山东
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近期，有多位业内人士向知酷文旅表示，暑期主题乐园的业绩普遍不理想，多数乐园的客流量较往年同期下滑20%-30%，其中不乏一些颇具规模的知名乐园。
拥有众多主题乐园的上市公司华侨城A，7月总的游客接待量707万人次，较去年7月同比下滑了10%，较2024年同期下滑幅度约20%。
事实上，主题乐园的客流量下滑并不是今年暑期开始的，这个趋势从2025年就有，只是今年暑期表现得更加明显。
那么，主题乐园客流下滑的原因何在？是游客没钱消费了，还是主题乐园产品体验跟不上市场需求了。还是主题乐园数量太多了？
以上三个原因都有，最主要还是数量太多。中国的主题乐园的数量是远超市场真实需求的。
北京环球度假区
过去，主题乐园的投资建设并不是依托市场真实需求，而是“地产+文旅”、“城投+文旅”的模式。由房地产或城投企业为主题乐园的投资买单。这种模式下，各地狂热投资乐园项目，不考虑市场的基础条件是否稳固。知酷文旅曾在2023年汇总，仅武汉周边区域，就云集了近10家大型主题乐园。
主题乐园建的数量太多，游客不够用。迪士尼乐园70年，一共才建了6座，而我国的乐园企业，在上一轮地方狂热周期，把项目铺满中国大江南北。仅华强方特一家，旗下乐园数量达到惊人的50多座，融创文旅旗下乐园十多座，华谊兄弟电影小镇一度也多达十几家。国内类似华强方特、融创文旅的乐园企业，还有很多。
这么多乐园铺下去，各地都有乐园，每座乐园只能吃到本地及周边一小片区域的客流量。乐园开业一两年后，周边的客流量吃一波儿，后面客流量很难再稳住。
长沙华谊兄弟电影世界
整体上，没有顶级IP和极致差异化的主题公园，其客流量下滑是长期趋势。美国、日本都经历过这个阶段。
以美国著名的“过山车之王”六旗乐园为例，其自20世纪50年代起步，主打过山车主题乐园，研发了众多风格玩法各异的过山车，是过山车品类最主要的开创者和推动者。20世纪90年代，六旗乐园达到顶峰，全美拥有39座主题乐园，200多条过山车。其风头一时和迪士尼乐园不相上下。
六旗乐园过山车
然而，进入2000年后，六旗开始一路走下坡路，乐园陆续亏损、关停，到2009年仅剩19座乐园，还在2010年被申请破产。六旗衰落的原因也很简单，过山车的时代已经过去了，数量太多、体验同质化，且没有IP的加成，竞争力再也无法和迪士尼相提并论。
许多乐园都说要搞IP，要搞差异化，用IP和差异化提升竞争力，打破数量激增之下的同质化内卷。从实际来看，做IP和做主题乐园实际上是两条赛道。IP必须做到家喻户晓、全民熟悉，才有意义，一个低知名度的IP，对乐园经营并没有帮助。迪士尼是先有了享誉全球的动画IP，三十多年后才切入主题乐园赛道。最难的一步先解决了，乐园是IP的延伸。主题乐园企业反过来，想做一个全民知名的IP，是非常困难的。
迪士尼度假区
再说差异化，做差异化其实不难，各个乐园在运营中也会根据客群画像不同，更新不同的业态，自然形成差异化。不过，差异化带来的优势，远不足以抵消乐园数量激增带来的客流分流。差异化和IP一样，都要做成全民皆知的产品标签。比如长隆乐园的动物，游客想看动物，第一时间想到长隆，这样的差异化才有意义。长隆的差异化，是二十多年专注动物饲养、繁育和观赏，所带来的积淀，这不是一朝一夕之功。
目前，国内多数乐园都面临这样的困境，没有知名IP加持，也很难做到极致差异化，邻近省市、周边区域有一批类似乐园分流客源。这样的情况下，客流下滑几乎是必然。
湖南株洲方特欢乐世界
那这种困境该如何解决？应该说，复杂问题没有简单解法，这个难题不是一两句话可以破解的。不过，核心在于一点，主题乐园不要把自己的定位框死在“主题乐园”上。乐园过多，那就调整定位，游客喜欢什么品类，就上什么品类，喜欢什么玩法，就增加什么玩法。把乐园当成一个背景板，过时的内容该拆拆，该改改，不断往里面注入新鲜好玩的内容，加速产品玩法的迭代。
灵活调整，勇于创新，这是主题乐园严重过剩局面下，大多数主题乐园求得生存的唯一办法。
作者｜吴莫言
编辑｜小知知
图片来源｜相关公司官方新媒体、摄图网等
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