不婚不恋的日本年轻人，把钱花给了中国App

文 | 吴雨

编辑 | 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

不想谈恋爱和结婚，在中国叫“单身贵族”，韩国叫“一人居”，东南亚则用Bo-chup（莫睬）来描述对婚恋“顺其自然”乃至“摆烂”的佛系心态。

这些词的态度足够鲜明，但比起眼看要“失去40年”的日本，还是温和了些。继“草食系男子”之后，日本社交网络上又出现了“绝食系男子”，这类人不是对恋爱缺乏主动性，而是压根就没有脱单的念头，对婚恋一点兴趣都没有。

今年2月，日本明治安田综合研究所发布一项调查，日本未婚群体中，“没有交往对象”的比例达到76.3%，创下新高；表示对恋爱或交往感兴趣的未婚者比例，从2023年的59.9%跌至49.5%。

这意味着，约一半的日本单身人群，在恋爱这件事上已近乎“绝食”。

不用约会、吵架、准备纪念日，日本年轻人把精力从“经营关系”，转移到独处与取悦“老己”，动漫、游戏、应援活动、线上社交的需求随之大涨，一块块“孤独蛋糕”被制造了出来。

中国出海公司正是这波浪潮里的淘金客，在岛国之上，它们默默收割着“恋爱退潮”的红利。

传统恋爱退潮

2025年大火的日剧《那你来做做看啊》中，跟男友交往多年的鲇美，在本该“水到渠成”的求婚现场突然翻脸，断崖式提出分手。

这一幕，成了全剧出圈名场面。观众在鲇美身上，看到一个困在做饭、家务里的女人开始觉醒，并反思亲密关系中越来越多的“应该”：应该照顾对方，应该为家庭妥协，应该成为一个适合结婚的人。

年轻人真正厌倦的，或许不是婚恋本身，而是背后越来越高昂的成本。

男性处境也类似。明治安田综合研究所的调查还提到，男性不愿婚恋的最主要原因，是担心“可自由支配的金钱减少”，怕被钉死在“家庭经济支柱”的位置上，不能轻易喊累。

此外，还有40%的未婚者，将“可自由支配时间减少”列为主要原因之一。

这指向了恋爱中难以量化的成本——认识新人，需要反复的自我介绍和破冰；维持关系，则需要持续的情绪劳动：回复消息、安排见面、理解对方、处理争吵，乃至走向婚姻后的家庭责任。

对于“苦加班久矣”的日本年轻人来说，每天留给自己的时间本就所剩无几，更拿不出精力应付“比上班还累”的社交劳动和情感拉锯。

当恋爱成本愈发高昂，从传统恋爱关系中抽离，把时间留给自己，自然成了心照不宣的选择。“恋爱好累”不是气话，而是一场疲惫后的理性撤退。

一位常住日本的B站博主，曾精准总结过日本年轻人的心态：“めんどくさい”（麻烦），抗拒他人占用自己的时间、物理空间，甚至私人精神领域。这背后是非常具体的成本意识：为了获得亲密关系，我究竟要付出多少？

与其进入一场需要持续投入时间、情绪和责任，回报却很难预判的“高风险恋爱”，不如“高质量单身”。

更何况，日本单身经济已高度成熟，从便利店琳琅满目的单人份便当，到遍布街头的一人烤肉、一人拉面、一人居酒屋，当独处被商业世界照顾得足够周到之后，一个人生活，好像也没有想象中孤独。

