伊利让一盒牛奶拍离职广告，打工人集体破防。。。

出品 | 首席创意官 编辑 | 林羽

打工人想辞职，靠的是一口闷气。

牛奶想罢工，靠的是一身骨气。

最近伊利牛奶悄悄升级了，蛋白质从3.2克涨到3.3克，0.1克的差距说大不大，可搁在谁身上都跟没涨一样，感知约等于零。伊利自己心里也门清，与其费劲科普这0.1克，不如换个法子，于是推出了一支ai广告，让一盒牛奶摇身一变，成了写字楼里最憋屈的那位打工人。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

短片一开场，就是职场剧里最熟悉的那个画面，一个打工人拍桌而起，扯着嗓子喊出一句“我不干了”，接着镜头一转，我们跟着这位主角的视角，看它起得比鸡早、睡得比猫晚，哪里缺人手就往哪里顶，活脱脱一头公司里的老黄牛。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

在咖啡奶茶店里被人催着“倒了没、倒了没”，一个“倒了”翻来覆去喊成了包袱。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

转到火锅店发誓，引得所有人侧目。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

直到它终于坐在老板面前，开始一件件数自己这些年的委屈，观众这才反应过来，那个一直在喊“活干得最多、功劳却都是别人”的苦命员工，压根不是人，是一盒牛奶。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

咖啡要它，奶茶要它，麻辣烫要它，蛋糕也要它，哪哪都离不开它，可哪哪都没它的名字。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

于是它跟老板摊牌，就两个要求，升职，加薪。老板倒也痛快，大手一挥先应了升职，蛋白质从3.2克升到3.3克，包装焕然一新。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

故事到这儿本该圆满，可彩蛋又补了一刀，一群刚升了职的牛奶蹲在角落啃着老板画的大饼，突然有个回过味儿来，等等，咱们只升职，没加薪啊？老板抱着牛奶一路狂奔，丢下最后一句，品质升级，加量，不加价。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

笑归笑，这支片子的分寸，拿捏得是真讲究。它最聪明的地方，是压根没打算让你死记那0.1克，而是把一件谁都听不进去的小事，翻译成了一个谁都听得懂的大情绪。

蛋白质涨了0.1克，搁纸上是句干巴巴的话，可要是换个说法，有个勤勤恳恳干了好几年的老员工，终于熬到升职了，你是不是一下就懂了？伊利干的，就是把产品语言翻译成年轻人的语言。

0.1克的升级，是升职；价格一分没涨，是升了职却没加薪。就这么一下，“品质升级，加量不加价”这条原本冷冰冰的促销信息，摇身变成了所有打工人都（命苦地）会心一笑的职场梗。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

而这个拟人化之所以能立住，是因为牛奶这个身份，本身就自带打工人属性。咖啡火了，大家记住的是咖啡；草莓蛋糕出圈了，高光的永远是顶上那颗草莓；麻辣烫好吃，夸的是汤底。牛奶呢，哪一样都离不开它，可哪一样都轮不到它当主角，这不就是那个活干得最多、功劳却都是别人的老实人吗？

伊利没去硬编一个故事，它只是把牛奶在消费场景里原本就存在的“幕后存在感”，原封不动翻译成了职场委屈。倒牛奶变成了加班，大量被使用变成了活干得最多，当配料存在变成了永远没有高光，产品场景本身就是剧情，所以观众看着荒诞，细想又句句都是真的。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

结构上，这支片还耍了个巧。前半段它刻意压着，不露半点广告味，让你先入戏，跟着那个苦命员工一起憋屈，直到揭晓它是盒牛奶，前面攒下的所有情绪瞬间有了第二层含义，荒诞和笑点一起炸开。

广告最怕硬塞，它偏不硬，先把你的情绪吊到嗓子眼，再顺手把卖点埋进故事的逻辑里，等你笑完回过神，0.1克这事儿，还真就记住了。

图源：伊利《Ta，不干了》广告截图

说到整活，伊利最近在社交平台上也没闲着，官方账号给自家纯牛奶套了件黄色卡通皮套，配一句“谁偷喝了我的牛奶！你的胆子真是肥嘟嘟的”。

还自称“本奶人”（谁懂这个称呼真的好好笑），喊话“伊崽们”帮它破案......

图源：伊利小红书

结果下面的评论区更好笑，全是野生狗奶相关二创。

图源：小红书网友

还有网友直接喊话伊利做野生狗奶的外包装（伊利我给你指一条通天路.jpg）.......

图源：小红书网友

8月《牛来》刚靠辣眼睛的画质爆火，伊利就下场，把自己家的奶人拎出来，学着片里的小牛声泪俱下地喊“妈妈”，喊到一半还补一句“奶来！喝口牛奶压压惊”。

图源：伊利小红书

其实伊利这套整活的手艺，早在更早的时候就已经练出来了，最典型的一战，是它和张兴朝拍的《好草好牛好伊利》。

张兴朝是谁？《喜人奇妙夜2》里那个靠《技能五子棋》《冷不丁梆梆就两拳》杀疯了的喜剧人，长着标志性的八字胡，肢体动作怪异到不像话，演啥都透着一股又纯又疯的劲儿，李诞管他叫“喜剧噩梦”，网友却更爱叫他“牛爷爷”，因为那张脸神似动画片里的牛爷爷。

图源：伊利小红书

伊利就顺着这个外号，给他配了个“牛奶奶”，一句“牛爷爷搭上牛奶奶”还没开拍，话题就先炸了，伊利这选人拍广告的匹配度，真是不得不服。

图源：伊利小红书

把这几个案例串起来看，伊利其实从没换过打法，它只是在一遍遍做同一件事，把一盒冷冰冰的牛奶，养成一个有脾气、会整活的活人。

《Ta，不干了》里它是个升职不加薪的苦命打工人，社交平台上是自称“本奶人”的大明星，蹭《牛来》时是声泪俱下喊妈妈的奶人，到了张兴朝这儿又成了配得上“牛爷爷”的“牛奶奶”。产品升级也好，卖点也罢，伊利都不硬讲，而是把它们翻译成一个个年轻人听得懂、愿意接的梗。

图源：伊利小红书

这大概就是国民老品牌年轻化的正确打开方式，先把自己放下来，才能被年轻人接住。

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