一个商场82个餐饮首店，卷成这样了？

总第 4732期

作者 |餐饮老板内参 内参君

2026年餐饮首店又爆发了

清晨6点35分，北京长楹天街商场门口已经有人支起了折叠凳。

他们在等一家叫牛New寿喜烧的餐厅放号。这家店的北京首店当天试营业，上午9点开始正式排队，到下午4点，全天约200个号就发完了。午市的排队时长，甚至超过了6个小时。

同样在今年夏天，广州白鹅潭万象城还没开业，消费者对餐饮首店的期待值就已经拉满了。45家广州首店、37家荔湾首店，茶颜悦色、宁家十職、王繁星面馆等热门品牌的首店扎堆入驻。

◎广州白鹅潭万象城部分餐饮首店 来源：广州白鹅潭万象城服务号

餐饮首店，在商场越来越吃香。

北京市商务局披露，2026年上半年新增实体首店483家，举办首发首秀首展首演活动超520场。餐饮类首店保持高活跃度。

赢商大数据显示，上半年杭州新增290家品质首店，平均每15小时就有一家首店开业；成都、上海分别以220家、216家紧随其后，长沙175家，已经超过了2025全年。

在重点城市购物中心的品牌组合里，餐饮首店占全部首店的比例稳定在45%—60%之间。杭州290家首店中，餐饮占45.9%，上海的品质首店中，餐饮占比超过一半。

2026年二季度，南京标杆购物中心开关店比为0.83，低于一季度的1.08，品牌扩张意愿趋于审慎。分业态看，餐饮开关店比达到1.06，是主要业态中唯一保持净扩张的品类。

也就是说，首店经济这张牌桌上，一半以上的筹码已经押在了餐饮上面。

一边是政策推动，“十五五”规划纲要明确提出“积极推进首发经济”，红利持续释放。各地持续出台政策支持“首店经济”发展。比如，早在2022年杭州市商务局即制定《关于发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》；广州也大力发展首店首发经济，出台《广州市鼓励发展首店首发经济的若干措施》，提供政策支持。

另一边是来自商场的生存焦虑。零售被电商分流多年，服饰、美妆、3C的坪效一路走低。而餐饮对于商场的引流效应越来越明显。

有人撤退，有人进击

首店繁荣的另一面，是更迭。

《2025购物中心年度发展报告》数据显示：2025年新开餐饮及各业态门店约3万家、新关约2.8万家，场均新开60家、新关57家，40余个项目年内新开店超 100家，品牌 “大换血” 已成常态。 中国连锁经营协会的数据还显示，2025年上半年，27%的购物中心项目空铺率上升。

过去几年，一批同质化严重、模型老化的连锁品牌，尤其是重资本的餐饮，确实在收缩或关店，腾出了不少铺位。

美食广场模式正在骤减。

以大食代为例，它在大陆巅峰时期拥有40多家门店，是国内“美食广场”的启蒙者。北京的大食代，巅峰时期曾经拥有多个据点，但近年来富力广场、龙德广场、颐堤港等门店接连关闭；上海也同样面临大规模收缩，来福士、美罗城等核心地段门店均已歇业。

随着购物中心业态升级、顾客需求变化、新餐饮品牌冲击等多重元素的挤压。以大食代为代表的美食广场们，客源受到分流，逐渐消失在各个商场中。

网红品牌成批出局。

近一年来，网红烘焙、折扣零售、新中式茶饮赛道迎来集中收缩。比如，KUMO KUMO全国批量关店超 180 家，多地核心商场门店撤出。这批网红品牌靠社交种草、排队打卡走红，但产品复购弱、单店模型扛不住高租金，商场不再为网红流量给予租金倾斜，一旦热度下滑，坪效不达标就会批量撤店，腾出铺位。

老品牌正在被新品牌替代。

南京大牌档陆续撤出深圳、福州等市场，多地核心商场门店闭店；老牌餐厅上海小南国集中关闭十余间商场门店；鼎泰丰持续关停北京、上海等城市高端商场门店；上上谦火锅全线闭店，彻底退出购物中心......

