国产运动品牌，如何真正“扎进”海外市场？

中国运动品牌的出海比拼不再局限于供应链和性价比，而聚焦于产品创新、品牌营销、本土运营以及对海外运动文化的理解。

文|朱健文

刚刚过去的八月份，众多国内运动品牌先后交出本年度的中期业绩报告。

从一系列财报数据中，我们不难看到一个行业趋势：国内运动用品市场正告别高速增量时代，进入存量竞争阶段，而海外市场则成为品牌寻找新增量、打开新空间的重要方向。无论是安踏、李宁还是361°，国产运动品牌越来越频繁地出现在国际赛事之上，入驻海外零售渠道，并活跃于海外社媒平台。从单纯把产品卖到海外，到赢得国际市场的认知和认可，可以说中国品牌出海已然进入品牌全球化的阶段。

如果说“走出去”已经成为越来越多国产品牌的共同选择，那么如何才能真正从“产品走出去”走向“品牌扎进去”？361°就是一个值得观察的样本。

从出海到生意，361°正跑通一条增长链路

运动品牌的出海之路，最早往往从产品开始，而如今跨境电商则提供了更直接的消费入口。

361°集团2025年度财报数据显示，2025年361°电商营收达到33亿元，同比增长26%，增速明显高于集团整体水平。361°国际零售流水（按销售统计）同比增长125.4%，跨境电商业务销售流水同比增长200%。另据集团2026中期业绩报告，361°国际零售流水同比迎来80%的增长，海外跨境电商流水同比增长140%。

从这组数据可以看出，经过过去十余年的出海布局，361°如今正收获清晰的商业反馈：当品牌通过国际赛事、球星代言、产品迭代和本地化运营不断积累品牌势能，跨境电商最终则把这份势能转化成消费动能，品牌出海才真正进入增长阶段。对于正在寻找第二增长曲线的中国运动品牌来说，这种路径尤其值得关注。361°的出海已经不再只是品牌曝光、赛事赞助或者海外渠道铺设，而开始与电商经营、消费者转化和实际销售增长形成更直接的连接。篮球品类则成为361°打开欧美市场的“尖刀”。

361°篮球鞋款海外口碑

图：361sport社媒截图

361°选择篮球作为欧美市场的重要突破口，背后有着清晰的品类逻辑。篮球拥有成熟的全球赛事体系和球迷群体，也具备连接专业运动和年轻消费文化的能力。尤其在美国市场，篮球既有NBA这样极具商业价值的顶级职业联赛，也扎根于街头、校园和社区文化。对于一个正在进入当地市场的中国运动品牌而言，篮球提供了相对清晰的市场切入路径。

361°近年来围绕篮球持续构建产品矩阵，从JOKER、BIG3到AG，不同系列产品逐渐覆盖更多篮球消费需求。日渐丰富的产品矩阵，有力支撑着品牌持续深耕海外市场。

361° JOKER2 GT系列篮球鞋

篮球打开了一个入口，跑步则让361°进入了另一个规模更大的专业运动场景。相比篮球，跑步拥有更加广泛的参与人群。城市路跑、越野赛事蓬勃发展，专业跑者与大众跑者群体不断壮大，共同构筑起规模庞大的跑步消费市场。

361°近年来持续推进跑鞋产品布局。打开361°海外版的官网，飞燃、飞飙、飚速等系列跑鞋种类繁多配色丰富，包罗万有的产品矩阵对应着不同跑者群体的多元化需求。值得一提的是，361°已经连续三年亮相柏林马拉松博览会。2025年，品牌进一步推出“飞燃4.5”柏林限定配色。对于跑鞋品牌来说，赛事博览会既是品牌展示窗口，也是与消费者建立联系的场景。361°持续在这个阵地亮相，相当于把跑鞋产品放到全球跑步消费者熟悉的专业评价体系当中。

