为什么“惊吓”能成为北京环球影城的招牌？

撰文｜夏清逸 徐玥 支持｜东西文娱IP组 金亮

北京环球度假区“惊彩”环球限定的《盗墓笔记》惊吓空间里，张起灵在入口处提醒“别动墓里的东西”，走进去就发现王胖子被藤蔓拖进黑暗，而吴邪在转角处低声提醒前方危险；《第五人格：逃离白沙街》惊吓空间则从排队区就开始铺垫，“资产规划师”笑嘻嘻地打听你的基本信息，期待值在进场前就被拉满。

从惊吓空间出来，好莱坞大道已经变了样子。灯光压得很低，音乐响彻街头，梅尔斯餐厅门头的灯牌从“Drive in”变成了“Die in”。可乐塔旁，几个几乎一模一样的“梅根”在街头游荡，步伐机械，眼神空洞……

这是北京环球影城“惊彩”环球活动的第四年，也是规模最大的一次。首次将《盗墓笔记》《第五人格》两大本土IP引入北环，并协同《寂静之地》《梅根》等国际IP，推出5个IP主题的沉浸式惊吓空间、4大街头惊叫区和1场主题演出。

把两个中国本土IP放到秋季活动的核心位置，这在北环也是第一次。

东西文娱受邀前往体验，在出发前，我们最好奇的问题是：北环为什么会选这些IP合作？又怎么把这些体量庞大、粉丝基础深厚的IP，在线下实景中落地成一种既能满足粉丝期待、又能让普通游客产生兴趣的体验？

以及，为什么是“惊吓”？

用90多年

环球把“惊吓”做成了招牌

其实“惊吓”在整个环球的历史已经有90多年了。最早，环球就是靠恐怖电影起家的。

早在1931年，环球影业接连推出两部具有里程碑意义的恐怖电影：《德古拉》和《科学怪人》，在口碑和票房上都收获了不错的成绩。这两部电影的成功，直接让环球影业跻身好莱坞巨头行列。当环球开始做线下主题乐园，这些经典的“银幕怪物”便顺理成章地成了环球影城里的“常驻居民”。

1991年，佛罗里达的环球影城正面临经营压力。面对主打合家欢的迪士尼乐园，环球影城干脆换了个赛道，首次推出以惊悚刺激为卖点的“惊魂之夜”。活动仅持续3晚，结果唯一的鬼屋“恐怖地牢”前大排长龙，等待时间一度长达3小时。

这次成功，让环球看到了淡季主题活动的商业潜力，不仅能创造新的收入来源，还能制造话题。于是第二年，活动正式更名为“万圣惊魂夜”，同步增加了鬼屋数量和活动天数，并陆续推广至全球各地的环球影城，最终发展成为了经典的万圣节品牌活动。

每年万圣节档期，环球都会筛选合适的IP，尤其是乐园所在地的本土IP进行合作。比如今年好莱坞和奥兰多的“万圣惊魂夜”，就同时引入了 《怪奇物语》《养鬼吃人》《鬼玩人》 等热门恐怖IP；大阪环球影城为纪念万圣惊魂夜活动15周年，推出了与游戏IP《生化危机》系列联名的全新恐怖迷宫“安魂曲The Dive”，还引入了伊藤润二的经典恐怖漫画IP《富江》。

这一季节性活动自2023年进入北京环球影城，首先就做了本土文化适配的调整，命名为“惊彩”环球。并配合活动，首次开放夜间体验，推出北环原创角色“南瓜怪杰”。环球的代表性IP小黄人也集体“黑化”，换上吸血鬼、木乃伊、科学怪人等暗黑系限定装扮。

到2025年，“惊彩”环球逐渐成熟。在自有IP之外，北京环球影城开始了对中国本土IP的探索。

这一年两个主打的“惊吓空间”（独立的鬼屋），除了致敬环球经典怪物的“地下秘穴”，另一个便是取材自《聊斋志异》的“画皮幽宅”。后者融入了中式美学和志怪小说叙事，从松龄街胡同、打更老人到纸扎人，布景和装造都非常有本土文化特色，被许多游客评为“特色与好评之最”，也在很大程度验证了“中式恐怖”在北京环球影城能形成强大号召力。

