大部分客研其实都在浪费钱

为什么大部分客研，都是浪费钱？

这句话听起来很重

毕竟，没有哪个房企会真的认为客研不重要，但很多的客研，花了大量时间和预算，最后只得到了一个外部轮廓

年龄、收入、家庭结构、职业、预算……人物画像越来越清晰

却依然无法真正指向那个

驱动购房决策的核心问题：客户为什么买？

当我们对那些卖得好的项目进行复盘

会发现，客户的每一次购房决策，其实都是记忆、身份焦虑、审美偏好、价值观排序共同作用的结果

所以，真正有效的客研是要找到

这一群人真正看重什么，以及他们愿意为什么买单

不信你看北京海淀，一街之隔的两个项目

两块地同一天出让，共享相近的地段、配套与城市界面

为什么在同样的市场环境下，建发灯塔系列的产品却能在海淀卖爆

如果你只看配置单，永远找不到答案

这个项目真正做对的，不只是把产品做好，而是——

抓住了目标客户的审美，并精准读懂

你看见了钱包，却没看见灵魂

我们单盘主义工作室研发的“943模型”中，有一张客户九宫格

它不是标签系统，而是一套理解框架

项目拿地之初，先厘清：你要为谁建房子，以及他们真正愿意为什么买单

九个格子，对应九种不同的需求层次和价值排序

01

土著想要的，是一眼可见的贵气

海晏与臻澐的差异，表面上是产品选择，本质上是理解客户的偏差

对土著而言，房子首先是一种审美表达

他们当然在乎价格、地段、户型和配置，但真正决定购买的，是这个房子有没有长成我认同的样子

土著在审美上有一个非常重要的特点——

要有辨识度

对于他们而言，自己属于这里太久了，家族的根脉、社会关系、成长记忆，都扎在这片土地上

所以他们最在意的

是如何在属于自己的地方，被更明显的看见

这就决定了他们需要的是一种足够明确、足够强烈、甚至有些夸张、充满辨识度的审美

极度奢华的公区营造

被看见的尺度、材质、工艺，以及那些只有走近之后才能发现的细节

所以土著的产品表达往往有一个很简单的底层逻辑：做满

门头做满——尺度要做足，材质要用顶级，工艺要经得起近看

园林做满——不只是种树铺草，而是通过造亭台、引活水、复原本地经典景观等方式，把浓缩的城市记忆搬进社区，让人产生熟悉感

立面做满——建筑本身要成为地标，通过花纹、材质、堆料的大面积使用，实现远远看一眼就知道“这是我住的地方”

会所做满——不是为了配齐功能，硬件只是壳，真正做满的是熟人社会运转的场域

但如果只看到“做满”，还是没有真正读懂土著

地缘情结，才是土著真正的底层锚点

土著对地段的认知，从来不需要被教育，他们比开发商更知道，这块地值多少钱

也比任何客研报告都清楚，这片土地意味着什么

说起土著，最典型的还得是黄浦区

我们曾做过统计，上海3000万豪宅中土著购房者占比超50%

黄浦的情结

藏在老城厢的石库门、弄堂的家长里短、人民广场旁的国际饭店和大光明电影院

百年前这里就是上海的中心

一代又一代老黄浦人的记忆，就装在这1公里范围内

所以当人民广场旁的原点级地块开盘时，当天现场有一半的客群是中老年上海土著

他们不是第一次认识黄浦

他们只是终于有机会，用一套更好的房子，重新拥有黄浦

02

新贵的房子，是向上的信号塔

如果说土著需要的是归属之后的区隔，那么新贵需要的则是跃迁之后的确认

新贵的财富主要来自抓住风口后的“增量”，因此他们不害怕风险，积极拥抱变化

但也正因为财富来得快，他们才更需要通过消费锚定自己的新位置

所以

新贵想要的是一座足够醒目的信号塔

能够向外界发射出清晰信号，我到了这个位置

中兴路一号

通过主理人模式，为新贵提供一种“由我掌控”的生活方式

业主不只是住户，更是内容的发起者和参与者

万科主理人活动聚会，源自微信公众号上海万科

这也是新贵的特点，他们不满足于被当成传统意义上的业主被服务，而是想要成为自己生活的主理人，成为社区内容的主理人

举办活动、发起社群、分享资源

让社区成为一个可以持续产出内容的平台，而不是一个封闭的居住盒子

数据说明一切

中兴路一号项目整个一期业主，有约70%以上的比例是90后客群，约80%有留学经历

对他们而言，住在中兴路一号，意味着自己不只是买了一套房，更是成为了一个社区的主理人，拥有了对生活方式的掌控权和定义权

一公里外

中兴傲舍则把这种逻辑又往前推了一步

极具创意的打造了集住宅、商业、公园、艺术、服务于一体的垂直立体城市

当城市广场、口袋公园、沿街商铺等多种业态

在自家楼下聚集

带来的是一种油然而生的掌控感，以及对城市资源的“优先提货权”