篮球和跑步品类帮助361°进入了更专业的运动场景，而“天方夜倓”则是品牌向潮流文化圈层的一次延伸。今年5月，361°与运动潮流博主倓张推出联名系列“天方夜倓”，新鞋在线下发售后迅速售罄，海外社交媒体也涌现出来自世界各地的好评。在今天的消费市场，运动与潮流之间的边界愈发模糊，年轻消费者关注的也不只是产品性能，品牌的设计、审美和文化表达同样会影响购买决策。“天方夜倓”提供了一个不同于赛事营销的切入口，通过潮流创作者和联名产品，助力361°触达更年轻的消费者圈层。

打开海外市场，产品力+营销双箭齐发

当然，赛事赞助和潮流联名都只能帮助品牌获得更多曝光，很难回答一个现实问题：消费者为何愿意为产品买单？当海外市场从品牌认知阶段进入生意落地阶段，产品力开始成为决定出海能否持续增长的重要变量。

这也是361°近年来持续增加研发投入的重要背景。根据集团2026年上半年披露的数据，报告期内研发开支同比增长12.9%，达到1.81亿元。对于运动品牌而言，研发投入最终需要回到产品本身：篮球鞋能否提供足够的支撑和缓震，跑鞋能否满足专业跑者对于速度和回弹的需求。而产品能否真正适应不同市场消费者的脚型、尺码和审美偏好同样重要，毕竟捕捉消费者更细微的需求，也是产品力的表现之一。

361°多元化鞋款适配不同脚型用户

图：361Sport社媒账号

在这个层面，结合产品端的数据反馈并依托供应链因地制宜的优势，361°在产品开发过程中精准抓住欧美不同性别消费者在鞋码选择的差异以及对配色的偏好，并将这些反映到产品矩阵和后续迭代中。数据显示，JOKER 1大尺码鞋款占据销量半壁江山，BIG3系列鸳鸯配色的女子尺码销售占比达60%。品牌7月份热销榜单上，鸳鸯配色的BIG 3和JOKER 1占据前两位，成为品牌海外市场成效的直观印证。

从篮球鞋到跑鞋，再到潮流生活方式，361°持续扩充产品矩阵，本质上也是在增加消费者进入品牌的不同入口。如果说扎实的产品力解决的是“为什么值得买”，那么丰富的产品矩阵解决的则是“还有什么可以买”。当消费者能够在品牌中找到不同运动场景、不同价格带和不同审美需求对应的产品，品牌才有机会从一次性的购买，逐渐走向持续消费。

于是，一条更完整的链路开始形成：产品进入市场，营销带来关注，电商承接购买，销售数据反哺产品。相比单纯追求海外曝光，这种模式的价值在于，品牌能够通过真实交易验证自己的产品和市场判断。而营销要做的，则是持续为消费者创造“为什么现在就要买”的理由。

这也是361°近年来海外营销动作持续加码的原因。社交媒体传播、达人推广、NBA球星合作以及不同类型的事件营销，共同承担着把产品推到消费者面前的任务。

在这方面，篮球仍然是最直接的品牌抓手。约基奇、戈登等NBA球星可以帮助品牌快速建立专业形象，但如今的消费者决策越来越复杂。一个球星的背书能够让消费者认识一双鞋，却未必能让他们彻底读懂一个品牌。品牌需要不断出现在消费者的日常内容和运动生活中，让专业形象最终转化为真实的消费认知。

这也是361°“小孩哥圆梦企划”这一营销案例值得关注的地方。2025年，一位名叫Calil的掘金小球迷在1000美元和神秘鞋盒之间选择了后者，却惊喜收获一双约基奇同款JOKER 1篮球鞋，并得到现场观看掘金比赛以及与偶像约基奇近距离互动。361°官方社媒相关动态收获超60万点赞和1.3万评论，打动了无数国外网友。

相比单纯依靠球星制造声量，这类消费者参与型营销让品牌与普通人形成了真实连接。小孩哥Calil的故事之所以能够引起关注，并不单是因为这是一个孩子和篮球之间的温情故事，更在于品牌不再局限于赛场边上或是广告当中，而直接参与到了消费者的生活之中。

