在杏花村，茅台打了一场集团“协作战”

为期三天的2026中国杏花村国际酒业博览会已在山西汾阳落幕。作为清香型白酒核心产区的年度行业盛会，本届酒博会汇聚全国酒类全产业链资源，3万平方米展区内，近300家企业集中亮相，成为白酒产业交流与市场对接的重要平台。在这场行业盛会中，茅台集团以全矩阵参展阵容，成为备受关注的核心事件之一。

褪去展会现场的热闹，回望茅台此次汾阳之行，其价值不止于品牌展示——这是茅台全面推进市场化改革、深耕C端市场的一次集中实战呈现。

相比多数企业单一产品、单一板块的参展模式，茅台此次以全产业链、全品牌矩阵参展，各业务板块核心管理层集体到场。

参展阵容覆盖茅台酒销售公司、贵州茅台酱香酒营销有限公司、保健酒业、葡萄酒业、生态农业、茅台文旅六大板块。产品线上，从飞天茅台经典大单品，到系列酒、保健酒、葡萄酒，再到微舒系列露酒等年轻化创新产品，横跨不同价格带与消费场景的完整产品线同步展出。其中，微舒·柠檬薄荷、微舒酒（折耳根）两款创新露酒锚定25至35岁年轻消费群体，主打“轻体验”与“悦己消费”，成为展台上备受年轻参观者关注的产品。

展厅设计也跳出了传统展会单纯产品陈列的模式。以“茅台红”为主色调，展厅内部划分为产品展示区、酒文化互动区、文创融合区等多个功能分区。茅台历史典故与酿造工艺流程穿插分布在各个区域，参观者在浏览产品之余，可以沉浸式了解茅台的酿造脉络与文化底蕴。现场还设置了品鉴区，全程开放互动答疑。展会期间，茅台展厅吸引了大量经销商与普通消费者驻足体验。

不难看出，茅台正以更开放、更贴近市场的姿态，主动对接行业与终端需求。

2026年以来，茅台锚定消费者“公平、保真、便捷”的核心诉求，从产品体系、价格机制、商业模式、渠道布局、供应链组织五个维度全面推进市场化改革。历经七个多月落地，改革“四梁八柱”已搭建完成，数据端已见成效，上半年直销收入519.62亿元，同比增长29.87%，占比提升至57.32%；“i茅台”实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%。

而杏花村酒博会，正是改革落地的一个外部观测窗口。

本届酒博会的一大变化，是展会重心从B端行业交流向C端体验转型。“一场展会+全市联动+N个消费场景”的运营架构，让普通消费者成为展会的主角。茅台同样也是把展台变成了直面消费者的沟通场域。

展厅设计以消费者体验为核心，产品展示、文化科普、现场品鉴分区清晰、动线流畅；产品搭配兼顾经典与创新，既展示了飞天茅台的标杆品质，也带来了葡萄酒、微舒露酒等适配年轻化、多元化需求的产品；现场全程开放品鉴与互动答疑，打破品牌与消费者之间的沟通壁垒。来自终端市场的真实反馈与消费偏好变化，通过展会场景快速回流企业。这不仅是一次单向的品牌输出，更是一次双向的市场对话。

展会作为酒行业最高效的品牌放大器，兼具高密度客流与强行业关注度的优势，能够快速完成品牌曝光、产品种草与需求收集。茅台将市场化、用户导向的理念融入展会全流程，正是其“从市场中来，到市场中去”改革逻辑的现场落笔。

短期的展会曝光只是表象。透过这场参展实践，可以看到茅台C端转型的深层逻辑——传统渠道侧重产品分销，品牌与终端消费者之间天然存在距离，而常态化、高质量的展会布局，正是茅台打破这一隔阂的关键抓手。

展会的核心价值，在于同时完成品牌认知、产品认可、用户认同的三重落地。对渠道端而言，全矩阵产品亮相与高层现场对接，进一步强化了经销商对茅台多元布局与改革成效的信心；对消费端而言，沉浸式体验、零距离沟通与多元产品展示，让消费者跳出对茅台的单一经典认知，了解其产业生态与创新能力，品牌与大众的距离持续拉近。

更重要的是，茅台正在将展会作为市场化转型的常态化阵地，主动奔赴一线场景、对接终端需求，茅台正在完成从“产品供给导向”向“用户需求导向”的转变。这种贴近市场、深耕用户的打法，正是其市场化改革落地见效的核心体现。

汾阳酒博会的落幕，正是茅台市场化改革持续深化的一个注脚。

以用户为核心的体验布局、直面终端的沟通模式……这些都是茅台推进市场化、深耕C端的一贯逻辑在具体场景中的投射。白酒行业正处于结构性调整的周期中，消费需求持续分化，头部酒企的竞争从渠道比拼转向用户经营能力的较量。茅台以一次次一线展会的实战落地，打磨的正是这种能力。

下一次类似的展会上，同样能看到茅台的身影。而变化，就在这些具体的场景中持续发生。

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