中心傲舍春熙集实拍图，源自微信公众号TS倘思照明设计

如果说中兴路一号和中兴傲舍，是在为新贵们提供一种昂扬向上的精神坐标

那另一类新贵，则用另一种方式发射信号，打开圈层

这个方式，就是艺术

武汉嘉佰道，把家做成一场永不落幕的艺术展

在这个地块内部，留有一座历史保护建筑，宸嘉集团修缮过后，在这里举办了一场重量级的艺术展

整个画展的规模和规格都是惊人的

后续还举办了草间弥生、肖像艺术等多个主题的艺术展览，不仅如此，社区内部也随处可见各种画作、雕塑

这些不只是装饰，更是新贵证明自己品味的证据

对他们来说，这套房子本身就是一场展览，每一个走进来的人都是观众

成都嘉佰道则走得更远

前身为阿玛尼公寓，宸嘉发展接手后在保留阿玛尼设计的兰草立面的同时，融入莫奈画作、向京雕塑等艺术元素，做成了一座垂直艺术馆

嘉佰道把社区做成艺术馆

社区里不仅挂着画、摆着雕塑，还持续举办艺术展览、艺术家驻留、藏家沙龙

住进来的人，天然就进入了这个圈层

对新贵而言，买这套房子，不仅是买一张进入艺术圈的门票，更是一座我有独特见解的精神标签

新贵选房的逻辑很简单

我要被看见，我要被识别，我要进入我想进入的圈子

03

真正的老钱，买的是不被打扰

如果说，艺术是新贵们用来彰显性格和身份的标志，是向上社交的货币

那对于老钱而言，艺术则是需要向内收的，不需要被谈论，不需要被拍照，甚至不需要被理解

所以你会发现一个有趣的现象

老钱很少谈论自己的房子，他们不晒装修，不发朋友圈，甚至连住在哪儿都讳莫如深。他们买的不是被看见，恰恰是不被看见

他们更偏隐贵，通过前置化设计，把艺术渗透进项目的每一寸肌理

广州保利·玥玺湾就是一个典型

从一开始就在思考，艺术如何真正成为空间的一部分

即使是摆放艺术装置的地面拼花，都是根据装置底盘的尺寸进行定制化铺设

保利玥玺湾项目实拍图

每一件作品从落位的那一刻起，就和它脚下的土地长在了一起

非遗也不是被当作展品摆进去，而是被内化进建筑的骨相里

空间本身，就是用非遗的方式建造

这就是老钱的审美逻辑

到了南京，老钱的逻辑呈现出另一种文化面貌

南京老钱的购买力在1500万左右，而深厚的城市底蕴，让他们对审美的要求不能只停留在好看，更要有历史厚度和文化归属感真实在场

VILLA门东源邸，位于南京主城区的别墅项目

当别处都在种乌桕的时候

它却选用了真正属于这座城市，数十年树龄的原生梧桐

内部还精心搭配了四十多种植物，结合南京园林的造园手法与模拟明城墙质感的手工陶砖

把“老南京”的审美做到空间里

不仅如此

熟人社区的生态在这里是自然长出来，而不是被运营出来的

组织的马拉松跑步团一路从南京跑到悉尼

中堃马拉松跑步团实拍图，源自微信公众号中堃置业

老钱要的不是一座房子，是一个可以不用扮演任何角色的地方

04

中产的两张面孔：生活家与实用主义

而当我们将视线进行偏移，就会发现楼市里最复杂的一个群体

他们的购买力有限，500万到1000万，在上海大概只够一套像样的三房

同样的价格，有人要的是面积最大化，有人要的是通勤最优化，还有人要的是格调最高化

他们的审美、价值观、生活方式都开始剧烈分化，所以中产的面孔从来不单一

第一张面孔：“走进去就觉得未来有希望”的生活家

上海南大智慧城的项目，中环麓岛，三开三罄

为什么？

市场给出的答案很直接，中环麓岛的配套兑现程度，在同梯队里找不到对手

双TOD商业：万象汇+南大路TOD

双公园：南大中央公园300亩+走马塘公园，教育用地步行可达

优越的配套资源，再加上尺度感拉满的三阳台户型，真正做到精准设计，让每一平米都发挥最大价值

但中环麓岛真正做对的事，是超前兑现