不过，传统婚恋退潮了，人的情感需求却不会消失。

大城市的钢铁森林越是冰冷，年轻人就越渴望另一具温暖的身体、另一个滚烫的灵魂。他们开始寻找其他陪伴，恋爱之外的情感消费，也就有了新的空间。

孤独消费时代，“陪伴”成为一种商品

在日剧男女主角分道扬镳时，许多日本年轻人，反而通过网络在真实世界走到了一起。

离婚后的很长一段时间里，吉奇被孤独感笼罩着。

打开语音房和Family的成员聊天，成了他每天下班后的固定动作。最久的一次，他一整天都泡在语音房，和大家闲聊。

不用提前约时间，不强制露脸，想说话就开麦，不想说话就围观，累了也可以一键静音，或是随时退出。对吉奇来说，这比线下社交轻松得多。

与美井相遇，就是在语音房里，她同样经历过一段不太成功的婚姻，两颗心在交流中慢慢靠近。但美井被表白时的第一反应是退缩，“当时自己的事情已经应付不过来了”。

吉奇提议，可以先成为彼此的“挚友”，在平台上，这是一种比恋爱关系更轻的承诺。美井接受了，也渐渐感受到对方的温柔和关心：“他自己的生活也很忙碌，但还是会想方设法让我振作起来。”

去年圣诞节，两人正式在平台组成CP（伴侣）。如今已订婚，吉奇离开了生活多年的大阪，搬到了美井所在的东海地区。

回看这一路，美井觉得，真正让两人走到一起的，恰恰是最初那些没有目的的聊天。

他们的关系走出了与传统婚恋完全不同的轨迹：没有“约会成本”的烦恼，也不必权衡利弊，而是以一种极其缓慢、低负担的方式，在语音房的日常交流中自然生长。

“表外表里”联系到了故事中的平台SUGO，其运营人员透露，日本是一个社交娱乐需求强劲的市场，陪伴社交软件恰好切中了年轻人的情感需求。能像SUGO一样，卡住比较精准的生态位——跟线下娱乐比，经济成本、精力成本低；跟其他泛线上社交娱乐比，获得感强、确定性强，就能打开局面。

事实上，日本已经进入了“第五消费时代”：年轻人不再强调物质拥有、家庭和社会身份，越来越愿意为情绪满足、兴趣归属以及人与人之间的连接而付费。

听起来似乎与“不想恋爱”相悖，但这正是孤独消费最有意思的地方——不是简单的消费降级，而是消费重构，人们的钱从房子、车子、奢侈品，转向更私人化的情感需求。

无论是刷短剧、直播，给偶像应援，买二次元周边，还是和AI谈恋爱等，这些看似零散的消费，本质都是为了让独处时光不再孤单。

对于本就繁荣的日本线上娱乐市场而言，这种消费结构的变迁，犹如一针“放大剂”。

日本移动游戏领域，IAP年收入已达110亿美元；社交圈里，Tinder、17LIVE、MICO、Spoon、REALITY，以及Pococha Live、LINE、Ameba等，共同构成了一幅社交娱乐应用的繁华图景。

过去，用户只是上网消磨时间，伴随着孤独感增强，线上生活愈发不可替代。

“在这里，有人会把‘我’当作港湾、目的地，专门来看我、听我说话，这让我觉得自己有被倾听、被关注”，一位日本主播告诉“表外表里”，她所在的直播App像一个社交网络——大家不只是来看直播，而是真的会因为喜欢这里的人和关系而留下来。

去年12月，她参加了一场平台策划的挑战活动。挑战结束的时候，粉丝一个个上麦，用准备好的图片一起拼出了“恭喜xx（她的名字）”的大图。几分钟的祝福，却让她感受到，自己真的“有被看到”。

这份感动，不需要建立明确关系，也不用害怕被辜负，仅靠打字、语音、直播，就可以“轻量化”实现。吉奇提到，在SUGO比较容易找到和自己距离近的人，这是其他很多App没有的；也可以像他和美井一样，从大阪牵线到东海。

在地区娱乐资源差距悬殊的日本，这份跨地区的真实连接，堪称难得：主题咖啡馆、动漫专卖店、大型游戏厅等，集中分布在东京，可非大城市的年轻人跑一趟东京秋叶原，可能就要花费几个小时和几千日元。

