日本7‑11为何大举入局服装业务？被全家刺激了？深度解析其战略

日本7‑11为何大举入局服装业务？无法忽视全家的成功？深度解析其战略

日本7‑11便利店（下称7‑11）现已开启服装销售业务。为布局服装板块，它与日本国内销售额排名第三的And‑Est控股（原爱德士多）达成合作。项目先在数百家门店试点，计划最终推广至全国约22000家门店。

在便利店行业，全家便利店（下称全家）自2021年正式推出“便利店服饰”系列。2025财年销售额突破200亿日元，2026财年目标冲击300亿日元。

对7‑11而言，全家服装业务的成功已经到了无法忽视的地步。

7‑11的同店销售额，2026年4‑7月四个月与去年同期对比分别为99.6%、102.7%、100.0%、100.6%，整体在100%上下浮动。而同店到店客流分别为97.5%、100.8%、96.5%、97.8%，多个月份低于去年同期，整体呈下滑趋势。

反观全家，2026年4‑7月同店销售额同比为101.0%、101.2%、96.8%、99.7%，最近两个月增长势头有所减弱。同店客流98.0%、97.6%、96.3%、97.8%，持续不及去年。和7‑11情况类似，背后原因大概率是消费者觉得饭团、便当、三明治、茶饮等食品性价比偏低，逐渐减少到店频次。

不过在此之前，全家曾实现连续57个月同店销售额同比正增长，迎来将近五年的销售黄金期。支撑这份增长的核心因素之一，正是便利店服饰。

7‑11此前受便当盒“垫高底”争议等事件影响，同店销售额同比下滑问题十分突出，如今虽已有所修复，但依旧急需一款能够拉动整体营收的爆款品类。

全家将近五年的高增长阶段已然落幕，目前进入增速放缓的盘整期。对7‑11来说，此时发力服装业务，或许正是夺回被竞品分流顾客的绝佳时机。

7‑11大举布局服装，会给市场带来怎样的影响？我们结合过往动向展开分析。

7‑11入局服装，其实早已暗中布局

笔者认为，7‑11正式进军服装行业，早在很久之前就已经启动论证。事实上，同属7&i集团的伊藤洋华堂，在2024年2月就将卖场服装业务除去自营销售环节之外，全部委托给And‑Est公司运营，推出「FOUND GOOD」品牌，开展效果验证。

FOUND GOOD的目标客群是年轻群体，主打吸引30‑40岁育儿家庭，带动全家到店消费。

And‑Est旗下拥有GLOBAL WORK、niko and...等深受20‑40岁消费者喜爱的品牌，在郊区购物中心门店拥有很高知名度。该企业擅长打造适配30‑40岁生活方式的服饰产品与卖场，因此外界对这次合作寄予厚望。

FOUND GOOD最先落地于东京江东区伊藤洋华堂木场店。对比开业后（2024.2.26‑3.24）与开业前（2023.2.20‑3.19）的到店数据：30岁女性顾客占比由19.4%提升至24.7%，40岁女性占比从21.3%上涨至24.7%。可以看到，该品牌确实成功拉高了目标年龄层的客流占比。

配合FOUND GOOD上线，门店食品区也加码熟食、冷冻食品，丰富即食、微波速食产品，瞄准育儿家庭需求。得益于这一系列举措，食品销售额也实现7%的增长。

受木场店成功案例鼓舞，伊藤洋华堂在全国门店铺开FOUND GOOD。但木场店的成绩更像是特例，其余门店并未收获预期效果——门店顾客老龄化的严重程度远超预想。最终FOUND GOOD运营约两年便宣告结束。

与此同时，7‑11新一代门店“SIP门店”（卖场面积约为传统便利店1.5倍，借鉴超市经验，售卖熟食、冷冻食品、生鲜），也引入过FOUND GOOD的商品。

也就是说，在7‑11正式下场做服装之前，集团内部企业就已经完成一轮业务测试。

SIP门店的业务初衷

SIP门店引进FOUND GOOD商品时，核心思路是：在便利店原有“快速购物”价值之上，增添乐趣、新鲜感，创造新的到店理由。

门店概念为「一英里休闲消费」，汇集适合短途外出使用的各类商品。

除T恤、彩色袜子等日常单品之外，还上架约150款此前7‑11没有的商品，包括包袋、配饰、手帕等，满足出行准备以及外出途中的消费需求。

卖场陈列也重点打造，依靠色彩丰富的商品烘托氛围。例如5色可折叠迷你斜挎包；触感柔软弹力佳的女士均码彩色袜子（8色）；支持电量显示、触控播放音乐接打电话的三色液晶无线耳机等。

7‑11服装业务的差异化打法

7‑11目前已经开售内衣、袜子、T恤等服饰。从选品能够看出，SIP门店相对薄弱的男性客群，成为现在的重点方向。

代表性动作是7月11日和恒适日本推出的首款联名商品。携手美国内衣品牌恒适，推出圆领T恤（白、黑）、中筒袜（白、黑）共计四款产品。

产品原型选用恒适经典爆款BEEFY‑TT恤与BEEFY中筒袜。品牌标志性公牛布标、刺绣改用7‑11企业色橙、绿、红三色制作，并且加入片假名“BEEFY”字样，设计充满巧思，属于限定定制款。

T恤分M/L/XL三码，单价3850日元；袜子提供23‑25cm、25‑27cm两个尺码，单价1265日元。

据7‑11负责人介绍，企划初衷是跳出“便利店=应急、基础日用品”的固有认知，向时尚爱好者输出潮流文化。产品兼顾街头氛围感、独有限定属性与趣味设计。

除此之外，7‑11在7月8日上线自有服饰线：两款品牌印花T恤（3520日元/件）、环保购物袋（782日元）、保冷袋（1540日元）、手巾（660日元）、袜子（550日元）。

T恤面料为95%棉+5%人造丝，人造丝原料采用京都Pharma Foods公司的ovoskin蛋壳回收纤维。该纤维将水解蛋壳膜融入人造丝，特点是触感柔软、弹力优秀。

依靠面料功能性出圈的服饰品牌，很容易让人联想到优衣库、WORKMAN、Mont‑bell。7‑11同样不再只比拼设计感与稀缺限定属性，开始走「设计+特殊面料功能」的差异化路线。

服装业务能否帮助7‑11实现逆袭？

全家打造出“便利店服饰”这一成熟概念，让便利店也可以买到兼具穿搭乐趣的服装。还与FACETASM主理人设计师落合宏理合作开发，水准堪比设计师品牌。

罗森则在店内设置无印良品专区，精选服饰、生活杂货、食品等适配便利店场景的无印商品进行售卖。

日本三大便利店之中，7‑11在服装赛道起步最晚。但如上文所见，7‑11也在通过潮流设计、限定属性、面料穿着体验等多个维度创新，全力抢夺消费者。

FOUND GOOD项目积累下来的经验，会如何指导7‑11接下来的服装布局，值得持续关注。

总而言之，随着7‑11正式入局，便利店服饰大概率会确立为便利店的核心品类之一，迎来持续发展。