在行业普遍“画饼式”开发的今天，它选择先把能做的全做了

主动兑现了超3500平的红线外湖泊生态系统

中环麓岛实拍图

房子还没交付，湖先有了，公园先开，商业先动了

当规整的街道取代了图纸，当绿地里长出了散步的人群

中产才愿意把家安在这里

上海嘉定新城的万科理想之地，也是如此

总规模近60万㎡

它突破传统社区的围墙和功能切块，为这个项目打造了Recycle街区，并在这个街区内复刻了上海市中心的精致生活氛围

上海嘉定理想之地街区实拍图，源自微信公众号有方空间

同时，社区内部还配置了大量只服务于“情绪”的非功能空间

艺术装置、露天草坪、口袋花园

这些才是生活家们想要的

不只是一套房子，而是一个走进去就觉得生活有奔头的街区

另一类与生活家不同，他们对“感受”的溢价完全免疫，他们最看重的，是房子里的每一平米空间都做了什么

这一类

就是中产的第二张面孔：把每一寸空间都考虑到极致的实用主义

前滩尚品这个项目，它的位置很特别

恰好落在大前滩“3D几何中心”

向北2公里是前滩CBD，向西跨过一条路就是前滩CLD的中央生活区，向东则是规划中的三林新天地及TOD商业地块

三个方向的能量在这里交汇，但它偏偏不属于任何一个核心

离哪里都近，又离哪里都保持一点距离

这种位置本身就是一种外挂

把三个核心区的配套资源“挂”在自己身上，却不用承担任何一个核心区的土地溢价

同样外挂的还有空间，以103㎡户型为例

飘窗总面积约8.4㎡，阳台总面积约11.6㎡，赠送约11㎡独立电梯厅，外加地下储藏空间

实得率接近100%

这种空间思维，才是实用主义者们真正在乎的部分，不过分追求面积大，而是追求每一平米都有去处、每一分钱都看得见

生活家与实用主义，看起来像是两个物种

但本质上是一样的

都是在预算约束下，做出最契合自己当下最紧迫需求的选择

05

人是流动的光谱，身份会随着场景变化而变化

中产的两张面孔，其实揭示了一个更深刻的思考

我们真的可以把人放进固定的格子里吗？

答案其实是否定的

在不同阶段、不同处境下，人就是会被激活出不同的状态

阿那亚就是一个极致的样本

它的业主中，有老钱、有新贵、有土著、有中产……

你能想到的每一类客群都在那里

但当他们坐在阿那亚的海边小院里的时候，只有一个身份：阿那亚人

为什么？

因为阿那亚不是在服务某一类人，而是在一类价值观中寻找共鸣的人

老钱在这里变成了文青，新贵在这里变成了诗人，土著在这里变成了邻居，中产在这里也不再计算面积

客群的标签从来不是固定的

环境会重塑一个人的身份，也会重新激活他的需求

06

其实，九宫格模型本身也不是一成不变的

随着社会的演变和客户需求的不断分化，今天的“9”，未来可能变成16、变成32

但有一件事不会变：客户永远在用脚投票

好项目其实是一面镜子

照出客户自己都没说出口的需求

这恰恰也是我们倡导单盘主义的本质，不仅仅是“做对产品”，更要“读懂一群人”

当下每个成绩不错的项目

本质上都在做一件事，那就是将一群特定的人打动到极致

所以

九宫格会变，客群会变，价值观会变，审美力也会变

唯一不变的，是我们要离客户更近

因为只有离客户更近，才能真正看见他们正在发生的变化，而越早看见变化，就越有可能在需求被市场验证之前，提前做出判断

就像这一次的新政

南京中堃的“主动现房”，某种程度上就是一次对客户需求变化的精准预判

不是等市场告诉你客户想要什么

而是提前一步，去判断他们下一步会需要什么

这才是这个模型最朴素、也最本质的意义：

它从来不是一份固定答案，而是一套持续追问的方法

以上为正文，来自Estrella

这是真叫卢俊公众号的第6706篇原创文章