线上，近乎是“零门槛”的娱乐空间，无需复杂的个人资料，i人可以不露脸，打开手机就能进入一个个热闹的聊天室。

SUGO的用户数据也印证了这一点。付费能力强的用户多来自非一线核心区域，“有钱，也有充足时间参与语音房的互动，”运营人员说。

读懂了这些“日本特色”，也就读懂了“孤独经济”的密码。

谁在收割“孤独红利”？

2019年，刚上线半年的K歌App Pokekara，跻身日本App Store & Google Play应用总榜双榜第一，迅速完成了从“出道”到“登顶”的蜕变。

在世界上许多国家和地区，人们唱K更多是为了社交和娱乐；但在日本，大量用户去KTV，真的只是为了唱歌。Pokekara巧妙地抓住了这一点，把原本要线下完成的场景搬到了线上，让用户可以足不出户满足唱歌瘾。

这份洞察，让Pokekara一度被认为是日本本土的“全民K歌”软件，后来扒开“马甲”才发现，这款产品来自中国公司音娱时光。

没有试图重新教育日本用户，而是用更加丰富的产品形态，去承接已存在的需求。

业内人士告诉“表外表里”，和其他市场的用户相比，日本用户更谨慎，在接触产品的第一个月，很难有产品让他们心甘情愿掏腰包。不过，一旦认可了产品，他们的付费意愿会大幅提升。

换句话说，日本缺的并不是线上娱乐，真正稀缺的，是谁能找到一种新的方式，让用户愿意把更多时间留在线上。

尤其在年轻人愈发不愿为关系支付过高成本，却依然甘愿为情绪价值买单的当下，谁能够把人与人之间的连接做得更轻、更快、更没有压力，就可能接住从传统亲密关系中释放出来的时间。

因此不仅是Pokekara，近几年，不少中国出海公司，都将目光瞄向了日本。

2020年，百度社交产品Gravity在日本上线，它最初被视为“日版Soul”，主打灵魂测试、匿名头像、社交星球等功能，设有音乐星球、恋爱星球、熬夜星球等多个主题社区。截至2026年2月，累计下载量突破1000万，是日本Z世代人气社交应用之一。

2024年，赤子城科技旗下陪伴社交产品SUGO在日本上线，很快便展现出了强劲的商业化能力，2026年上半年DAU付费率、新人首日付费率等数据表现亮眼。

其旗下游戏社交产品TopTop也异军突起，2025年6月才在日本正式上线。但业内人士透露，第四季度月均营收规模达到上一季度的近4倍。而据点点数据，2026年8月初，TopTop已进入日本iOS游戏总榜Top10。

SUGO和TopTop均瞄准“低负担社交”赛道，只是前者强调“陪伴感”，让用户通过文字、语音和画面获得即时回应；后者则从“互动感”切入，通过多人游戏降低交流门槛。

这两款产品的语音房在日本市场的表现，颠覆了日本“全员i人”“社恐”的刻板印象。语音房的用户活跃度也说明，真正留住用户的不是堆砌产品功能，而是持续的陪伴感和社区氛围。

如果把这些产品放一起观察，会发现它们其实对应了日本年轻人不同层次的情绪需求：从消磨时间，到有人陪伴，最后是与陌生人建立朋友、兴趣伙伴甚至现实关系。

文化不同，娱乐习惯不同，但用户底层需求是接近的：想要低成本的高质量陪伴。而陪伴社交的本质也不是消灭孤独，而是让孤独变得可控——年轻人不需要彻底摆脱一个人的状态，只想在需要的时候，能获得即时回应。

这也是为什么，社交娱乐正从单纯的内容赛道，变成越来越值得关注的“关系生意”。

更进一步说，当一个国家的人口结构、生活方式和社会关系发生变化之后，类似的消费迁移也将出现。日本百亿规模的“陪伴”市场，未必是特例，一个全球性的结构性机会或许正在路上。

正如赤子城科技，最初以“陪伴社交”在中东陌生人社交赛道立足，后来逐渐拓展至墨西哥、德国、巴西、日本等市场，每一地都反响不错。

孤独是一门没有国界的生意，中国出海玩家正在广袤的市场里游弋。