今年北京环球度假区在“惊彩”环球活动中，首次将《盗墓笔记》和《第五人格》两个高人气本土IP引入，并正式喊出“惊彩就此破界”的口号。

会选IP

也舍得在看不见的地方下功夫

环球做万圣节活动多年，在IP选择方面显然有了一套标准：不仅要有粉丝基础、辨识度高、还要适合在“惊吓体验”里落地。

今年北环合作的IP，包括《第五人格》《盗墓笔记》《寂静之地》《梅根》等等，都具备鲜明的视觉符号和强辨识度，还自带强烈的氛围感与情绪浓度。

拿两个本土IP来说。《盗墓笔记》的“中式恐怖”，早已通过各种IP改编作品被大众熟悉。而《第五人格》算得上国内最早探索“微恐题材”并出圈的手游，加上非对称竞技的玩法，玩家很容易体会到诡异感与压迫感。它的美术风格也天然适配“惊吓空间”——荒诞哥特的画风、暗黑布偶化的角色形象，加上白沙街疯人院等一系列本身就阴森感十足的场景，都很适合搬到线下体验。

有了合适的IP，北京环球影城在细节上确实下足了功夫。

在服化道方面，即便是不看小说，不玩游戏的人看到了，都会感叹一句太精致了。

最让人印象深刻的是《第五人格》，游戏角色标志性的“纽扣眼”是让coser都头疼的存在，想还原又不能挡视线，戴久了还很难受。北京环球影城采取了贴片，直接贴在演员眼睛上而不是戴个眼罩。这样既还原了游戏设定，也能避免NPC演员做激烈动作时道具脱落，影响演出效果。

还有玩家注意到，角色“心理学家”的裙摆下方有一个棱形破洞，和游戏里的角色建模一模一样。在鬼屋昏暗的环境里，这样微小的细节很容易被大部分游客忽略掉。但恰恰是这些有概率不会被看见的东西，增强了线下空间的整体质感。而一旦被游客发现，就是巨大的惊喜。

场景方面的细节力，更多来自对IP内容的理解和有效提取。

这次北环是直接和南派三叔合作，改编其小说IP。没有固定的画面参考，每个读者脑海中想象的场景都不一样，所以环球重点抓住小说中的“名场面”来还原。

比如“七星疑棺”，小说描写是七口棺材按北斗七星排列。这次“惊彩”环球期间，游客在鬼屋可以看到相同的布景，而且还在空间动线上做了障眼法设计，让游客走进去后产生“好像来过这里”的迷失感，如同原作的“鬼打墙”。

北环还做了不少设计，让更多人能注意到场景的细节。

线下空间和影视最大的区别，是导演无法控制观众的视线。通常来说，游客在现实空间里往哪看，是完全随机的。北环则在鬼屋里使用了一系列或明或暗的设计，持续引导游客的视觉动线。比如在盗墓笔记的鬼屋里，有一个场景是张起灵和干尸的在一个二层平台上打斗。游客为了看清打斗就不得不抬头。而在抬头的那一瞬间，头顶设计精美的星空藻井就进入了你的视线。

设计决定了游客“往哪看”，但让游客“信什么”的是演员。北环对演员的筛选和培训也有一套自己的标准和方法论。《盗墓笔记》鬼屋中的演员不仅形象要符合原著描述，还需要兼具综合能力，比如张起灵外冷内热的性格，靠的就是演员对情绪和台词的演绎。和干尸持刀搏斗的打戏，则要求演员具备武术功底。

当然，尽管是“惊吓”主题，北京环球影城做得毕竟还是全民生意，体验上要兼顾更广泛的游客群体。怎么让人心跳加速，但不会觉得被冒犯，体验刺激但不会恐怖到把很多人挡在门外，靠的还是服化道、声光电、演员表演的细节等等，让游客沉浸在惊悚氛围，而不是只通过生理惊吓。

《盗墓笔记》惊吓空间里，鬼怪虽然吓人，但铁三角演员在不同场景交替出现，用台词引导游客前行，或是表演一小段剧情。所以现场呈现一种“奇观”——游客被吓到的尖叫与“好帅啊”的感叹往往同时响起，此起彼伏。

《第五人格》也是类似，惊吓感主要源于对游戏氛围的精准复刻，包括还原的妆造、忽明忽暗的灯光、转角处突然响起的脚步声等等，这些元素共同营造出一种“监管者可能就在附近”的心理暗示。但实际上，演员并不会直接接触玩家，惊吓程度都控制在游戏本身的阈值之内。

