金九促销大混战：车企疯狂冲量，谁在为“脉冲式降价”买单？

引子

今年9月，比金秋先来的是中国车市的“金九”促销战。多家车企纷纷出招，开启“脉冲式窗口冲刺”，优惠力度非常大。那么，这波金九促销战，真能救场吗？

文丨黄思昱

图片丨网络

2026年中国车市的金九银十拉开帷幕，战况依旧激烈。9月7日，特斯拉中国祭出两款核心车型，优惠很大。甚至政策落地当天下午，有门店单店就锁定了20多笔订单。焕新以来“全系历史最低价格”的引流效果，可谓十分明显。

有所行动的不止特斯拉一家，上汽奥迪9月3日就扣动了扳机，A7L限时价26.28万元起，较指导价直降15.59万元；Q6限时价27.98万元起，直降18.78万元，接近六折。沃尔沃紧随其后，XC70从41.19万元直接压到19.99万元，降幅超过21万。宝马5系终端分期落地价来到了27万元区间。

据统计，这轮9月促销已经覆盖了超过十家车企，新势力、自主、合资、豪华，都没落下。有人怀疑这是不是又一轮价格战的开始，而乘联分会负责人崔东树的表态否定了这个猜测。他认为9月是“金九银十”的关键销售窗口，各品牌的动作更多是“脉冲式的窗口冲刺”，目的是冲销量、清库存，而非新一轮价格战的开端。

比“价格战嫌疑”更值得关注的，是“脉冲”动作背后的那些事。这轮“金九”促销，表面上是各家车企在冲销量，实际上是行业在“增收不增利”困境下的一次集体承压。更本质的问题是，这一轮“脉冲”，影响的是谁的未来？

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这一次“脉冲”是亏还是赚？

“增收不增利”之下，往往是促销越猛，利润越薄。有人说这轮促销是“可控”的，理由是降价的面在收窄。如果只谈数据，的确如此。1-8月降价车型100款左右，比去年同期少了36款，8月单月更是只有10款，同比少13款。车企大多拿金融贴息、置换补贴、权益赠送这些“软让利”代替直接官降，也算是另辟蹊径了。

但面收窄了，不代表万事大吉。看看8月数据就明白了，8月新车整体降价幅度是16.1%，新能源车更是达到了17.8%。这说明什么？降价的车少了，但幅度更大了。说起来，车企也是很无奈。不促销，销量真的起不来。乘联分会数据摆在那里：8月全国乘用车零售154.1万辆，同比下降23.6%；1至8月累计1171.6万辆，同比下降20.8%。主流车企前8月销量目标完成率平均五成出头，时间现在已经过了三分之二，说不着急是假的。而金九是第三季度收官月，也是全年最后一个完整冲量窗口，这时候只能选择“脉冲”。

但促销是要成本的，国家统计局数据显示，2026年1至7月，汽车行业收入60780亿元，同比增长2.7%。账面数据说得过去，但利润方面却是另一种表现。利润总额2162亿元，同比下降20.4%的数据，意味着行业利润率已然有点撑不住了。别的不说，算下来3.6%的行业利润率，比下游工业企业的利润平均水平低了一大截。

如今，这种失血已经投射到现实动作上了。2026中国汽车经销商大会上，中国汽车流通协会会长肖政三披露：全行业盈利面只剩23.5%，亏损面高达55.7%；81.9%的经销商在价格倒挂，倒挂幅度超过15%的占一半以上。新车销售毛利率跌到-25.5%，平均卖一辆亏两三万。一辆进价70万的宝马7系，叠完各种补贴60来万就能成交，热门中大型车单台能亏超过5万。

这么来看，是价格战再抬头还是一次脉冲冲刺，本质问题都会集中在一件事上：如果每一次“脉冲冲刺”，都在把利润空间再压低一层，那下一次的弹药，从哪里来呢？

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金九战背后的“躺枪”者

降价的初衷，是让更多人下单，这个逻辑没毛病。但在一个存量博弈的市场里，它其实也触发了另外一些东西。新车一降价，二手车那套价格参照系先被击穿了。二手车一跌，想卖旧车换新的人就犹豫了；置换的人一少，新车需求更得往下走。一环扣一环，结果是个恶性循环，问题又回到了降价本身。