这些品牌的共性问题是客群老化、定价偏高、菜品创新不足，叠加商场租金成本高、消费转向性价比，商场也持续淘汰低坪效老牌大店，不少品牌选择不再续租核心商圈铺位，做区域撤城与战略收缩，并非全盘破产清算。

《2025购物中心年度发展报告》显示，餐饮业态绝对主力地位无可撼动。餐饮整体开关店比达1.15，是所有业态中扩张最稳定的品类。其中，高档商场餐饮开关店比高达1.41，为全档次最高；大众化商场餐饮新开店占比接近40%。

也就是说，商场没有抛弃餐饮，加重了餐饮的赌注。只不过，押的是新一代餐饮。细分赛道里，休闲餐饮开关店比1.28，咖啡茶饮1.35，烘焙食品1.16，成为B1B2层的“流量担当”；中式餐饮里，云贵菜、赣菜表现尤为亮眼，开关店比分别高达3.0 和7.20，呈现现象级增长态势。

2026年的餐饮首店，越开越大

把2026年这波餐饮首店放在一起看，就会发现两大特征。

一个是，省军出省，先拿首店“试水温”。

2026 上半年，地方菜是商场餐饮首店的核心主力，替代部分传统火锅、网红快餐，成为购物中心招商首选引流业态。过去商场地方菜以川菜、湘菜为主；2026 上半年赣菜、广西菜、湖北菜、云贵菌菇菜、豫菜 / 中原菜集中开出跨城首店。

比如，啄春泥、胡恰两大赣菜品牌2026上半年同步落地苏州中心首店；4月，胡恰海南首店落地海口万象城；7月，啄春泥海口首店落位海口龙湖天街。

比如广西菜，荔姜 LILYCHEE华中首店落地武汉万象城，主打壮乡风物，螺蛳粉、姜黄鸡汤、蕉叶糯米糍，用山水文化做空间叙事；嬷冉广西菜落地厦门、海口，定位 “风物型地方菜”，不是单纯小吃集合，而是完整正餐体系，适合高端 MALL。

再比如湖北头部品牌来菜上海首店落地环球港，核心单品洪湖藕汤，主打荆楚家常，把区域国民品牌向外复制，标志中部省份成熟地方菜品牌开始进攻一线市场。

另一个是，餐饮大店越开越多。

餐饮品牌首店的竞争逻辑，正从数量转向内容创新与体验。

赢商大数据显示，2026年一季度“非标”全国首店占比高达73.49%，较前几年明显增长。

鲍师傅面包专题店、霸王茶姬博物馆主题店、喜茶Lab 2.0旗舰店，均引发抢购热潮，嘉士利X艾许黄油手信天津首店甚至做到了首月业绩超120万元的亮眼成绩。

陶陶居在成都万象城，开出西南区域旗舰大店。在这家店设置了岭南园林沉浸式空间，包房、明厨，专属限定菜品，作为陶陶居西南战略支点大店，属于升级型老字号正餐大店首店。

对于商场而言，传统标准化小店难以满足当下商业体差异化竞争的需求。相比之下，沉浸式旗舰大店、特色主题首店拥有长效话题度与流量号召力，成为了商场盘活客流、升级品牌矩阵的利器。

首店淘汰率依然很高

不过，餐饮首店淘汰率，居高不下。

研究显示，全国网红首店“热度保质期”已压减至10.3个月，同比缩短四分之一。2025年上半年，全国新开首店3288家，闭店863家，闭店率超26%。

为什么淘汰率高？

第一，首店的稀缺性已经被严重稀释。

全国首店、华东首店、城市首店、区域首店、旗舰店、概念店、主题店、联名店、快闪店......只要沾点边的都叫“首店”。首店泛滥，消费者已经分不清真假。分不清，就会逐渐“祛魅”。

第二，大店模式盈利难度高。

动不动上千平米的餐饮大店看着热闹，但坪效很难支撑大几百平的租金。

但这类门店普遍占地数百平米，场地租金、装修摊销、人员运维、能耗成本远高于常规标准小店，而品牌核心营收仍依赖茶饮、烘焙等刚需平价单品，客单价和复购上限固定，难以撑起高额固定成本，最终出现流量火爆、坪效偏低、盈利薄弱的普遍困境，看似人气爆棚，实则盈利能力严重不足。

第三，商场招商逻辑和品牌经营逻辑错位。

商场招商想要的是话题度、差异化、首店标签；品牌经营，要的是复购率、毛利率、单店模型。这两个逻辑有交集，但不完全重合。很多品牌为了拿首店标签、拿租金减免、拿装修补贴，硬着头皮开大店、抢首店，结果开业时被商场当宝贝，半年后被商场当负资产。

第四，省军出省的本土品牌，跨城能力被高估。

本土品牌在本省能跑通模型，是因为本省有供应链、有团队、有认知。出了省，三件事全部要重新搭：供应链重新搭、团队重新搭、消费者认知重新搭，每个“重新搭”都要花一年时间。很多品牌跨省开首店，开业时小红书刷屏，半年后本地化运营跟不上，复购起不来，沦为“一次性打卡店”。

首店越开越多，但首店“活下来”的难度越来越大。

商场永远需要新故事。新茶饮、新咖啡、新烘焙、新中式正餐、新云贵菜、新赣菜……每一个新流行背后，都有人入场、有人退场。