对于品牌出海来说，这种变化尤其重要。因为海外市场最缺乏的还是消费者对于品牌的真实理解。从球星叙事转向普通人的真实故事，品牌将产品与普通人圆梦的情绪价值相结合，在社交媒体引发现象级传播。由此，品牌从球星球鞋上的Logo，化身为普通篮球爱好者故事里的参与者和圆梦者。

NBA之外，361°借德鲁联赛扎根美国本土文化

中国品牌在欧美市场建立品牌认知，NBA赛事和球星往往能够成为传播放大器。但要想真正扎根并长期经营，品牌仍然需要下沉到本土更基层的运动文化场景。361°与德鲁联赛的合作，提供了另一个观察角度。

作为美国极具代表性的街球赛事，德鲁联赛则更贴近美国本土篮球文化。街头篮球、年轻球员、草根球员和职业球员在这里形成交汇，篮球也从职业赛场回到日常生活。

由361°赞助的I-CAN全队球员上脚BIG3-7-PRO系列，品牌同步推出端午与I-CAN主题配色，让产品在草根篮球的实战场景中得到检验，同时承载着更丰富的文化内涵。而国内草根球员李瑞和刘畅联袂登上洛杉矶的球场进行双人百分大战，进一步助推德鲁联赛的热度持续发酵。

361°参与到这样的篮球场景当中，实际上缩短了品牌与当地消费者的距离。当地球员上脚361°篮球鞋驰骋赛场，中国草根球员也带着自己的篮球文化走上洛杉矶的球场。产品成为不同篮球文化之间沟通的载体，品牌与海外市场构建起的关系，就不再局限于单次营销合作，转而沉淀为持久的文化联结。

这或许才是中国运动品牌走向全球之后，需要真正建立的长期主义：从争夺国际舞台的聚光灯，到渗入当地体育文化的肌理之中。

下半年新品频发，361°进入增长循环

而在市场验证之后，产品的迭代速度则成为决定增长持续性的关键。

今年下半年，361°已进入密集的产品更新周期，篮球产品线延续高频迭代节奏。8月份正式发布的AG7以大胆的锯齿异形外观打造极高辨识度，获得戈登本人高度评价，海外市场反响热烈；JOKER 2及GT系列将陆续推出新配色，进一步丰富产品矩阵，持续巩固海外市场热度。结合过去JOKER系列的产品更新节奏，JOKER 3也有望于今年年底正式上市，推动核心篮球产品线再迎一轮升级。

戈登对AG7赞誉有加

图：戈登个人社媒

对于品牌而言，持续推出新品能够保持消费者关注度，同时为不同市场提供新的购买理由。更重要的是，产品迭代能够帮助品牌摆脱对单一爆款的依赖。

JOKER2与AG6全球首发

图：361度篮球

一个系列能够持续更新，意味着消费者每一次进入电商渠道，都可能面对新的产品选择。品牌也可以借助不同产品测试不同消费人群，从而逐步扩大市场覆盖。这与361°此前在篮球和跑鞋上的布局形成了呼应。

不久前361°集团执行董事兼总裁丁伍号在接受采访时表示，未来3到5年内，海外市场营收占比将提升至集团的30%。目标背后，是广阔的市场空间，也是长周期的考验。品牌要达成这一战略目标，依然任重道远。不过结合品牌近年来的动作和表现，361°的前进方向值得期待。其出海战略也为行业提供了一个观察样本：以鞋类产品为核心，从篮球品类切入，以跑鞋品类深入，并拓展潮流文化生活方式，凭借产品力与营销侧双轮驱动打入欧美市场，真正成为海外消费者运动生活的一部分。

正如丁伍号所言，出海的本质，并非简单复制中国模式，而是带着中国品牌的底气与技术，去解答不同文化的消费痛点。真正的全球化，是让当地人觉得你就是本地的品牌。换句话说，中国运动品牌的出海比拼不再局限于供应链和性价比，而聚焦于产品创新、品牌营销、本土运营以及对海外运动文化的理解。“走出去”解决的是市场覆盖问题，“打进去”解决的则是品牌扎根问题。这或许才是中国运动品牌寻找下一阶段增长确定性的可行路径。