有个数据值得我们关注，2026年1至7月，全国二手车累计交易1127.48万辆，同比微增0.39%，仅多了4.38万辆；累计交易金额7430亿元。二手车市场的量几乎涨不动了，折射出二手车的流通速度正在变慢的现实，这是一个比“均价下行”更值得关注的信号。毕竟，7月单月交易156.16万辆，环比降3.51%，同比降了5.98%的数据，已经比之前走平的趋势，冷得多了。

要知道，这个趋势并不代表买新车的人增多了。现在的金九大多是为了冲三季度的交付量，那冲刺预支的销量，之后会不会还回去？这是值得大家思考的问题。反馈到市场这边，真正被降价放大的，或许不是“赶紧买”的信号，而是“还能再降”的暗示。当“等一等”变成了一种默认的购车策略，“金九银十”这个传统的旺季招牌，其实已经被架空了。

客观来说，降价的确是拉动需求的方式之一，但前提是，如果这需要大量牺牲存量车的生存机会，那么，汽车行业的“流动性危机”可能就要出现了。或许，在金九银十脉冲之前，大家应该先想清楚这个问题。

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销量“狂欢”之后怎么办？

这次金九战，豪华品牌的动作让不少人觉得不可思议。我们看现实情况，奥迪Q6限时价比指导价少了18.78万，接近六折；A7L少了15.59万。沃尔沃XC70从41.19万压到了19.99万。宝马5系，官方指导价36.8万到44.8万，终端分期落地价已经来到27万，个别地方裸车甚至已经到了26.5万。

回顾一下之前，2026年上半年，奔驰在华交付同比下降约28%，宝马同比降20.4%，奥迪约降19%。再加上新能源的渗透速度还在提升，8月，新能源零售渗透率已经冲到65.2%了，而燃油车当月的零售量掉到了约54万辆，同比暴跌超过40%，份额已经被压的非常严重。30万到50万这个BBA最看重的价格带，新能源销量同比涨了超过120%。现实之下，这次脉冲，传统豪华们只能跟随。

当小米、极氪、理想等品牌旗下产品的产品力，已经能和同价位的BBA掰手腕甚至压过一头，豪华品牌靠“溢价”吃饭的空间，已经被挤到了墙角。很显然，这和新势力“抢增量”不一样，豪华品牌这轮降价，本质是在抢最后的那点存量。纯电和插混正在快速吞掉25万到35万这个区间，留给燃油车的时间窗口在收窄。限时优惠、清库走量，成了最直接的选择。不过，如果只走这条路，可能会存在另外一些问题。降价幅度再大，燃油车缩减都是无法回避的现实。规模效应越来越弱了，单车的固定成本也会越摊越高，这不是降价能解决的事情。

豪华品牌金九这一轮脉冲，背后还有一个长久隐患：它们正被拖进一个不属于自己的定价坐标系。在这个新坐标系里，品牌溢价还能不能守住，是个大问题。更重要的，是接下来的路应该如何走。过去，豪华品牌的价格建立在“故事溢价”上，比如历史、血统、身份等。现在，市场的标尺变了。“产品力对标”是新的竞争维度，比如智能化到什么程度、三电性能怎么样、配置堆了多少、智驾能不能打，这些是大家更看重的部分。

短期来看，限时价清库存是必要的。库存压在经销商手里每一天都在贬值，无论亏多少，现金流比账面利润更重要，金九战多多少少都会有一些增量。但这也不是长久之计，如果只是在别人的赛道上跟着跑，价格只会越压越低。宝马的操控、奔驰的豪华感、奥迪的quattro，这些传统优势在电动化时代如何转化成新的产品语言？打完这一波之后，豪华品牌必须从长计议，重新定义自己在新能源时代的“溢价来源”。

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结语

现金直降、金融免息、置换补贴、限时价格、保险补贴……这波金九战，大家各有手段。崔东树的判断值得参考，这的确不是价格战的开端，只是脉冲式冲刺。但每一轮脉冲背后的影响，也同样值得重视。不管表面上看到的冲锋有多猛烈，“增收不增利”等仍然是各阵营车企需要共同面对的问题，甚至有些车企还要面临品牌溢价丧失的风险。当“不降价没销量、降价没利润”成为常态，促销的弹药已经打一颗少一颗。下个月我们会看到金九卖了多少辆，那明年的金九，还能看到什么呢？

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