网络

当然，机遇下必然伴随着挑战，药食同源消费品出海仍需要企业面对几重挑战：

①合规碎片化，一国一策不存在通用通行证

不同国家和地区针对草本原料、功能性食品的监管逻辑差异巨大，不存在一套配方适配全球市场的捷径。

例如欧盟对于缺乏本地食用历史的植物原料，执行Novel Food新食品审批，企业需要提交食用历史佐证材料与完整安全评估报告，整体审批周期长，举证成本较高；日本的特定保健用食品属于许可管理制度，产品功效需要逐一单独申请认证；东南亚市场对中国草本具备天然接受基础，但区域内部监管并不统一，各国清真认证要求、食品添加剂许可清单均存在差异。

对于企业来说，这意味着出海不能简单复制国内成熟配方，每开拓一个新市场，都需要重新做配方调整、资料申报与认证工作。很多中小品牌缺乏足够的合规团队与预算，直接造成市场拓展效率低，也抬高了试错成本。

②品牌海外认知度低，多数仍停留在华人圈层

绝大多数国内药食同源品牌尚未建立海外大众市场认知，生和堂耗费近十年时间，才完成从华人超市登陆美国Costco的跨越，也侧面印证破圈的难度。海外主流保健品零售货架上，国际成熟品牌依旧占据核心位置，即便部分海外产品加入人参、枸杞等中式草本原料，也大多包装为超级食物、植物基的概念进行传播，原料背后的中国文化背景往往被隐去，海外消费者很难关联到中国本土品牌。

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③本土化交付是硬门槛

供应链本土化交付，是品牌想要跳出跨境小单模式、真正进入海外主流渠道绕不开的现实难题。单纯依靠国内直邮发货，会面临物流周期长、通关不确定性高、售后响应滞后等问题，完全无法满足海外商超对于供货稳定性、库存周转、售后保障的硬性标准。而海外自建仓库、布局本地生产工厂，又属于重资产投入，会带来资金、团队、本地供应链管理等多重压力，绝大多数中小药食同源企业难以承担。

这就造成行业里一种常见困境：部分品牌拿到海外渠道的合作机会，却受限于供应链能力，无法稳定持续供货，最终难以完成持续动销，拿到入场券也很难把机会转化为长期生意。

03哪些企业玩家有机会？

面对以上多重现实挑战，药食同源消费品出海并非没有破局的可能性。赛道机会并不单纯由企业规模决定，核心在于企业能否将自身固有优势，匹配出海不同阶段的现实需求。结合目前市场上已经跑出来的实践样本，有三类玩家展现出较强的突围潜力：

——国内代工厂转型自有品牌：这类企业的核心优势是供应链能力强，拥有成熟的生产线、品控体系和稳定的交付能力，熟悉海外合规要求、采购逻辑和出口报关流程，相比纯品牌企业，出海试错成本更低，落地速度更快。这类玩家的明显短板是海外市场品牌认知几乎空白，因此更务实的出海路径是依托供应链能力，靠产品力先切入海外渠道完成落地，后续再循序渐进弥补品牌建设的短板。

——有品牌势能的成熟消费品牌：和代工厂需要从零搭建海外品牌认知不同，这类企业已经在国内沉淀深厚的品牌心智与成熟运营体系，同时具备承担海外合规注册、供应链本土化改造的资金与组织能力，有机会跳出华人消费圈层，实现从简单的产品输出向真正的品牌出海升级。

王老吉就是典型代表，其在出海实践已经摸索出“产品本土化+渠道深耕+品牌建设+文化融合”的组合打法，打造独立海外品牌WALOVI，针对海外市场做产品适配，布局本地渠道。海外消费者未必理解药食同源这套概念，但有可能感知到已经具备知名度的本土老牌。借助已有的品牌势能打开局面，相比从零打造海外品牌，是效率更高的一条路径。

▲图源：Google

——跨境创业团队：这类中小创业团队，一边掌握海外本地渠道资源，一边对接国内上游原料供应链，核心特质是组织体量小、决策链路短，更适合采用“细分品类+细分人群”的切入式出海策略。如JUZTLAB草本未来，立足草本原料，面向25-34岁年轻群体开发养生产品，完成千万级天使轮融资，依托跨境电商切入北美市场。大品牌出于投入产出考量容易忽略的小众赛道，正是创业团队的机会，能够快速入局、快速试错、灵活调整产品与运营策略。

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整体来看，三类出海玩家各有优势，供应链型企业赢在落地能力，成熟品牌赢在品牌势能，新锐团队赢在细分灵活度。现阶段药食同源出海尚处早期，没有通用的成功公式。关键在于找准自身优势，同时持续补齐短板，才有望抢占海外市场的先发窗口。

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本文来源“FFL未来食品实验室 ”，作者/梦瑶，版权归权利人所有。

编辑｜乌梅 视觉｜石斛