用IP重新规划空间和时间

当然，整个“惊彩”环球活动不只有“鬼屋”。整体来看，活动是利用IP，对整个北环空间与时间的一次重新规划。

白天的北环，空间和大多数乐园一样，有很明确的功能划分。但在“惊彩”环球活动期间，一到晚上，功能划分就彻底重组。

夜间体验开启时，昏暗的灯光、匹配不同IP的背景音乐、特效烟雾的弥漫，把园区改造成了另一种状态。连梅尔斯餐厅门头的灯牌，都从“Drive in”改成了“Die in”。

空间主要被北环划分成了两种形态。

封闭的“惊吓空间”，也就是传统意义上的鬼屋密室，负责提供完整的叙事和深度的沉浸，游客排队进入，沿着设定好的路线完成一次体验。

北环也做了一些设计，吸引玩家二刷、三刷。比如不同时间段进入，游客们看到的演员位置、表演内容会有所变化。《第五人格》的“惊吓空间”，参考游戏风格设置了“破译密码”的任务，玩家需要在最后选对一个正确的逃生出口，选错了，从故事上来说就迷失在了白沙街，也无法获得通关奖励——一张可以兑换游戏内道具的通关凭证。而且密码本身会随机变换，确保游客的体验是常来常新的。

与此同时，北环把一整条好莱坞大道变成了高度自由、近距离互动的开放式“惊叫区”。

从街头走到街尾，游客能接连体验到“梅尔斯禁地”“地下世界崛起”“反可爱派对”“梅根”四个不同IP的街头互动场景，每一段都有不同的视觉风格和互动节奏。没有固定动线，不用排队，演员在街头随机出现，而游客可以选择互动，也可以站在旁边观看。

比如“地下世界崛起”演出，本身包含一个完整的舞台叙事。结束之后，演员走下舞台，分散在街道两侧。此时舞台边界消失，演出空间和游客空间混在一起，游人会突然发现身边多了一个“从地底爬上来”的角色。

至于IP具体放到哪个空间，主要取决于IP本身特质。

《盗墓笔记》古墓的幽闭感和未知感，需要在封闭空间里维持。而《梅根》的主角，在电影中是被量产的玩偶，这个设定在开放街区比在封闭密室里更成立。多位身高体型几乎一致的“梅根”同时游荡在街头，动作和神态精准复刻出玩偶机械的特质，让人既觉得“像真的”，又隐约感到不安。

这些空间、演出、IP的组合方式，最终形成了一种只在这个季节、要到夜晚才出现的体验状态。

关键还是人

IP现在都在卷线下。但线下场景究竟怎么做才算“好”？

这次去北京环球影城，我们感受最深的一点，是做线下的人需要有对IP的内容和文化感知力，以及足够较真、足够了解用户要什么。

北京环球影城一年有五个季节性活动，以“惊吓”为特色的秋季，是最把情绪浓度作为核心卖点的档期。各种活动设计，都在为了提升“情绪”体验而努力。

尤其今年，环球影城作为一个全球品牌，在自己招牌的季节性活动期间，首次以两个中国本土IP为秋季活动的核心。最有意思的地方在于，情绪的触发点，需要更本土化的社会心理与文化背景支撑，其中有些东西也很难被标准化。

这就需要一群真正理解这个市场、这些IP的人。

我们在现场，看到了很多北京环球度假区的幕后工作人员，包括娱乐演出导演、妆发、美术设计等等。团队看起来挺年轻，给人的感觉也很活泼、不端着，在享受工作，并且由衷为自己做出的东西自豪。

他们聚在一起闲聊的，都是很多场景里的细节。比如推荐我们去电影IP《寂静之地》的惊吓空间，感受一下“气囊”模拟出齐胸高的“水流”挤压身体的感觉。而我们进入之后，甚至还闻到了泥土和水汽的味道。

每种媒介都自己的边界，线下实景同时调动视觉、听觉、触觉甚至嗅觉，让许多IP的生命力，不再只依赖于内容的持续输出，而是转化为一种更加多元化的体验，被更多人记住。

这可能也是一个线下乐园和IP之间最理想的状态。